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ayx爱游戏官方网站-9.9元咖啡大战,第一个牺牲品出现了

发布时间:2024-02-04

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文:杨强

来源:首席品牌观察(ID:pinpaigcbao)

今年上半年,瑞幸第10000家门店开业,成为首个喜提万店的咖啡品牌;“后起之秀”库迪,短短几个月,门店数量就实现了从1000家向5000家狂飙……

不过就在一众大小、新老玩家都齐头并进时,昔日仅次于星巴克的中国第二咖啡品牌——太平洋咖啡,却“噩耗”不断。

▶  图源:太平洋咖啡微博

除了频频关店之外,近日还有媒体报道称,太平洋咖啡或将被“卖身”,买方为网红柠檬茶品牌柠季,预计该笔交易金额为3亿-5亿元。

一代咖啡之王,缘何落得如此境地?

01

三年关店超200家

比起陡然走红的库迪、“大起大落又大起”的瑞幸,以及一直长青的星巴克,眼下的太平洋咖啡就是咖啡赛道里的一个“另类”。

最近几次出现在大家面前,基本都是哪哪门店又关了,还剩多少家店,这次被媒体关注也同样是因为“卖身”这样的“负面消息”。

可能有人并不太了解太平洋咖啡,其实这也正常,跟库迪、瑞幸的5000家、10000家门店相比,太平洋咖啡的门店数量着实有点不太够看。

极海品牌监测信息显示,2020年,国内还有443家太平洋咖啡门店在营业,但到今年7月,却只剩下了约190家。

而且其在过去虽然一度是中国咖啡业第二品牌,然而在内地的布局上,却主要是在广东,其余多数省市门店数量仅为个位数。

当然之所以这样,其实这也跟太平洋咖啡的历史有很大关系。

▶  图源:太平洋咖啡微博

1992年,以金融市场为背景的TVB大剧《大时代》在香港引发轰动。

这一年,从西雅图奔赴香港工作的Tom Neir,于是也瞄准商务精英,在香港金融中心中环开了一家提供精品咖啡的门店。

很不凑巧的是,没开几年就赶上了亚洲金融危机,由于这次危机实在太过严重,商务精英们饱受打击,所以太平洋咖啡的经营状况陡转直下,甚至出现了亏损。

危机之下,彼时正恰值华润在商场“扫货”,于是太平洋咖啡就被华润给拿走了80%的股份。

华润成为大股东之后,2011年,太平洋咖啡也正式开启了征战内地。

而从香港进入内地市场,不管是出于地理位置的考虑,还是经济发展状况的衡量,都让广东成了最好的试水之地。

于是在这之后,太平洋借助华润的优势,就在广深地区迅速扩展开来了。

▶  图源:太平洋咖啡微博

一开始,其实太平洋咖啡也很猛,甚至还放出了3年时间内开设200家分店,5年内赶超星巴克,成为中国最大的连锁咖啡品牌的豪言。

事实一度也是如此,到2015年,太平洋咖啡门店数量就达到了458家,仅次于星巴克,成为中国咖啡第二品牌。

只是这样的好景却并没有持续太久,2017年10月瑞幸咖啡横空出世,此后“咖啡新势力们”又接踵而来。

赛道火热之下,“新势力”狂飙,“老品牌”自然被打压,没有顺利实现转型的太平洋咖啡,所以就硬生生地被后浪们给从神坛第二的位置拉了下来。

02

赛道大火为何没落

这样的结果,沉重且残酷。

当然,如此境地只是用一个“转型失败”就定下结论,显然也不太精准,实际上太平洋走到这个地步,真实原因也远不止这一个层面。

先说“转型”。

太平洋咖啡选择切入的赛道,其实非常有意思,正是烧得发烫的茶饮,并且其还在2018年推出了一个全新的繁荣产品线——“太茶”。

▶  图源:太平洋咖啡微博

客观来说,从咖啡到茶饮,这跨度其实并不算太大,只是这个“太茶”锚定的市场却仍是高端。

如果太平洋咖啡势头凶猛还好,关键是彼时它的地位已经不稳,所以这样的定位,也注定了它此后的转型不可能轻松。

事实也确实如此,如今的奶茶赛道,比较火且又活得还不错的品牌,正是蜜雪冰城、茶百道这些主打中端市场的平价品牌。

而反观奈雪、乐乐茶这些高端品牌,要么亏损,要么卖身,日子过得远不如中低端品牌那么舒服、滋润。

当然太平洋咖啡的问题,最根本的还是出在了咖啡这个主业上。

深入来看,一个非常阻碍年轻人消费的因素就是它的高价。平均30+的客单价,放到9.9元的瑞幸和8.8元的库迪面前,这不就相当于自筑了一道隔离的高墙?

