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ayx爱游戏官方网站-海底捞,终于感动了财神爷

发布时间:2024-01-06

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文:早羽

来源:盐财经(ID:nfc-yancaijing)

继“社死”生日歌、美甲服务之后,海底捞又进军美发行业了——海底捞在无锡开辟了新的副业线,生生把“发廊”搬到了火锅店门口。

只要花上200捞币,顾客们就能享受海底捞的基础洗发服务,体验时长为20分钟。至此,海底捞“先驱式”地扫清了顾客因不想洗头而不愿入火锅店的一大障碍。

图源:微博@海底捞火锅

频频出新招的海底捞,最终在市场中“活”了过来。

2023年7月30日晚间,海底捞国际控股有限公司(6862.HK)发布了新的正面盈利预告。预告称,截止至2023年6月30日,海底捞持续经营业务收入预计不低于188亿元人民币,同比增长不低于23.7%,净利润超过22亿元。

对比过去几年的业绩,这份成绩单非常亮眼。

在宣布终于扭亏为盈的2022年,海底捞的全年净利润也不过是13.74亿元。

就算放到海底捞的“鼎盛时期”2019年,22亿元的净利润也非常能打。毕竟,2019年全年海底捞的净利润也就23.4亿元。

2018年-2023年第一季度,海底捞净利率变化/图源:洞见数据研究院

也就是说,如今的海底捞只用半年的时间,就拿下了过去需要花一年时间才能达到的净利润水平。

然而,2022年同期(至2022年6月30日止的半年期),海底捞甚至还处于亏损状态——海底捞的财报数据显示,至2022年6月30日的六个月里,其净亏损为2.67亿元。

如今看来,除了“会整活”之外,作为火锅行业的龙头,海底捞似乎还非常坚韧。

01

永远“放下身段”

吃火锅包洗头,还不是海底捞“商战”的“底线”。西安奥体TFboys十周年演唱会一战,才是海底捞卷翻火锅界的真面目。

除了海底捞,试问哪个公司策划部敢做出“给又累又打不到车的歌迷一场after party”的营销策划?大巴车、红横幅配上一个“捞歌迷去海底捞吃火锅”的大喇叭,海底捞算是接下了这“泼天的富贵”。

简单的商战,原来就是直接开大巴车到演唱会门口拉人吃火锅,一晚赚个几万。上了车的歌迷,估计都得感叹,“海底捞,被捞的竟是我自己”。

小红书上有关海底捞在各个演唱会门口揽客吃火锅的分享帖

但海底捞敢开车来拉,还得消费者敢上车。换成是其他火锅同行,消费者或许还得问一句“尊嘟假嘟”。

这主要还是归功于消费者们对海底捞的印象。

通宵营业的海底捞,本就是追星人乐于包场的去处——就算在深夜的海底捞“团建”大合唱,海底捞员工也只有加入的可能,甚至会乐呵呵帮着布置现场。

从陪吃玩偶、生日服务到美甲、洗头,不满足于仅在火锅旁提供服务的海底捞,已经给消费者们种下心智:只要消费者想要,海底捞就能做到。

在海底捞过生日/图源:微博@海底捞火锅

于是,在消费者心里,海底捞做出特意包大巴车“接送”大家的行为,虽是意料之外但也不算奇怪。“热情且极致的服务”本来就是海底捞能够在激烈的火锅赛道中脱颖而出的差异化策略。

而这样的服务也是“自带流量”的。社交平台上多的是把社恐朋友带到海底捞过生日的“社牛”,也多的是住不到酒店而在海底捞过夜的人,还有为了做各式美甲而吃海底捞的人。

从另一个角度来说,海底捞不仅仅是一个火锅店,而是提供了一个空间。在这个空间中,无论消费者做什么事,似乎都能被海底捞包容,或者海底捞会反哺给消费者情绪价值。

海底捞陪吃玩偶

当然,海底捞能包容的,仅限于“不过分影响业绩”的行为。否则,海底捞也不至于规定,顾客必须点一个锅底,取消了点4个清水锅的选项。

与其他类型餐饮店不同的地方在于,川式火锅店,本来就难以在口味上有所突破。“自己动手,丰衣足食”的顾客们对菜品和口感的要求相对也更少。

于是,在服务之外,海底捞需要在食品层面达到的,更多是保证食品安全和食材质量即可。而非如其他餐饮类商家,需要把口感放在首位。

更需要提及的是,火锅长期以来是中餐中最热门的细分赛道,艾媒数据显示,2021年火锅市场规模已经达到4998亿元。也就是说,作为行业龙头的海底捞,相比于其他餐饮业商家,其实拥有着更多的成长空间。

2013年-2025年中国火锅行业市场规模及预测/图源:艾媒咨询

但即便是海底捞既拥有“先天优势”,又掌握了一手“服务好牌”,也不意味着它能一直处于辉煌阶段。相反,2023年的它其实刚刚从寒冬中恢复过来。

02

寒冬中扩张

追究起来,寒冬在2020年已有预兆。这一年,海底捞的净利润从2019年的23.4亿元跌至3.09亿元。

餐饮业商家,在越来越难开门营业的疫情几年,无一不遭受到冲击。大环境之下,如何变通求生,是领导层需要思考的内容。

尽管海底捞曾在2020年1月下旬因疫情暂停了所有门店的营业,至3月才陆续恢复,5月才重开绝大部分门店;财报也提及,为了挽回波动的利润,海底捞管理层做出了不少尝试。

