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ayx爱游戏官方网站-9块9的瑞幸,新中产薅疯了

发布时间:2024-01-25

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文:晓洋

来源:新周刊(ID:new-weekly)

一杯咖啡要多少钱?不要四十,也不要二十,只要九块九。今年以来,咖啡价格战越演越烈。单杯咖啡的价格打下来了,部分咖啡品牌却更赚了。

据最新发布的财报,瑞幸咖啡今年二季度总净收入为62.01亿元,同比增长88%。星巴克大中华区收入为8.22亿美元,约合人民币58.9亿元。换句话说,瑞幸咖啡在营收上首次超过咖啡连锁巨头星巴克。

漂亮的成绩单,加上之前门店数量超过星巴克,喝着9块9咖啡的网友不由得感慨“瑞幸终于打败了星巴克”。

然而,卷生卷死的中国咖啡市场,真的这么容易就分出胜负吗?

之前有媒体发起过调查,结果显示偏爱瑞幸的网友占比更多。(图/微博)

01

9块9,到底赚不赚钱?

咖啡续命党阿云,本坚定拥护手冲咖啡,工位常备滤杯和咖啡粉。但是她这俩月“倒戈”了小蓝杯。她算了算,9块9一杯的瑞幸拿铁,跟自己买咖啡豆和鲜牛奶的成本没差多少。开早会前和同事拼单买咖啡,这社交价值也是工位手冲难以匹敌的。

跟许多消费者一样,阿云也好奇过:9块9一杯咖啡,瑞幸不亏本吗?真是咖啡不够用冰来凑吗?

瑞幸咖啡的内部人士曾向媒体透露,一杯咖啡卖9块9,依然“每杯都赚钱”。Q2财报也印证了这个说法。在美国会计准则下,瑞幸咖啡Q2的营业利润为11.73亿元,营业利润率为18.9%,创下公司历史以来的新高。

数据显示,推出9块9元促销的第一周,瑞幸卖出了3900万杯,当月的会员数突破5000万。你一杯我一杯,瑞幸业绩原地起飞。

瑞幸咖啡从6月开始推出每周9块9优惠。(图/瑞幸咖啡官方号)

“让高品质咖啡进入9块9时代”的瑞幸,最初竟然也是被逼的。

中国咖啡市场,现在太卷了。星巴克在外卖平台上直接半价,加拿大国民咖啡Tims直播间里把自家产品从19.9元砍到9.9元,更不用提幸运咖的5元美式和自带杯减5元的Manner……

今年2月,库迪咖啡发起了“百城千店咖啡狂欢节”,原价近20块一杯的新品爆款,全部9块9促销。对于价格战的剧本,瑞幸咖啡再熟悉不过。刚出道的那些年,这位“卷王”就曾凭一己之力将咖啡单价从每杯三四十块,“卷”到十来块。再次与同行切磋,瑞幸随手找了个“万店同庆”的由头,紧跟9块9优惠。

尽管降价是被逼的,但开店却是万分乐意的。瑞幸在一二线城市的直营店数量逼近天花板。去年底起,它重新开放了下沉市场的加盟。为了加速拓店,今年5月又推出“带店加盟”模式,给其他品牌加盟商转投瑞幸的机会,换个门面重新开张。仅今年第二季度,瑞幸门店就增加了近1500家。

从黑龙江的佳木斯到河南的三门峡,再到广西的百色,小蓝杯的活跃身影迅速走进中国小城。越来越多的小镇青年人生中“第一杯现磨咖啡”,给了瑞幸,而不是雪王。

广西百色市田东县的朋友,今年3月回老家时发现了瑞幸。(图/@小月月友是我)

今年6月5日,瑞幸咖啡的第1万家门店在厦门开业。这意味着瑞幸成为中国首家全国万店规模的咖啡店品牌,也是中国餐饮零售行业第五家万店品牌,在蜜雪冰城、绝味鸭脖、正新鸡排、华莱士之后。

瑞幸一年上新100多款,研发和营销成本高昂。在1万多家门店的支持下,比单杯咖啡售价降得更快的,是单杯成本。天下武功唯快不破,诚不我欺。

在社交平台上,三四线城市瑞幸门店的爆单盛景,绝不亚于北上广市场推网红新品的日子。据瑞幸财务披露,联营门店收入为14.86亿元,同比增长了91.1%。这波县城中产的消费力,让瑞幸的嘴角不自觉地上扬。

坐标黑龙江大庆的瑞幸咖啡门店,3小时的订单跟操作台一般长。(图/@甄诚)

