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ayx爱游戏官方网站-曾叫板“茶颜悦色”!一地铁口密集开店40家的它,关店仅剩两家

发布时间:2023-10-21

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文:旖旎

来源:职业餐饮网(ID:zycy168)

一个地铁站,密集开出40家直营店!

最近的两家店相距还不足5米!

曾叫板“茶颜悦色”!又自誉为“南京的茶颜悦色”的奶茶品牌扣麻,如今新街口附近却关店仅剩两家。

其品牌负责人曾说,扣麻并未试图通过茶饮获利,甚至做好了茶饮十年不赚钱的准备。

那茶饮品牌不靠“茶饮”赚钱,又要靠什么盈利?

2年时间,又究竟发生了什么,让一个昔日爆火品牌如今落寞如昨日黄花?

01一地铁口半径300米内,开出40家直营店!

如今却关店仅剩两家!

扣麻创立于2021年9月,它曾被业内人士称为茶颜悦色的“精神学徒”。

扣麻想在南京打造一个像茶颜悦色一样,能够代表当地文化的新消费品牌。

通过抢占黄金商圈,然后密集开店来打响品牌知名度,让消费者“别无他选”。

曾经的茶颜悦色,就在五一广场0.64平方公里内坐拥41家门店。

从扣麻的打法来看,似乎的确想借鉴茶颜悦色。

1、地铁口半径300米内,一口气开出40家直营店

但事实上,它“密集”得更为极端。

为什么这么说?

因为它在南京新街口地铁站半径300米的范围内,开出了40家直营店,围绕地铁口的24个出口当时还在继续筹备开店,从当时品牌负责人透露的规划,要开出54家门店。

基本顾客走几步就能看见扣麻的身影,甚至最近的两家店相聚不到5米。

而因为它的密集式开店,这个新街口亚洲第一大站,也有了另外一个名字——新街口扣麻站。

2、融资4.8亿,足够“财大气粗”

能够在新街口密集开店,足以显示扣麻有资金底气。

因为黄金商圈的地铁口位置房租租金,本来就不是一笔小数目。

据了解,扣麻一家十几平方米的门店,装修费用在四五十万左右,部分店铺还进行了二次升级改造。

据企查查数据显示,扣麻所属的南京逗号品牌管理有限公司,成立两个月后便获得浙江黛星乔服饰有限公司1亿人民币天使轮融资。

去年,扣麻再获RUWISHDA (路易仕达)5000万欧元战略融资。

3、“同茶颜叫板”“闭店反思打门头”,是个十足的营销玩家

“蝗虫式营销”“牛皮癣奶茶店”……

从网友的评论来看,扣麻在品牌营销上也下足了功夫,除了铺天盖地的广告之外,也有很多花心思的创意营销。

像是茶颜悦色刚进驻南京时,扣麻则打出“守土有责”的旗号,正面下战书,打响本土奶茶霸主保卫战。

在茶颜悦色营业首日,扣麻在各门店电子屏滚动播放“T COMMA VS 茶X悦色”的PK标语,并公开表示茶颜的品质、性价比、味道均不如自己。

在推新品前,会直接将“闭店反思”打在门头,告诉顾客我要闭店了,当时引来不少路人拍摄,闭店反思结束后,直接打出“好喝再买,试饮六杯”。

4、如今却关店仅剩两家

而近日,职餐发现,风光无限的扣麻,如今新街口地铁口附近的门店闭店只剩两家。

从年初开始,扣麻就一直被传倒闭、关店潮。

新街口的很多门店,都被拆除招牌,店内一片狼藉,所有的设备都被搬空了。

02

为什么在它身上,密集式开店不灵了?

拥有雄厚的资金、选址黄金商圈、卖的产品价格不贵……

为啥曾经风光无限,一个地铁口开出40家门店,如今却没落只剩两家。

无论是茶饮还是其他品类,很多初创者都想用密集式开店来打响品牌,而711的这种密集式开店策略,也的确让很多品牌脱颖而出,比如茶颜悦色在长沙就曾靠这种策略打响知名度。

那为什么放在扣麻身上就不奏效了?

1、单店模式还没成熟跑通

餐饮密集型选址、蜂窝式开店的模式并不鲜见,其中将“密集拓店”做到极致的,当属茶颜悦色。

茶颜悦色在2019年连获3轮融资后,迅速将长沙单城的门店数从80家扩张至近500家,一跃成为网红店“鼻祖”和“城市名片”。

抢占黄金商圈、黄金地段,密集开店,让其即便在长沙最热闹的五一广场、黄兴路步行街,也能创造出“五步一茶颜,家家都排队”的盛况。

但密集式开店扩张有个前提,也就是单店模型已经非常成熟并且盈利。

我们回头看扣麻,似乎其单店模型并未成熟,甚至三五个月它的门店都要进行一次大换血式“装修”“升级”。

对于根基还没有稳的品牌来说,门店模型还没有打磨好就集中开店,甚至5米内两家店挨着,品牌是打出去了,但后续能不能长久就是个未知数。

2、开奶茶店不赚“奶茶”钱,初衷也许就错了

在定价策略方面,扣麻从创立就选择了不计成本的价格战。

当新式茶饮们还没开始打“降价”,扣麻就已经先人一步开始。

除了免费试饮6杯以外,扣麻从去年6月起,全线产品就开始一律长期半价。

五折以后,扣麻的饮品基本在9元—15元价格,很多产品材料成本就接近11元。

在之前接受记者采访时,扣麻负责人曾表示,奶茶店并未试图通过茶饮获利,甚至做好了茶饮十年不赚钱的准备。

团队真正的野心在于借茶饮引流,快速打造品牌知名度,为“T COMMA”这个IP未来的衍生文创周边做准备。

从其规划中,扣麻是想做一家生活方式零售集合店,90%的利润都将来自快消品零售,产品包括茶饮零食、办公用品、生活用品、化妆品、各类礼盒以及其他品牌低价的渠道商品。

但是回到餐饮店本身,卖奶茶不想靠奶茶赚钱,想赚其他零售端的钱,这个模式从创立开始似乎就走得很拧巴。

职业餐饮网总结:

“还没学会走路,就想一路狂奔”。

对于餐饮企业来说,脚踏实地一步一个脚印才是“正解”。

仅仅想靠“资本”去催生品牌,很难走得长远。

就像字节跳动张一鸣所说,创业要志存高远,更要脚踏实地。

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