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ayx爱游戏官方网站-逛山姆、盒马的不只是中产,还有投资人

发布时间:2024-01-10

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文:胡苗

来源:半熟财经(ID:Banshu-Caijing)

站在北京亦庄山姆会员店巨大的饮料冷库里,邓清(化名)扫过一瓶又一瓶饮料。0至4摄氏度的低温催促着闲逛者的脚步,但他却并不急着离开。青柠汁、橙汁、西瓜汁、羽衣甘蓝汁……植物果汁品类总计33个SKU(单品),就让邓清驻足了近一个小时。

邓清是一名消费投资人,就职于一家专注于消费零售领域投资的VC机构。在来之前,他听投资人同行聊到,山姆新上线了一款名叫“特种兵椰子汁”的饮料。他这一次来山姆,就是想看看这款商品的市场表现。实际上,过去几年之中,山姆与盒马强大的供应链和选品能力不仅俘获了众多消费者,也吸引到了许多嗅觉灵敏的风险投资人。他们闻风而动,在山姆、盒马、Costco寻找爆款商品,并顺着商品一步步挖到有投资价值的上游供应商。2022年,打造出山姆爆款产品“榴莲千层蛋糕”的供应商恩喜村、“芝士牛肉卷”的供应商利合味道、“大块叉烧豚骨拉面”的供应商尚古堂等,纷纷获得了一级市场的青睐,完成了新一轮融资。

在山姆、盒马等新零售业态中,围绕着中国中产阶层的消费升级仍在继续。在货架上、冷柜中,就可能藏着消费行业的“明日之星”。但是,另一方面,这些“明日之星”大多高度依赖山姆、盒马渠道,患上了单一渠道依赖症,许多企业的估值也来到了一个高点。2023年消费类企业主板上市遇冷,也给消费投资者泼了一盆冷水。对于这些投资人来说,在山姆链、盒马链里寻找投资标的,是一个不错的开始,但远不是成功的保证。01山姆、盒马变身“孵化器”?“特种兵椰子汁”在椰汁品类中有着不错的口碑和性价比,进入山姆会员店之前就已经畅销江浙沪地区,年销售额在30亿元左右,行业排名第二。邓清观察了一会,发现不少消费者都选了这款椰子汁,自己也拿了一瓶放入购物车,却在心里把它从投资观察清单中划了出去。“从投资的角度来看,它没有投资价值,或者说没法投资。”他遗憾地说。

邓清解释说,一方面,已经跑起来的消费大单品往往现金流量好,企业本身并没有融资需求。另一方面,这样的企业已经成长到了后期,估值并不低,不符合早期投资机构的资金要求。说得更直白一点:企业不缺钱,VC投不起。同“特种兵椰子汁”一起被划掉的,还有一款意式冰淇淋。在邓清看来,这款冰淇淋口感浓郁香醇,定位高端,具有一定的稀缺性,但却输在了没有成长空间上。“它进了山姆,还进了高端酒店、高端餐饮,差不多有三四亿元的销售额,但是渠道也铺得差不多了,接下来的发展空间很窄。”邓清说。

既要规模适中,估值较低,又要符合消费新趋势,还要有成长空间……几番筛选下,邓清并没有找到适合进一步洽谈的投资标的。他并没有很失望,在过去几年中,同行已经扫过一轮山姆链,他能“捡漏”的概率并不高。但是,消费投资人们也并没有放弃可能的“捡漏”机会。不仅是邓清,在山姆、盒马等零售渠道上“看”项目,研究山姆、盒马里的消费趋势变迁,已经成为了许多投资机构、投资人的常规动作。金鼎资本合伙人李忆岢告诉笔者,他们内部成立了一个食品饮料渠道组,每周的一个命题工作,就是要去逛盒马、山姆,去看某些品类在货架上的表现,也要观察渠道中的新变化。2021年,小青柠汁这个饮料品类率先在山姆中走红,并刷屏社交网络。盒马等其他零售渠道也快速跟进了同类型的产品。李忆岢带着团队在市场上考察了一圈,发现邱大叔手打柠檬茶、linlee、柠季等现制柠檬饮料品牌销量都不错。她判断这个品类有机会跑出代表性的品牌。在2022年,金鼎资本投资了进入了盒马渠道的“柠檬共和国”。不仅是投了具体的项目,山姆、盒马的货架变化也给了李忆岢不少灵感。