本以为这是一波价格鏖战,却意外掌握了业绩起飞的黑魔法。瑞幸总裁信誓旦旦地说,9块9元感恩回馈活动将常态化,至少持续2年。

门店多起来,更考验企业管理的内功——成本管控。据《中国企业家》报道,为了压缩人力成本,直营门店最多保留3个全职员工,即1个店长和2个副店长,其他店员都是兼职,而且有严格的淘汰机制。

瑞幸咖啡不仅减少正职,而且试图取消“店长”。瑞幸咖啡系统会根据订单来决定进货量,还会追踪外卖APP的购买情况,来选定下一个新店的地址。这类工作以往需要经验丰富的店长来统筹,但现在统统布置给数据系统。这也意味着,无论店长经验多寡,都不能阻挡瑞幸门店复制粘贴的进度。

复制粘贴的过程中,还能搞点新意思。(图/视觉中国)

此外,瑞幸也在减少供应链成本。目前,瑞幸咖啡豆的采购网络已从中国云南,延伸至全球六大咖啡产区。它还在福建和江苏自建烘焙基地,从烘焙到包装全自动一条龙,避免中间商赚差价。

2022年,瑞幸咖啡创立以来营业利润首次扭亏为盈,并且年收入首次超过100亿。瑞幸这两年赚的钱,很多是靠万店的规模优势省出来的。

02

瑞幸打败星巴克,真的假的?

瑞幸咖啡开的店比星巴克多,单季营收也比星巴克高,那么,这能说明瑞幸打败星巴克了吗?

恐怕还不能。

首先,两家咖啡的品牌积累差别很大。近两年,瑞幸通过打造生椰系列产品等爆款,最近才第一次实现盈利。

反观进入中国市场20多年的星巴克,布局一二线核心商圈与机场,多年来利润丰厚,而且十几年前就在云南建起上游咖啡豆种植园,解决供应链本土化的难题。

星巴克进入中国内地20多年了。(图/图虫创意)

其次,别看它们都卖美式拿铁,背后的经营逻辑却差得很远。瑞幸属于“快咖啡”,最动人的点是便宜和方便,强调功能性。相应地,星巴克属于“慢咖啡”,卖的是“第三空间”(家和办公室以外的空间),主打社交属性,专注于提供“优质体验”。

瑞幸对加盟门店的店面要求是30平方米以上,而星巴克门店多是50平方米以上的中大型铺面。近年星巴克还开设甄选店,门口有黑星标记,手冲滤杯、虹吸壶摆一溜,更注重喝咖啡的范儿。

这俩品牌门店规模不一样,目标消费者更是不一样。约客户沟通,很少人会约到瑞幸取餐吧台前吧?30多块一杯的星巴克饮品,不仅包含口感不一定美的美式咖啡,而且还包含免费wifi、窗明几净、坐到打烊的空间使用权。

星巴克门店面积更大,装修更富艺术感。(图/图虫创意)

总之,两个品牌各做各的生意,甚至不能比较。如果真要比,可以比销售额和利润,比对咖啡文化的推广,以及对消费者的尊重。

尽管可比性有限,但瑞幸咖啡还是给中国咖啡党带来了深远且切实的好处。这波价格战刷新了中国消费者的认知。大家对二三十块钱一杯的拿铁,提出了更严苛的性价比要求。一定程度上,这也威胁到星巴克的市场产品定价权。

眼瞧着别人在广阔的下沉市场风生水起,星巴克也坐不住了,跨出一二线市场的舒适圈。目前,星巴克在中国内地有6000多家店,计划至2035年,将以平均9小时开一家新门店的速度,加开3000家门店。

瑞幸的崛起,更多是使星巴克自身的问题更显眼。对于中国消费者,星巴克偏贵族化,定价高,豪华大店效率不高。

不过,对于一家国际大品牌来说,这些问题应该能快速调整。

原本,星巴克不屑于做外卖。疫情前,它在中国市场尝试用数字平台送外卖,一下子就上瘾了。如今,“专星送”外卖从中国拓展到全美国。今年初,又在北京和上海推出“沿街取”服务,车主摇开车窗就能拿到咖啡,取餐时间精确到分秒。

星巴克“沿街取”服务,聚焦中产用户。(图/星巴克)

因此,不要轻言“瑞幸打败星巴克”,星巴克还有很大的后发力。

回过头来看,瑞幸咖啡卷着世界咖啡连锁大佬开店,但自身也难逃被快咖啡品牌夹击。原以为瑞幸每周派9块9的优惠券够便宜的了,现在麦当劳也有9.9元,库迪咖啡更是全场8.8元,从外卖平台买肯德基咖啡券更可低至6.99元。咖啡品牌估计集体向蜜雪冰城看齐。

