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ayx爱游戏官方网站-谁动了妙可蓝多的“奶酪”?

发布时间:2024-01-08

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文:南枝

来源:新熵(ID:baoliaohui)

“中国奶酪第一股”妙可蓝,真是卖不动了。8月28日,妙可蓝多发布了2023年上半年财报,可以用惨不忍睹四个字来形容。2023年上半年,营收归母净利润双双下滑,公司实现归属于上市公司股东的净利润2856.71万元,较去年同期下降78.36%。相比起2021年的巅峰时刻,股价已经缩水八成。奶酪行业的竞争格局恶化在预期之内,因为目前几乎所有乳业公司都已加码布局奶酪赛道,包括伊利股份、光明乳业、三元股份、熊猫乳品、奶酪博士及百吉福等海外品牌,妙可蓝多已不具备明显先发优势。之后留给妙可蓝多的路并不多,因为蒙牛的竞业协议,妙可蓝多必须剥离液态奶业务,加之贡献高毛利的奶酪业务不给力,妙可蓝多也在寻找新的增长点。一是,大力拓展以马苏里拉等核心产品,挺进2B餐饮,另一方面,探索以奶酪为主的衍生业务,比如今年8月23日,妙可蓝多就携手马迭尔推出了奶酪雪糕棒。构思虽然美好,但这一切的前提都是奶酪的产品力过硬,奶酪赛道又是低门槛、易复制的,高速增长的奶酪玩家不止妙可蓝多一家,赛道上已挤满了玩家。01

妙可蓝多,奶酪界的“完美日记”

妙可蓝多本一个名不见经传的小品牌,靠豪赌空白市场,才摇身一变为赛道头部。妙可蓝多的前身是广泽乳业,在东北地区经营液态奶,虽小有名气,但长年被蒙牛、伊利等巨头压制,很难出头。创始人柴琇为了实现将品牌推向全国的梦想,才将目光投向了奶酪行业,决定在这片未开荒的处女地上做文章。奶酪并不是什么新物种,但囿于饮食习惯,仍被大多数国人视为汉堡、披萨里的点缀。在2018年时,中国人均奶酪消费量只有0.1公斤,远远落后于饮食习惯相近的日韩。因为并不受待见,再加上营销上佛系,市场上百吉福、Kiri奶酪等洋产品并没有出圈。空白的奶酪市场,也意味着潜力。奶酪作为全世界普及的食物,只要消费者教育成功,就有概率能赚钱。随后柴琇招兵买马,组建团队、收购进口生产线,在2018年时,已经坐拥8条奶酪棒生产线,声势浩大的切入儿童奶酪的2C赛道。如何向从来不穿鞋子的人推销鞋子呢?妙可蓝多的思路是直接给老百姓创造需求,告诉消费者奶酪的价值。2018年,妙可蓝多以“牛奶精华”为核心卖点,与皮卡丘、宝可梦、哆啦A梦等IP合作放大声量。2019年,又改编儿歌《两只老虎》,通过儿歌传递“妙可蓝多美味、有营养、适合儿童“的特点。这首洗脑神曲走进了全国数十万楼宇的电梯内,还在中央综合频道、少儿频道滚动播放。2020年,妙可蓝多又选择孙俪为品牌代言人,“奶酪就选妙可蓝多”的广告语再次强化其品类地位。不要小瞧定位在品牌推广过程的重要性,“怕上火喝王老吉”、“中国榨菜数涪陵,涪陵榨菜数乌江”、“香飘飘杯装奶茶开创者”,都是靠着抢占品类第一的位置打天下的。特劳特的定位理论指出,品牌需要在用户心智中做到与众不同,才能在心智阶梯中占据最有利位置,成为某种品类的代表。当顾客产生相关需求时,便会将该品牌作为首选。一波又一波广告播出后,“妙可蓝多等于奶酪”这个品牌印象已经在消费者心中基本建成。营销给妙可蓝多带来了强品牌认知度,渠道又与广告打配合,进一步沉淀营销效果。靠着“农村包围城市”的渠道铺设方式,截至2023年6月30日,妙可蓝多共有经销商5016家,销售网络覆盖约80万个零售终端。品类第一的商业价值不容小觑,妙可蓝多尝到甜头,营收从2018年的12.26亿元攀升到2022年的48.3亿元。强于营销疏于研发也是妙可蓝多的特点,与天价广告费形成对比是微薄的研发投入。一直以来,妙可蓝多的年度研发支出占总营收的比例在1%左右,而且研发人员一半以上为本科以下学历。品类第一的口号固然有用,但企业的护城河还得看产品,产品没壁垒就意味着可复制,可替代性强。就在妙可蓝多搅起奶酪市场的蓝海时,一批新锐玩家,涌了进来,无情餐食其市场份额。市场不再是妙可蓝多一枝独秀,国产品牌同质化的产品下,价格战成为常态。据天风证券调研,2020年以来,多数奶酪品牌在商超和线上渠道奶酪棒的折扣力度约在5-8折区间。妙可蓝多高销售投入的效用边际递减,2018年至2022年,妙可蓝多的销售费用率从16.74%提高至25.24%,营收增速却从2020年的63.2%降到2022年的7.84%。市场转折点出现在2023上半年,销售费用率为25.65%,营收只有20.66亿元,同比下滑20.35%,归母净利润0.29亿,同比下滑78.36%。妙可蓝多引以为傲的经销商体系也在松动。2022年一季度,妙可蓝多经销商来到5609家的高位,今年上半年经销商已经下降至5016家。三年价格战下来,妙可蓝多辉煌不再。通过前文我们可以看到其实妙可蓝多已经建立了强品牌认知,那么妙可蓝多的竞品是如何“说服”消费者为自己的品牌买单呢?02

