
发布时间:2023-10-30
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文: Jennie Gao
来源:Morketing(ID:Morketing)
从刷爆朋友圈的“酱香拿铁”,到刚刚官宣的“茅小凌酒心巧克力”,茅台屡屡跨界联名的背后映射的是白酒行业亟需解决年轻化的问题。近年来,中国白酒行业一直在积极寻求年轻化的发展路径,但却困难重重。比如,尽管众多白酒品牌进行了跨界尝试,但往往效果甚微;年轻一代普遍不太爱喝白酒,认为高度酒难喝又伤身;高档白酒价格较高,年轻人难以承受......以上种种都构成了白酒企业在品牌年轻化的挑战。近期,茅台也加速了品牌年轻化尝试的脚步,暂且不论年轻人是否会持续买单,但这些动作都可以看出茅台正在设法拥抱年轻人来破解焦虑。过去一段时间内,聚焦于瑞幸来分析二者合作的文章比比皆是。但Morketing认为,从茅台的角度出发,探讨白酒品牌如何应对中国白酒行业年轻化这一关键议题更加值得深入思考。实际上,早在2022年茅台集团股东大会上,董事长丁雄军就曾将“吸引年轻消费群体”作为茅台未来五大方向之一。今年,丁雄军再次强调,“抓住年轻人,就是抓住茅台的未来”,这明确地表明,品牌年轻化已经成为茅台集团的核心战略。那么,茅台为什么把年轻化摆在如此重要的位置?茅台又是如何走出自己的年轻化之路?01
白酒行业纷纷探索年轻化,
茅台的“年轻化”有所不同
根据中国酒业协会发布的《2023中国白酒市场中期研究报告》,今年以来,白酒行业和市场已进入新一轮调整期,从增量发展时代进入存量竞争时代。对于所有存量竞争的行业来说,市场饱和,企业间开始内卷,利润就会不断被压缩。即便是茅台、五粮液这类当下不愁卖的硬通货,也需要思考如何继续增长以及如何在下一个10年卖得更多的问题。但同时,我们发现,那些能够穿越周期在一次次竞争中活下来的品牌,往往能够在饱和的市场中发现隐秘的缝隙来创造出新的增量。而隐秘缝隙中新的增量往往需要从行业的共性痛点来挖掘。比如,解决白酒行业的年轻化难题。但在年轻化策略上,普通白酒品牌与高端白酒品牌也有所差异。对于普通白酒品牌来说,在当下有一个好的销量是活下去的保障。因此,他们的年轻化往往会推出年轻化的白酒产品来吸引年轻人购买。比如,在产品口感和包装上下功夫,推出年轻人喜爱的果酒、低度酒,主打一个“好入口”;包装上更加时尚化、简洁化来符合年轻人的审美等等。而高端白酒的年轻化策略,Morketing认为,并不是要年轻人立刻开始喝白酒,而是希望通过打造年轻人的品牌记忆来提前培养自己的未来消费者。一直以来,高端白酒消费的主力军就是35-45的中年男性,而眼下第一批90后们已经迈进“三十而立”,未来5-10年内还需要这批人来扛起白酒消费的大旗。当然,高端白酒从谈年轻化到真正落地年轻化有很大区别,这里我们以茅台的年轻化为例进行探讨。首先,在品牌年轻化的策略层面,茅台有较为深层次的思考。丁雄军曾多次公开表示,针对年轻人生活消费趋势变化,要创新打造健康、愉悦、舒适的消费场景,用新的、美的体验方式向消费者展现茅台创新、活力、时尚的另一面,让更多年轻人关注茅台、认知茅台、爱上茅台。由此可见,茅台的种种联名并不是简单地产品外表“嫁接”,而是通过建立与年轻人更紧密链接的多触点。也即,通过衍生出来的产品以及各种年轻化的举措,来进入到年轻人的消费场景中,让年轻群体对其“保持关注”、“保持兴趣”,强化年轻人对品牌的认知记忆。在确定了年轻化策略后,茅台以多元化打法来“围猎”年轻人,在年轻人的成长过程中不断出现,留下品牌记忆。近年来,茅台正在不断降低消费者体验酱香的门槛,并用年轻人喜欢的品类和方式主动贴近年轻人。比如,茅台以“+茅台酒”的形式做适配年轻人消费需求的产品研发,推出包括茅台冰淇淋、酱香拿铁、茅小凌酒心巧克力等多个产品。用茅台的话来讲,是来培养年轻人茅台酱香口感,推动茅台品牌年轻化和时尚化。但我们也能看到,茅台推出的年轻化产品是与冰淇淋、咖啡、巧克力品牌的联名款产品,并没有直接做一款年轻人喜欢的酒。根本目的就在于,茅台需要某种介质来做品牌理念的触达,而不仅仅是产品的触达。
02
持续“保持在场”,
茅台如何年轻人群中“刷存在感”?
正因为茅台的品牌年轻化不是产品的年轻化迭代,背后真正的核心是品牌理念的传递,这就决定了茅台的品牌营销策略是要建立与年轻人更紧密扎实链接的多触点,让年轻人对品牌的认知逐渐切实渗透进内心,成为年轻人成长过程中记忆的一部分。但在实际的品牌传播过程中,我们发现茅台多触点年轻化跟以往所说的各种方式接触年轻人也有所区别。国企属性和白酒行业龙头地位赋予了茅台较强的品牌势能。但另一方面,这种高度和位置也让茅台一举一动备受外界关注,稍不谨慎则容易引发巨大争议。因此,茅台品牌营销核心是要在不侵蚀品牌势能的情况下,持续保持在年轻人中的“存在感”,进而传递品牌价值。但面对当下碎片化的媒介,用户粉尘化的注意力,品牌应该如何“保持存在感”?回顾茅台的年轻化营销策略我们得到了这样一个结论:以热点事件带来的全民记忆,来引发公众的共鸣、共情和共振。首先,茅台的跨界联名产品冰淇淋、酱香拿铁、茅小凌酒心巧克力上市即爆,成为全民热议的营销事件。03
结语
从茅台的年轻化布局中我们看到,通过创新的策略、多元化打法以及在微博等社媒平台搭建传播的多触点,茅台正在努力破圈,建立与年轻群体更加紧密的联系,从而培养下一代消费主力军。但其年轻化的效果如何,还需要在长期实践中用时间来检验。但品牌年轻化是一个需要长期坚持且循序往复的过程,尤其是在注意力稀缺且短暂的当下,需要品牌持续“保持在场”,才能让公众时刻“保持关注”。版权所有:爱游戏ayx体育app官方网站 信息产业部ICP网站备案:辽ICP备05024582号-1 技术支持:新图闻科技