海底捞历年门店数量变化/来源:海底捞历年财报,有数Data Vision

但或许,在最开始,形势没有紧急到能够逼迫海底捞迅速厘清。

在2020年的财报当中,海底捞在未来规划一栏中仍写道,要进一步提高海底捞的餐厅密度和覆盖地区。

也就是说,仍要开店,以规模化、标准化的方式占领市场。

毕竟,在2020年疫情席卷全球之下,海底捞依然没有停下扩大门店网络的步伐。544家,这是海底捞在2020年新开的门店数。

如果不是疫情的冲击,或许快速拓店的策略是正确的,只要开店的边际成本仍未与边际收益持平,海底捞就还没到其边际效用曲线的顶点。更何况,海底捞已经形成了品牌效应。

彼时,2020年底,海底捞在全球拥有1298家门店。而到2021年6月30日止,海底捞全球门店数已经达到1597家,其中有1491家门店位于中国大陆地区。

2022年12月,海底捞北京中骏世界城店/图源:海底捞

不过,问题很快出现,开了这么多门店,但海底捞的门店运营并没有达到预期,整体翻台率和客流量都不如从前,其财报提示“新开业门店达到首次盈亏平衡并实现现金投资回报的时间长于往期”。

结果是,2021年,海底捞正式迎来上市后的首次亏损,且数额不小。海底捞的财报数据显示,其当年的净亏损已经超过41亿元。

03

痛定思痛

不过财报数据同样表明,2021年海底捞的年收入是上市后五年内的顶峰,达到411.1亿元,远超2020年的286.14亿元。

2018年-2022年,海底捞收益情况/图源:海底捞2022年报

收入增多,但总体亏损,钱花到哪里了值得探究。

其实答案很简单。

大规模的扩张背后必然是一定的财力,几百家新门店不是凭空出现的,从物业、水电到员工成本,每一笔都是钱。但这还不是问题的关键所在。

某种程度上,海底捞2021年的亏损,可以被视为“有意为之”。

与其扬汤止沸,不如釜底抽薪,当时的海底捞似乎是秉持着这样的决心。

2021年11月5日,海底捞发布了一则公告,称要调整门店扩张规划的原有决策,决定在当年12月31日前逐步关停300家左右“经营不善”的门店。同时,为了提升门店运营效率,海底捞恢复了大区管理体系。

这是海底捞上市以来最大的关店计划——“啄木鸟计划”,像是要把所有影响海底捞这颗大树生长的“害虫”都捉出来不可。

开了又关的代价,是高昂的支出。

在“其他收益及亏损”栏,海底捞的亏损数额从2020年的2.45亿元上升到2021年37.07亿元,翻了不止15倍。在解释这笔亏损时,海底捞把关掉的300余家餐厅放在最前面。

2021年,海底捞关店计提损失大幅提升/图源:网易数读

亏损并没有停止。在2022年的中期报告中,“啄木鸟计划”实施后处置长期资产的一次性损失达到了3.07亿元,这是2022年前半年海底捞净亏损达到2.67亿元的主因。

但就是这种程度的亏损,也是海底捞努力后的结果。毕竟当年3月到5月,海底捞平均每天有超过200家门店停止堂食。

04

仍存的课题

为了自救,海底捞把目光投向了社区,以配合大环境变化下消费者变化的习惯。

2022年7月,海底捞成立起社区营运事业部,鼓励门店通过其他方式创收。

重塑外卖体系是必须,“到家”的服务态度是标配。不只是提供火锅,冒菜海底捞也能做,摆摊卖底料、蔬菜和生鲜,甚至帮居民遛狗都不在话下。

除了“啄木鸟计划”割肉止损的确卓有成效之外,2022年下半年,海底捞还开启了另外一项计划——“硬骨头”,以重开部分在“啄木鸟计划”中被关停的门店。

当然,这部分能够重开的门店,也是经过筛选的。

社区运营的搭建配合着门店策略的调整,2022年末海底捞挽回了业绩,不再亏损。

门店策略之外,2023年的钮祜禄·海底捞不断推陈出新。先是“放权”,允许各门店创新,推出诸如胡辣汤底等特色食品,后是通过“悲伤蛙猜拳活动”拉近与年轻人的距离,再者是开启奶茶、小酒馆和盲盒副业。

多番努力之下,在行业整体回暖的2023年,海底捞这才打了极为漂亮的一仗。

但这并不代表海底捞从此就“高枕无忧”。

2022年的财报显示,海底捞的客单价已经达到了104.9元,远超火锅行业平均水平;同时,怂火锅等新兴火锅品牌正在强势进入市场,在看到海底捞“服务”背后的利润后,火锅同行们也在加强服务。

越来越多的火锅店,乃至餐饮店,提供等位水果和小食,也效仿海底捞提供生日庆祝服务。

或许,这也是海底捞门店创新式开展洗头服务,乃至到演唱会场馆门口拉客的原因之一——与其坐以待毙,不如做点什么继续打好差异化策略,强化自己的竞争力。

毕竟,如何在竞争激烈的行业中继续抢市场,仍是海底捞的课题。

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