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ayx爱游戏官方网站-咖啡产品形态的演进(三)

发布时间:2024-02-08

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文:陈耀东 骁垚

来源:吾爱咖啡实验室(ID:gh_19ca2f86ff7b)

上接《咖啡产品形态的演进(二)》

(3)植基奶及衍生品带来的变化植基奶的出现进一步推动了中国咖啡本土化的速度。

尽管中国本身就有饮用植基奶的传统,但是豆浆拿铁的味道,并不被大多数人接受;彼时尽管椰奶和杏仁露早就在超市货架上出现多年,也没有咖企真正把这些植基奶与咖啡结合。

推动植基奶与咖啡结合的燕麦奶,最终打破了这个僵局,这个僵局的打破,也从根本上破除了咖啡只能和牛奶搭配的思维范式,从而推动了国内连锁咖啡和电商龙头加速本地化的进程:新茶饮的进入门槛,从此被进一步拉低。

然而在液体植基奶出现之前,还曾经爆发过第二次“咖啡伴侣”大战。结合看两件事,又会发现一个非常好玩的事:用政策传导的滞后性去辩证的看,消费者本身的选择性认知,同样会导致营销政策效果本身的滞后性,进而改变最终的结果。

①替代植脂末而研发的核桃冻干粉最终为何尴尬核桃冻干粉发布会当天晚上,某巢天猫官方店紧急下架了“咖啡伴侣”;而从后续发展来看,这场商战从某巢按下暂停键紧急下架产品的那一刻,就已经戛然而止,核桃冻干粉最终是以一个很尴尬的局面收尾。

核桃冻干粉作为替代植脂末的一个选择,这个立论本身是站得住脚的:其一,云南是核桃和咖啡的重要产区,从长远看,可有效降低生产成本;其二,植脂末产品不健康,得到WHO的背书,是可靠的卖点;其三,彼时国内非现磨咖啡市场,占比超过70%,潜力巨大;其四,强烈的商业自信,认为消费者一定会认可一款绿色健康产品。

某巢“咖啡伴侣”在2018年4月4日短暂下架后,重装归来。“如果说,原味咖啡是具有醇厚浓重的诱惑,咖啡伴侣植脂末则是温和的羽翼:令咖啡层次丰富、浓郁饱满、幼滑细腻、馥郁回味无从抵挡。”

进一步交叉对比固体奶精和奶油球这两种同属植脂末的产品,就不难发现原因。

与潜在可能伤害自身健康相比,消费者更乐意先享受顺滑的口感。这意味着“健康”作为卖点,在当时只是一个还未形成消费范式的卖点,不仅其主要竞品的奶精类产品不支持这一动机,也不是用户关心的核心诉求。这一时滞作为隐含前提决定了,仅基于传统竞争分析和环境分析的结论虽然恰当,实际结果却是相悖的。

②燕麦奶的成功与传统植基奶饮品的破圈成功植基奶作为传统牛乳的替代,已经被研究了很久:据OATLY燕麦奶的百度百科所述,2018年该品牌将其经典产品燕麦奶引入中国市场;同年通过对精品咖啡馆和茶饮渠道的开拓,燕麦奶迅速打开中国市场,为行业开辟了一条从咖啡馆切入完成品类教育的路径。

OATLY燕麦奶的成功,推动了两个方面的发展:其一,国内开始有企业进入这个赛道,从而将燕麦奶本身的价格降低,使用门槛的降低进一步促进了植基奶市场的蓬勃发展;其二,连锁饮品企业在传统植基奶进行深度挖掘,最终促成了椰奶类目的破圈。

植基奶作为原料之一的调饮在很大程度上解决了乳糖不耐受带来的咖啡饮品销售受限的尴尬:咖啡因本身就刺激肠胃蠕动,再加上牛奶带来的乳糖不耐受,抑制了消费者对一日多次复购的发生;植基奶特别是价格比燕麦奶更低的椰奶,作为一种国民饮品叠加咖啡期货价格的低谷期,适时推出生椰拿铁等一系列产品,不仅为国内咖啡本土化的发生带来了新动能,也为彼时连锁咖啡企业维持低价格、高吸引力的有质量价格战提供了可能;同时椰子本身是一种油脂含量很高的水果,制成椰奶顺滑度较核桃更高,契合消费者对口感的基本要求,因复制难度更低又进一步促成了消费者和模仿者的竞相介入,为咖啡类目真正变为日常消费提供了动能。