虎嗅曾报道,在一些下沉市场,有瑞幸加盟店的地方,两周内就会出现一家幸运咖。据说,哪家瑞幸门店生意火爆,对面马路就会蹦出一家库迪咖啡。

今年7月,河南开封兰考县。幸运咖比瑞幸来得早,但奈何没后者的花样多。(图/@残夏)

这种 “店盯店”的现代商战,咖啡党当然希望来得更猛烈些。试想想,公司楼下同时开了瑞幸和库迪,每个早上都会经受“甜蜜的负担”:今天冲8块8生酪拿铁,还是9块9椰云拿铁?

谈恋爱要讲忠诚,但买咖啡花心一点并不碍事。伴随价格战而来的,是用户的黏性与忠诚度的难题。

03

瑞幸咖啡们,

赶上了想省钱的中产

中国咖啡市场,究竟为什么如此卷?这恐怕离不开中产们的日夜鞭策。

在品牌的眼里,中国中产阶级是冉冉上升的希望之星。全世界还没有哪个国家能像中国一样,每年新增这么多中产阶级家庭。据麦肯锡预测,未来三年中国有望再增加7100万个中产家庭(家庭年收入超过16万)。

无论是新崛起的瑞幸,还是坐不住的星巴克,都把自己的未来,押在这届中产身上。只不过,这颗“希望之星”近日收敛了一些光芒。

随着国内经济发展放缓,尤其疫情后收入不确定性增加,中产们的消费心态变了。比起买买买,有些人迷上了存存存。

存钱会上瘾。(图/日剧《钱断情始》)

央行发布的《2022年第四季度城镇储户问卷调查报告》显示,我国居民储蓄热情高涨,去年四季度倾向于“更多储蓄”的居民占61.8%,这一比例为有统计以来的最高值。豆瓣“用利息生活:储蓄”小组成员已超过10万,还有各种分享省钱妙招的“抠组”。

存款狂飙,花钱自然就谨慎。麦肯锡对6700名消费者的调研显示,中国消费正进入韧性时代,消费降级并未发生,消费者只是在购买商品和选择渠道时更明智。看重品牌品质的中产们,发展成薅羊毛的生力军。

为了买到自己认定的品牌,中产们不辞劳苦地加群团购,蹲守直播间,与好友拼单。他们正在用辨证型种草代替被动型种草,护肤人均成分党,穿衣倾向百搭经典款,随时反问“是智商税吗”。

瑞幸咖啡的发展,刚好赶上这波中产的消费心态转化,用9块9的冰咖啡安抚着那些刚给孩子交了两万块培训费的中产们。

由于咖啡因的上瘾特点,咖啡产品往往在经济放缓时更受欢迎。从上世纪90年代开始,日本经历了“消失的二十年”。从家用电器到服装,大部分可选消费品出货量出现了明显下滑。唯有两个品类的消费异军突起,那就是美妆和咖啡。

与口红效应类似,咖啡也是花小钱买来肯定会上瘾的多巴胺。奶呼呼的苦咖啡,可算是苦逼打工生活中最触手可及的小确幸,有点小奢侈但能醒脑继续干活。

来口咖啡吗?(图/日剧《孤独的美食家》)

打工人把咖啡从欧美潮流化身中剥离出来,将之重新安放在“外国人豆浆”的位置上。人均三四十元的星巴克感觉太过奢侈,10块不到的本土咖啡也许刚刚好。

社会学家孙立平认为:“在经历了一个持续几十年的大规模集中消费过程之后,人们在消费上已经处在一种超前、过度、透支的状态,需要喘一口气了。”

他预料,中国人要学着适应 “常规化消费时代”,不是必需的就不买,凡是有便宜的就不买贵的,凡是能用的就将就着用。

到如今,中产生活依然需要Coffee break,但不能像以前那样贵了。

参考资料:

[1] 瑞幸2023Q2财报,瑞幸官网[2] 2023麦肯锡中国消费者报告:韧性时代,麦肯锡中国[3] 2023年中国消费者洞察白皮书,艾瑞[4] 星巴克复盘与现状分析,华创证券[5] 瑞幸、库迪贴身肉搏掀咖啡大战,星巴克该怎么“卷”?,第一财经[6] 瑞幸PK星巴克,成为真正意义上的No.1还需时日,封面新闻[7] 日本失落三十年,最硬的两条消费赛道,锦缎[8] 换个思路吧,现在开始进入常规化消费时代,孙立平社会观察

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