在这两年中,她观察到盒马、山姆的冷柜货架正在快速增加,占到越来越大的面积。常温饮料正在被许多低温饮料(需低温保存的饮料)替代,保质期限越来越短。冷冻蛋糕、预制产品等也出现得越来越多。受此启发,李忆岢说:“我们在内部会讨论,短保饮料、预制菜、冷冻烘焙是不是我们要去研究的方向。”泰合资本研究部行业总监王子聪也有相似的判断,他认为山姆链、盒马链有两个投资主题——新鲜、效率。新鲜表现在短保产品,这符合当前人们对于健康食品的需求。效率则是要符合当前消费者追求高效的生活、工作习惯以及生产端的标准化,主要体现在冷冻烘焙和预制菜上。顺着这两个主题,泰合资本以FA(融资顾问)的身份服务了利合味道、尚古堂的投融资项目。2022年7月,利合味道完成了D轮融资,由华兴新经济基金、隐山资本联合领投,麦星投资、建发新兴投资等跟投;10月,尚古堂完成首轮融资,由广发乾和领投,正瀚投资、恒旭资本跟投。利合味道是一家青岛企业,成立于2010年,早期以花椒油等调味品而出名,也曾在2016年挂牌新三板。但是,利合味道真正被资本关注起来,是在2019年进军预制菜领域后。其推出的“芝士牛肉卷”“惠灵顿牛排”“日式鳗鱼炒饭”等在山姆渠道上均属于流量型爆款产品。在2020年之后,利合味道先后完成了C轮、C+轮、D轮融资。尚古堂也为山姆提供了“铁板包浆豆腐”“大块叉烧豚骨拉面”等爆款产品,其中“大块叉烧豚骨拉面”在山姆的年销售额超过亿元。此外,打造了山姆爆款产品“榴莲千层蛋糕”“瑞士卷”的恩喜村也受到了资本的青睐。在2022年4月,恩喜村获得数亿人民币B轮融资,由绝味旗下的肆壹伍基金、麦星投资、嘉御基金、申夏金融投资。这些具有代表性的供应链企业,不仅打造了特供山姆的爆款产品,也有其他产品进入到了盒马、Ole'、华润万家、大润发等渠道。但是,据了解过这几个项目的投资人透露,山姆仍是它们的主要合作渠道,其在山姆上的销售额基本都占到企业整体营收的一半以上。李忆岢表示,从投资的角度来看,进入山姆渠道,本身就是这些项目的加分项之一。不仅是寻找投资标的,部分投资人们还在试图挖掘出新的零售业态。“我们探讨过会员店这种形态为什么能让消费者买单,也会想这种形态能否做变形,比如开在社区的会员制折扣店,它能够离家更近。”李忆岢表示。也是在2022年,小红岛、折扣牛等有着“社区小山姆”标签的新零售企业纷纷获得融资。金鼎资本便参与了小红岛的数千万元A轮融资。02山姆品质,盒马速度图自网络