可能有人会说一杯30+也不算太贵吧,毕竟星巴克就是这个价位,不也活得还不错吗?

▶  图源:星巴克中国微博

星巴克确实不错,但要清楚,星巴克主打的第三空间可是已经根植在了高端消费者的心智,商务也好,文青也罢,大家提到它都默认了这是一个大品牌。

而太平洋呢?知名度没打响,门店数量也不多,价格又贵,几乎没有一个非常突出的卖点。

消费市场从来不怕贵,就像茅台、钟薛高难道它们在各自的赛道不贵吗?显然不是,关键它们可并不是贵,除了贵,还有“红”。

黑红也好,正红也罢,但三五不时在市场上总能看到它们的身影,所以这也从侧面反应出一个问题——太平洋咖啡的营销也不够出彩。

可能还有人会说,太平洋做的是精品小众咖啡,口感才是人家的杀手锏。

可事实真是如此吗?也并不见得,在移动互联网时代出圈并不太难,想想在太平洋掉队的这几年,喜茶、奈雪、瑞幸、星巴克这些新老势力喜提了多少热搜?

而且单就精品咖啡来说,一众小而美的精品咖啡,大多都是手工现冲咖啡,而从半自动咖啡机打出来的太平洋咖啡,无疑就很难入得资深老饕的法眼。

▶  图源:太平洋咖啡微博

所以重新理清自己的定位,或许也是摆在太平洋面前的一件紧要之事。

03

“太平洋”还能行吗

用“挺好的一盘棋,被下烂了”来形容太平洋咖啡今天的局面,这并不为过。

眼下尽管有传言称太平洋咖啡会被柠季“接盘”,但是从界面新闻向双方的求证结果来看,其实还并未坐实。

不过该报道还提到了一个细节——太平洋咖啡在关店的同时,也在出售部分固定资产。

例如今年2月,华润守正招标平台上出现了广州办公室撤场还原服务项目的招标公告,像办公电脑、家具都在一同甩卖。

又比如4月和7月,更多的东西,比如旧冰箱、食品展示柜、冰沙机、净水设备、冰沙机等等都加入了甩卖的阵营。

以及最近一个月还开始了超300台新旧自助咖啡售卖机、制冰机、桌面式饮料机等等的甩卖。

值得注意的是,这批自助咖啡机正是来自2020年太平洋咖啡推出的“互联网+智能自助现磨咖啡贩卖机”项目。

▶  图源:太平洋咖啡微博

所以从这一系列细节可以看到,不管柠季是否接盘,其实在华润那里,太平洋咖啡很可能已经彻底失宠了。

如果柠季真有意向,价格也不算离谱,那被“卖身”估计也是大概率事件。当然,这也只是从华润的角度来看。

而至于柠季会不会接手,显然它也得经过一番细致的盘算。

还在狂飙的咖啡赛道或许不需要太多考量,瑞幸从门店到盈利打败星巴克中国,库迪短短几个月门店数量就从1000家突破到5000家,这都是鲜活案例。

真正思考的,或是太平洋咖啡之于柠季的价值。

界面新闻给出的观点是,鉴于太平洋咖啡目前的体量,所以不是很值得收购,并且界面还认为把老品牌花精力盘活,可能费力不讨好。

这个观点,笔者也基本赞同。不过在除了体量之外,最主要的一点,其实还是让太平洋咖啡早点在当下的咖啡赛道找清自己的位置。

不然上不来又下不去,没有特别突出的卖点存在市场,最后很可能还是一样会被年轻人给抛弃。

参考资料:

1.界面新闻:太平洋咖啡被传卖身,但可能没人愿意接盘

2.餐饮老板内参:三年关店227家,这个咖啡巨头怎么了?

3.融资中国:被央企3亿港元收购后,这家老牌咖啡店又快撑不住了

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