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ayx爱游戏官方网站-榴莲冰皮vs流心奶黄,谁才是2023抖音中秋顶流?

发布时间:2024-01-23

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文:蝉魔方

来源:蝉魔方品牌营销观察(ID:gh_4ee3e68960af)

中秋佳节将至,月饼市场即将迎来销售高峰期。本报告以抖音月饼市场为主要研究对象,分析了抖音月饼行业与传统电商平台生态差异、抖音月饼市场现状、消费者偏好以及未来市场趋势等。

抖音平台月饼行业发展空间大

抖音平台月饼销售额在中秋节约一个月前达到第一个销售小高峰,此后销售额呈波动式上涨,在中秋节前大约一周左右达到销售最高峰;2022年,新锐品牌东方甄选品牌靠旗下主播董宇辉超强带货能力,美诚礼品牌依靠头部达人疯狂小杨哥实现销售额跃迁,双双入围品牌榜TOP10;多口味月饼礼盒成为用户首选

广式月饼最受市场青睐

抖音月饼行业市场集中在低价格段,但中价格段市场增长快;新型月饼高增速,榴莲冰皮月饼带动冰皮月饼成为市场份额TOP1;月饼包装去浮夸化,转向国风、联名

消费者审美个性化,低糖、新型口味月饼或将迎来高增长

消费者对新型口味月饼接受程度提高,更注重商品文化底蕴,审美趋向个性化;抖音平台月饼兴趣用户主要来源于下沉市场;低糖月饼或将成为下一个增长高峰;2023年消费者对品牌关注度提高

本次的《抖音电商月饼市场速览》共分为三个部分:

▲图片来源于《蝉妈妈x蝉魔方月饼行业报告》

01平台生态分析

1、市场环境:抖音月饼市场头部品牌中,新锐品牌数量多、发展快

天猫平台月饼市场头部品牌几乎都为传统品牌,发展历史悠久,知名度更高,而抖音平台月饼市场头部品牌中,新锐品牌数量高于传统品牌。

天猫平台头部品牌整体销售额均处于下滑阶段,与此同时抖音平台头部品牌整体增速飞快,头部品牌市场份额占比较低,新品牌发展空间仍然较大。

2、产品分析:抖音平台广式月饼市场一骑绝尘,流心奶黄热度不减

在天猫平台,月饼卖点更多在于品牌、包装;在抖音电商平台,月饼卖点多数在于口味、派系。

在抖音电商平台,广式月饼仍然处于龙头地位;消费者对月饼口味的要求逐渐转向多样化,多口味月饼礼盒较单一口味月饼礼盒更受欢迎;流心奶黄月饼热度不减;无蔗糖月饼高增长,占据了较高市场份额。

3、头部商品主要依托达人直播带货,多口味装月饼礼盒在抖音平台更受欢迎

天猫平台热销商品均为知名国民品牌主推商品;抖音平台热销商品均为新锐品牌,东方甄选和疯狂小杨哥靠直播带动前四名热销单品销售额增长。

天猫平台热销产品中,高客单价商品主打单一口味,低客单价商品主打混合口味;抖音平台热销产品均价在100-300元,主要为精致单礼盒与高性价比多礼盒套装,平台用户对各种创新口味的接受度更高,混合多口味装成为平台热销趋势。

02

抖音市场分析

1、市场集中在低价格段,但中端价格带发力迅猛

在抖音电商月饼行业中,当前市场份额集中在0-300元价格带。其中,0-50元价格带销售额、销量最高,且商品数多,增速高,价格带内市场竞争激烈。200-300元价格带销售额、销量增速最快,有更多品牌选择入局,商品数增长较快。500元以上高客单价市场规模较小,增速较缓。

目前,抖音电商行业市场份额主要集中在低价格带,但200-500元市场扩增较快,市场消费倾向向该价格段转移。

2、新型月饼高增速,冰皮月饼市场规模排名第一

在抖音电商平台,相较于其他月饼派系,广式月饼处于龙头地位,排名第二、第三的分别为港式月饼(广式月饼分支)、新式月饼(创新型月饼)。区别于广式、港式月饼多为礼盒包装,新型月饼多为散装单卖月饼,圣士蛋月烧月饼单款SKU销售额突破1000w,拉动了新型月饼的市场规模增长。

市场规模前三的饼皮分别是冰皮、酥皮、糖浆皮。2022年,饼皮月饼市场规模排名第一,原因在于榴莲冰皮月饼爆火,带动了冰皮月饼市场规模的增长。目前冰皮月饼市场增速较快,商品数相对较少,是新品牌入局的好选择。

3、国风审美永不过时,跨界联名层出不穷

受政策监管,月饼包装去浮夸化,品牌开始在月饼造型、月饼包装设计理念上进行创新,以简为美但颇具巧思。目前抖音主要月饼礼盒包装设计大多融入国风元素,同时,各种跨界联名如游戏、博物馆、大热影视IP等层出不穷。

03

消费者画像

1、口味多元化,新型口味市场接受度提高

传统口味月饼仍是消费主流,此外,水果口味、新型口味也有较多消费者购买。而新奇口味如小龙虾味、螺蛳粉味等虽往往能够引起人们的猎奇心理,在短时间内获得较高关注度,但用户偏好程度较低 ,未能引起高消费转化。

2022年抖音电商平台,新型口味月饼取得了不俗的成绩,榴莲冰皮月饼、巧克力月饼均在平台内实现了较高的转化,榴芒一刻品牌榴莲冰皮月饼单品SKU销售额突破1300w,诺梵品牌巧克力月饼单品SKU销售额突破200w。

2、抖音月饼市场:31-40岁、三线城市用户为主要兴趣人群

兴趣群体主要以女性为主,但男性占比对比2021年有所上升,男女占比差距缩小。

31-40岁兴趣人群占比最高,该年龄段人群收入较为稳定,消费能力更强,且有更旺盛的送礼需求;2022年Z世代兴趣人群规模同比略微增加,且TGI指数处于较高水平,品牌方可将Z世代人群作为流量潜力人群,尝试获客拉新。

抖音月饼市场一、二线城市用户兴趣指数较低,兴趣用户主要来源于三、四线城市,该城市人群购买产品时的主要考虑因素为产品性价比。

3、消费者重视自身消费体验,低糖月饼或将成为下一个增长高峰

观察月饼行业消费者评论可以发现,消费者更关注月饼的味道、口感,同时由于月饼具有明显的送礼属性,包装、物流因素也成为消费者重视的方面;除产品本身外,差评主要表现在客服、服务态度,说明消费者重视自身购物体验,品牌应尽可能完善售前售后服务。

月饼甜度也成为消费者的主要关注因素。我国糖尿病发病率较高,患者人数已位居全球第一。近年来,人们控糖意识提升,在选购产品时更愿意选择低糖、0糖产品。未来,低糖可以作为月饼的主要卖点进行宣推,低糖月饼有望成为月饼行业的增长新高峰。

上文仅节选《抖音电商月饼市场洞察》部分内容,扫码回复【月饼】

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