近几年,山姆与盒马似乎成为了中产阶层的消费风向标。

一方面,不同于家乐福、沃尔玛、大润发等传统线下零售渠道的萎靡,以山姆、Costco为首的仓储会员店,以盒马为代表的新零售商超,仍处于高速扩张期。数据显示,山姆将在2023年新开6家门店,全国门店数量将增至48家;Costco也将在8月26日这天,在杭州开业自己在中国的第五家门店;截至2023年6月,盒马已在全国开设超过300家盒马鲜生门店,68家盒马奥莱店,及9家盒马X会员店。另一方面,行业人士认为,零售行业每隔一个周期就会有新渠道的红利期出现。例如10年前淘宝、京东颠覆了线下零售、五年前便利店崛起冲破了传统经销系统、三年前短视频平台直播挑战了淘宝、京东的电商权威。如今,在中国中产阶层扩容、消费升级的大趋势下,这个红利期可能会落在山姆、盒马等新零售业态上。投资人们期待着这些渠道的快速发展,能够催生出一批具有代表性的优质消费企业。邓清表示:“能够持续盈利,还有差异化竞争能力的消费企业永远是稀缺的。”而依托于山姆的商业模式,山姆链上汇集了一批这样的供应链企业。在仓储会员店的商业模式中,选品的核心逻辑在于“货找人”。简单理解,即山姆出于对自身客群的定义——一二线城市、中产阶级、家庭,精确把握这部分客群的需求,主动筛选产品,精简SKU,并以销量取胜。数据显示,山姆门店中的SKU一般控制在4000左右,而传统的大型商超的SKU在20000—40000之间。要让这4000左右的SKU能够被消费者接受,并吸引会员付费、续费,山姆需要在产品上做到极致的性价比。在这样的选品逻辑下,山姆对供应商的筛选标准堪称严苛。一旦进入到了山姆渠道,商品也能够快速起量。“很多时候山姆上线的新品,第一个月就能够卖到单月千万元的水平。”王子聪表示。能够成为山姆的供应商,产品能力与供应链能力是两大前提。将两项能力分拆来看,又可以拆解为产品提案能力、研发能力、复配度、生产管控能力等等。王子聪说:“我一直认为进山姆渠道是一个结果,而不是进了山姆才获得融资机会。”但是,正如邓清将“特种兵椰子汁”划出投资清单的原因一样,山姆链上的供应链企业许多已经成熟,营收规模达到了10亿元以上。有的企业对外部资金没有需求,即便有投资机会,进入的资金门槛也较高。相比之下,“盒马链”更可能诞生投资机会。盒马的零售形态主要有盒马鲜生、盒马X会员店、盒马奥莱三种,尤以盒马生鲜为主,为纯零售业态。相比仓储模式,盒马生鲜更加灵活,也能够在小范围中快速测试新品。一位盒马华北地区负责选品的员工告诉笔者,盒马的选品逻辑在于快速上新、单品数量多,尽可能地满足所有用户的需求,从而达到留住会员、吸引用户的效果。

在商品研发方面,盒马一直以平均30天-45天的上新速度和97%的自有品牌开发成功率,在行业中保持领先。其选品团队也会根据门店所在的地区、不同的时节,推出区域特色产品、应季食品。

这也使得盒马在选品上总是能够快速推陈出新。同时,盒马对新品牌的容纳度也更高。许多新兴的饮料、零食品牌将盒马渠道当做了“试金石”。邓清便观察到,“精酿啤酒”这个品类率先在盒马上跑起来,而山姆上架精酿啤酒则晚了许多。在今年,邓清观察盒马的频率变得越来越高。他直言,作为消费者,山姆的商品更加吸引他;但作为投资人,在盒马他能看到更多机会。