(4)新茶饮跨界带来的第二次咖啡奶茶化:真正意义上的咖啡本土化开启大幕某幸用小数据完成的操作,前面大概有一个论述了;新茶饮跨界的操作实际上也是类似的逻辑——消费者在奶茶类目的消费同样会积累大量的小数据,这些小数据会集中在口味、小料、糖浆等一系列看似很细碎的数据中;而规模体量足够大的新茶饮企业一定会用这些数据去做进一步的研发,去抢占咖啡调饮类目的蛋糕,跨界是一个必然发生的事。

跨界的新茶饮企业其思路就是一个以本身奶茶、果茶为基础,对咖啡饮品进行改造的过程,所以此时的咖啡奶茶化,和第一次咖啡奶茶化是有显著区别的:第一,由新茶饮带来的咖啡奶茶化是基于市场实际反馈进行的,目的是让咖啡饮品更适合中国胃,而第一次咖啡奶茶化本质是畸形的成本控制,既不是为消费者服务,也不是为企业长久生存服务;第二,第二次咖啡奶茶化实际上就是咖啡本土化,整个发生的事实基础是,咖啡饮用在足够长的时间内得到了积累,从量变逐步转为质变,消费者对什么样的咖啡是自己能够接受的,有了一个大概的认知和消费范式,提前对用户画像进行数据采集、分析的企业已经具备了相应的优势;第三,第二次咖啡奶茶化的推动方向是以奶茶的运作思路去将咖啡饮品中国化,第一次咖啡奶茶化的推动方向则是咖啡企业低价竞争成本控制下,从咖啡端靠近奶茶端的做法,两者的方向和路径是有天然区别的。

用一个大家更熟悉的说法就是:供给侧改革——去除无效的供给、创造能够适应新需求的有效供给、使得供求关系动态平衡。

新茶饮的跨界,只是换了一件“外套”:咖啡在面向消费者时,巨量的消费来自于咖啡品牌的线上线下消费,其品牌门店,不论是线下实体还是线上旗舰店,本身作为DTC(Direct To Consumers,直接面向消费者)品牌与消费者的接触点,可以获得巨量的顾客生成内容数据,本就有利于产业链上下游企业,朝着形成商业生态系统的方向进行演化:当顾客生成内容,作为可被共享的隐性知识、作为数据要素时,必然对促进生产力有显著作用。新茶饮的门店有同样的作用,而且规模效应比传统咖啡门店更高,是有天然优势的。

(5)咖啡本土化背后的意识形态冲突、“四个自信”国内咖啡的发展,鲜有提及背后的意识形态冲突:当云南咖啡建国后开始种植,背后是国家对证明社会主义制度强于资本主义的坚定国家意志;改革开放后的恢复种植及蓬勃发展,背后的逻辑主线正是四个现代化;精品咖啡落地背后有环保主义的影子,而所谓的“公平贸易行为”换个幌子,就是现在以美国为首的企业和供应链对中国锡产业的打压;雨林咖啡认证和有机种植,尽管其实际效果与新发展理念高度契合,背后依然是“公平贸易行为”设置的一系列贸易准入门槛;燕麦奶的推动过程中,同样掺杂着欧美国家极端动物保护势力的穿针引线。

咖啡本土化的发生,也是“四个自信”为行业的保驾护航:因为有了道路自信,国内开始了自己的种质研究和种植方法研究、开始了具有中国特色的咖啡科学探究、开始了具有中国消费习惯的产品迭代;因为有了理论自信,国内开始了基于国内大循环的、以数据要素为实践基线的一系列迭代,从模仿到自主,让咖啡饮用成为了日常;因为有了制度自信,我们避开了欧美国家妄图用公平贸易卡脖子的一个个“地雷”,取其精华去其糟粕,为国内咖啡的高质量发展提供了可能;因为有了文化自信,越来越多的咖啡企业和从业者,开始了咖啡本土化的新探索,一款款完全不同于常规认知的咖啡调饮,最终出现在消费者的手上。

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