新玩家、新概念、新渠道凶猛

奶酪产品本身的蛋白质和主要矿物质含量高出鲜牛乳许多倍,因此营养价值更高,但由于奶酪棒产品是儿童零食定位,好吃也更加重要,因为奶酪棒在我国的发展路径越来越脱离奶酪产品本身。更加重要的是,全行业目前都处在一个迷茫的阶段,需要下一个奶酪棒一样的大单品打开市场空间。事实上,我国市面上大多数奶酪,都是再制干酪,只含有很小比例的天然干酪,大多都含有不少添加剂。在2022年12月之前,只要天然干酪≥15%就可以被称为再制干酪。也就是说,声称营养丰富的“奶酪”,其实吃到嘴里的大多数是添加剂。妙可蓝多的爆红,也引发了宝妈群体有关“奶酪棒是否为智商税”的讨论。经历一番市场教育后,越来越多宝妈开始挑剔妙可蓝多奶酪棒的配料表里过多的添加剂。师夷之长技以制夷。就在妙可蓝多让老百姓认清楚奶酪为何物时,奶酪博士、酪神世家等品牌以区别于妙可蓝多的产品与定位,即宝妈们更营养、无添加的差异化需求崛起。这些例子在消费品领域并不稀奇,上世纪九十年代,当上海人还用肥皂、洗衣粉洗头时,一个叫蜂花的品牌出现了,成为国内第一家专业从事洗发水和护发素生产的企业。紧接着,宝洁带着 “海飞丝”洗发水进入中国市场,一句“去屑实力派”打得蜂花措手不及。不可辩驳,这些品牌都是挖掘消费者利益点崛起。2019年,有着多年乳业从业经历的陈昱桦在上海创立了奶酪博士,为了塑造高端化的品牌形象,陈昱桦宣称“要将最好的奶酪带给中国人”,顺势推出100%原制干酪的产品。还以“传教士”的姿态造概念,提出了“干酪比、奶钙比、钙钠比”三个选购参数。此外,奶酪博士提出了“宝宝第一口奶酪“的定位,尝试锁定3岁以下宝宝的市场份额。东方甄选也是如此,其推出星球奶酪棒主打不加一滴水,矛头直指妙可蓝多。酪神世家引入“天然乳钙”概念,告诉消费者自家奶酪中的维生素D,是补钙的天花板。秒飞奶酪则主打0蔗糖,用“真奶酪,选秒飞”的广告语,塑造更健康的形象。概念说得天花乱坠,可渠道建立与大手笔广告投放都需要真金白银,以奶酪博士、秒飞为首的品牌在渠道的选择上更为贴近其目标人群,营销上也走的新消费品路线。线上,内容类平台是主要阵地,如抖音小红书。比如,奶酪博士在抖音上已经积累了一批拥趸,其五个抖音官方账号中,加起来的粉丝数量已经达到了100万。一方面,与明星、主播合作,强化品牌美誉度,追求销量转化,如贾乃亮、王祖蓝、疯狂小杨哥、雷爆夫妇、笑笑姐等;另一方面,借助内容营销,强化消费者的品牌认知输出品牌理念。线下,新锐品牌规避了和下沉市场的渠道王者妙可蓝多硬刚,没有选择像传统乳企一样布局传统的KA、便利店以及夫妻店。而是选择其目标客群比较集中的高端渠道终端,比如一、二线城市成熟的销售渠道。比如,上海久光、杭州永旺、成都伊藤洋华堂等精品超市,以及盒马、永辉等生鲜零售超市。奶酪博士已经站住了高端奶酪市场,据红杉汇数据,在产品上线后的第二个完整财年,奶酪博士便做到了近10亿营收,已经成为中国高端奶酪市场的TOP1。妙飞则声称在2023年之前已经卖出了8亿支奶酪棒。03

