
发布时间:2023-10-25
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文:Giselle Yin
来源:Foodaily每日食品(ID:foodaily)
尽管还有一个多月的时间,但很多品牌已经投入到了双11的准备上,正如有一部分“悄悄努力”的消费者已经开始默默做起了双11攻略。
对于双11,品牌和消费者有一点共同的追求,就是“确定性”。品牌希望获得确定的增长,消费者希望“成功下车”,用心仪的价格买到适合自己的产品。
在这样的共同追求下,根据食品饮料不同平台的表现,Foodaily认为“种草”将在品牌和消费者之间形成强力的链接,为品牌带来新的增长机会,实际上,在小红书,已经可以看到种草价值带来的确定性转化。
针对食品饮料行业,小红书近期上线了主题为Hi foods的【小红书商业化食饮专栏】,专栏下包含多个专题,聚焦案例、行业洞察、高点对谈等展开前沿探索。
图片来源:小红书
小红书商业化通过对站内数据的分析,得出了可复制的科学营销打法,总结为“抓趋势,巧借势,守余热”。本期将结合速食、零食、本地餐饮品类,展开分析品牌在小红书上应布局的双11节点打法。
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优质种草土壤长出食饮新增量,
速食、零食、本地餐饮赛道“长势喜人”
作为5G冲浪全平台追踪食品饮料新趋势的选手,Foodaily感受到,小红书上食品饮料相关的内容越来越丰富了。这种感受也得到了数据验证。千瓜数据显示,2023年上半年(1-6月)小红书食品饮料行业同比去年种草笔记数增长32.98%,互动量增长4.86%,行业热度还在持续升温。随着食品饮料内容增多,小红书也成为了更多用户做美食攻略的重要渠道。尼尔森IQ3月发布的《小红书用户消费心理及种草价值》中提到,美食相关内容在小红书搜索热度榜排名第一,也是小红书用户未来消费意愿增长的第一大品类。可以说,精准高质量用户+优质的种草内容,构成了小红书天然的美食种草土壤。在小红书,聚集了一批公认最爱玩、爱分享、懂生活的用户。对于这些用户来说,食品、餐饮消费是提升生活品质的重要途径,她们不仅自己有消费能力,还常常能发掘好的产品、品牌,引领一些新的消费趋势,如围炉煮茶,风车吐司等等。同时,在小红书这个UGC社区,用户分享意愿高,他们既是消费者也是内容创作者。以零食为例,小红书《2023年零食行业用户洞察报告》显示,72.1%的用户会在小红书分享零食相关内容。02
速食:品类机会有差异,
内外并行节奏稳
根据小红书的数据中台显示,今年双11期间,预估速食代餐食品流量较去年增幅为35%+。从品类来看,双11期间,方便速食细分品类具有机会差异。综合灵犀数据中台搜索与内容阅读态势,中式面点、泡面/汤面为热门品类,速食米粉、拌面为蓝海品类。此外,用户趋势也受季节、节点的影响,呈现出一定的特殊性。由于双11节点处于秋冬季节,用户对于“温暖”“能量”比较关注,因此汤粥热面类速食成为用户囤货必选,搜索环比增长97%,肉食品类热度也有所上升,肉食类速食搜索环比增长158%。同时,双11期间,用户还关心怎么买更划算,早已经养成了提前做购物攻略的习惯。作为用户心目中的“消费决策工具”,小红书上的凑单攻略、满减攻略等内容格外受关注,攻略/优惠类内容搜索环比增长可达830%。03
零食:「零食百科全书」成囤货决策前站,大促后可持续为零食年货场景预热
从零食行业流量趋势来看,零食品类一直呈现高需求高供给的态势,9成以上用户在小红书种草过零食,预估双11零食流量将同比上涨198%,环比上涨21%。零食热门品类呈现的特点是紧贴电商节奏持续升温,坚果、膨化、糖巧是三大重点机会品,搜索增速快,需求远大于供给;饼干曲奇、蜜饯果干为热度品,需求、供给都偏高。图片来源:小红书
用户诉求上,从22年双11期间的零食搜索词占比来看,零食用户双11有三大核心诉求:一是节庆零食推荐,满足万圣节、圣诞节等当季节日零食需求;二是双11零食囤货攻略,主打一个精打细算;三是秋冬应季零食推荐,满足季节性的口味偏好和情绪体验,同时希望减肥解馋两不误。食品品牌可以通过蓄热筹备、大促引爆、持续发酵三个阶段逐步展开双11的布局。在双11大促期前4周,站内种草内容就开始出现流量增速点了,因此品牌也需要提前介入,做蓄水期的准备。在小红书,零食品类有促期人群、成分人群、囤货人群、品类人群、特色人群5大核心人群,覆盖了宿舍囤货、年货礼赠、双11大促、节庆意向等热门场景。不同品牌对应了不同的精准客群,因此在蓄水期,可以通过场景x人群进行内容试水,找到更精准的核心人群,并将优质内容投流放大,触达更多人群,也为预售期继续投放内容、夯实基础做准备。04
本地餐饮:用户需求大于官方供给,本地餐饮是蓝海赛道
对于本地餐饮,正如前文提到的,用户关注本地餐饮行业活动信息,在双11期间,本地餐饮优惠相关内容广告点击率高于大盘的70%。在双11前,本地餐饮内容场流量会持续攀升,在大促当日到达流量顶峰,根据9月数据预估,今年广告流量预估还会上涨42%。 但从目前的站内内容来看,用户经常会从其他渠道了解活动信息,购买后主动在小红书分享。可以看出,小红书用户对品牌优惠相关活动很感兴趣,但信息需求未被满足,因此才会出现用户主动跨平台传播信息的现象。这也说明,小红书上的本地餐饮官方信息存在供给缺口,正是这种缺口,让本地餐饮行业有机会成为小红书上的蓝海赛道,官方可以通过主动运营小红书,尤其是在双11这种大需求量节点加大宣发力度,增加内容供给,将目标人群的关注收回自己手中。05
小结
不管是双11这种集中购物的节点还是日常消费,消费者都已越发理性,越发精打细算,质量体验和价格两手抓,因此“种草”这一行为对于消费决策有了更大的影响力,也让小红书这类有真实经验的内容社区更受用户青睐。最近有句很火的流行语,小红书成为了无数用户的”生活经验百度“,大家已经逐渐养成了“遇事不决小红书”的习惯。这也在流量内卷的当下,为品牌带来了新的破圈思路,利用小红书种草带来的消费决策影响力和社区更完善的商业基建,品牌有机会找到新的爆发点。Foodaily了解到,针对持续增长的食品饮料行业,未来【小红书商业化食饮专栏】将根据站内真实案例和数据分析,和品牌分享更多精准的食饮新趋势和优秀案例的解读。我们也会持续关注小红书还会为行业带来怎样的新机会,以及哪些营销投放新思路。版权所有:爱游戏ayx体育app官方网站 信息产业部ICP网站备案:辽ICP备05024582号-1 技术支持:新图闻科技