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上市受限,谁还在投

盒马选品的快与新,伴随着的是风险和不稳定。“假如山姆里一些品类有了新变化,那可能是真的有某些趋势存在,而如果盒马做了一些新产品,你只会觉得它在试水,为上新而上新。”邓清说。这也使得投资“盒马链”需要更加慎重。山姆、盒马从来不缺爆款产品。在山姆上,小青柠汁、榴莲千层、牛肉卷……都曾在短期内席卷各大社区平台,销售额达到亿元以上的规模。在盒马上,春天上线青团,夏季有小龙虾,冬天也有各种火锅熟食,能够最快满足消费者的需求。但回归到投资本身,爆款却并不足以转换为投资价值。麦星资本合伙人郑重认为,无论产品在货架上的表现如何,最终还是要回归投资本身,看商业模式,看差异化,看增长潜力。“最怕的就是厨师只会在餐厅里加工食品,但是不会规模化定制。工业化跟厨房加工还是两码事。”郑重说。在过去的两年中,郑重关注了预制菜、烘焙等品类,与不少山姆大型供应商洽谈过,其所在的麦星资本也参与了利合味道、恩喜村的投资。他透露,去年麦星投资看过一个营收规模较大的山姆链项目,但最终并未选择投资,“因为它一直在满足山姆的要求,没有沉淀长期的竞争力。虽然当下有足够的订单规模,但我们认为它不见得是可持续的。”这实际上是许多供应链企业的通病。以山姆为例,据了解过相关项目的投资人透露,许多供应商仅在山姆渠道的营收就占到了企业整体营收的80%以上。“它们能够在山姆做得很好,却不一定能够走出山姆,它需要对不同渠道的规则和生态形式进行理解。”上述投资人表示。另一方面,山姆还在试图摆脱对大供应商的依赖。有投资人表示,在烘焙品类上,过去恩喜村是山姆的最大的供应商,但在今年,山姆扩充了数个同类型供应商。这对恩喜村来说,无疑是一个巨大的挑战。在今年,消费类企业主板IPO难,也给一级市场的消费投资泼了一盆冷水。以谋求A股上市的蜜雪冰城为例,其在去年递交招股书后,便迟迟没有下文。据不完全统计,在853家在审的IPO企业中,仅有老乡鸡、老娘舅两家与餐饮业相关的公司处于已问询状态。实际上,几起引发行业内外关注的山姆链、盒马链投资案例,如利合味道、尚古堂、恩喜村,最新一轮融资均是在2022年完成的。进入2023年之后,据泰合资本的观察,虽仍有不少投资机构对该领域的项目感兴趣,但真正投资的并不多,且均为早期轮次,投资额度不大。据投资行业人士透露,恩喜村和利合味道最新一轮的估值均已超过了25亿元,同批次获得融资的项目中,有的已经到了pre-IPO轮,融资目的也在于改善自己的产能情况和渠道结构,为将来的上市做准备。但消费企业上市遇冷,让许多企业暂停了这一计划。一位投资了相关项目的投资人坦言,目前必须要调整心态,将原本的收益预期往后延长三至五年。邓清所在的VC机构是当前为数不多对消费投资仍然保持信心的机构。邓清近期仍在与一家“盒马链”上的消费企业洽谈投资事宜。他依然很乐观:“监管并不是一刀切,A股上市还是以利润为导向。一家公司的利润好,竞争力也好,有两三年的窗口期,即便今年上不了,未来还是有机会的。退一步说,我们还可以卖给别的PE、产投或者上市公司。”目前,投资人对山姆链、盒马链的投资热情,相比去年已有明显的消减。但山姆、盒马渠道中仍在进行的针对中国中产阶层的消费升级,使得它们仍然是消费投资人们近距离观察真实世界的试验田。在山姆闲逛时,李忆岢越来越多地思考起了投资人视角与消费者视角存在的偏差。她开始注意抛开投资人对趋势的判断和对新品的好奇,回归消费者视角,去看消费者真正的需求是什么。在过去,她会因为在行业中接收到的信息,去购买一瓶家人们并不喜欢的青柠汁,放在冰箱里直至过期。现在,当行业中又开始关注一款面包的时候,她会更多地思考中国人的餐桌上究竟需不需要这块面包。很难知道这些思考能够沉淀出怎样的答案,唯一能确定的是,消费是永恒的主题,永远不会缺新的产品,也一直会有新的趋势出现,这无关资本的冷暖冬夏。

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