抱不动大腿,急续下一个大单品续命

蒙牛虽在2020年时就与妙可蓝多结盟,持股比例达35.03%,但两者合作对赌明显。蒙牛入股妙可蓝多时,双方签订了竞业协议,蒙牛乳业承诺会在2年内(以2021年为起点)将旗下奶酪相关业务注入妙可蓝多。但2023年5月,蒙牛发布公告称将延后约定时间,延期至2024年7月9日前履行完成,理由是“部分境外资产尚未达到可注入上市公司条件”。其实同年除了入股妙可蓝多,蒙牛还顺手作为战略投资者以4.58亿元增资妙可蓝多子公司吉林科技,获得42.88%的股权。但据今年5月31日公告显示,妙可蓝多又以6.01亿元将这部分股权收购回来。双方的关系或许也没有之前那么密切了,关系的松动,很大概率是因为不再高速增长的业绩。根据过往蒙牛对妙可蓝多的增资价格来看,都是在30元/股左右。截至8月27日,妙可蓝多报收18.37元/股,较2021年的历史高位下滑8成。事实上,双方的合作中,蒙牛或许有一定的观望态度,据华尔街见闻报道,蒙牛对妙可蓝多渠道的加持更多在B端,考虑到蒙牛也在发展自有的2C奶酪业务,妙可蓝多在日后能否得到蒙牛鼎力支持需要画问号。蒙牛的老冤家,伊利也对奶酪业务表现出极大兴趣。除了自有奶酪品牌,2023年年初,伊利传出了收购百吉福的消息,起因是百吉福品牌主体邦士(天津)食品有限公司董事长从杨巍变更为潘文娴,而此人是伊利前高管。伊利的加入,或许会给时下的奶酪格局带来变动。妙可蓝多能崛起和其下沉市场渠道建设密不可分,特别是储存时间更长,覆盖区域更为广泛的常温奶酪产品。据头豹研究院数据显示,伊利乡镇级质控网点有200万家,蒙牛只有不到100万,更别提妙可蓝多的80万。这些差距主要体现在二三线城市。很多低线超市和便利店都是伊利专营经销商。在奶酪棒品牌中,伊利在各等级市县中的覆盖度是最高的,整体覆盖度在90%左右;妙可蓝多为80%。也就是说,如果消费者走进超市,原本想买妙可蓝多或蒙牛的奶酪,但却只看到伊利的产品,鉴于伊利的品牌印象以及三方产品差异不大,消费者大概率也会购买伊利的奶酪棒。无论百吉福是否牵手伊利,伊利都是妙可蓝多、蒙牛最有威胁的对手之一。另一方面,相比妙可蓝多、伊利、百吉福等品牌在C端奶酪市场杀得红红火火,B端更是奶酪消费的主战场。奶酪进口品牌在C端式微,却早已在B端所向披靡。过去十多年时间里,中国超过70%的奶酪都是面向西式餐饮、烘焙面包等企业客户销售,消费者在商超、电商、便利店等零售端渠道购买的奶酪产品的占比不到30%。面向餐饮端客户的奶酪市场门槛不低,也与中国本土乳企熟悉的消费者市场差异较大。百吉福、恒天然等公司通过将奶酪与食用奶酪的配方方案打包销售,与餐饮客户绑定。比如,恒天然旗下安佳品牌,客户主要在烘焙、茶饮以及中式餐饮领域,覆盖全国350个城市。根据恒天然的说法,中国人每吃掉两个比萨或每消费两块乳脂蛋糕,就有一块用到了恒天然的乳制品;使用安佳产品制作的奶盖茶在2018年时就增长到了5亿杯。国内奶酪产品精于营销与渠道,而在奶源、技术、加工工艺上,仍然与进口产品有明显的差距,若B端改变食材原材料,可能直接影响成品的口感,从而丢失消费者。随着时间的推移,消费者对产品的了解程度加深,对奶酪市场无疑会越发挑剔。妙可蓝多以及整个奶酪行业,都急需下一款“奶酪棒”大单品以打开更大市场空间。

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