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ayx爱游戏官方网站-270亿已到账,但茅台不干了

发布时间:2023-10-17

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文:槽值小妹

来源:槽值(ID:caozhi163)

“茅台或将停止一切联名。”距离那杯“酱香拿铁”掀翻互联网不到1个月,又一个消息传来:茅台方面宣布将停止“+茅台”周边产品的开发。尽管全网抢喝酱香拿铁的热潮仿佛就在昨天,官宣和德芙推出的酒心巧克力还有许多人没尝到,茅台的这一波操作,却没让人感觉多意外。爆冷联名、全网玩梗、几度辟谣,近段时间,茅台始终处在话题的风口浪尖。经历了“拥抱年轻消费群体”到“走下神坛”,再到“被说成是料酒添加剂”的舆论转变后……茅台,无疑让联名之心蠢蠢欲动的品牌们多了些考量和慎重。相关话题播放量已达221.3亿/图源:飞瓜数据

01茅台联名:火爆很快,退烧更快社交平台上,“早C晚A”风吹进打工人的心里已经很久了。但在此之前,从没有哪款饮品像这样吸引所有人的注意力。9月,茅台与瑞幸联名推出酱香拿铁后,“美酒加咖啡,就爱这一杯”的口号一跃成为联名新典范。

未在早晨的办公室微醺过一回便遇到“断货”,甚至会让人觉得有几分遗憾。首日销量突破542万杯,销售额突破1亿元,抖音相关话题播放量达218亿。谁能想到,茅台和瑞幸走到一起,会引发如此炸裂性的效果。美酒加咖啡,就爱这一杯

“好不好喝”“有没有真茅台”“一杯加了多少茅台”“喝了能不能开车”不断登上热门。上线当天,酱香拿铁的百度搜索指数飙涨至147890。这一天,两大联名品牌茅台、瑞幸的百度指数较此前实现了近十倍的增长,分别达到28703、27243。

酱香拿铁的百度指数疯涨。微博热搜也记录了酱香拿铁的走红时刻。“酱香拿铁一日销售542万杯”的阅读次数达到4亿,“茅台瑞幸酱香拿铁“则有3.8亿次阅读。

酱香拿铁霸榜微博热搜。不仅在国内火得“一塌糊涂”,酱香拿铁的名字甚至还红到了国外。酱香拿铁在泰国火了、酱香拿铁已经火到韩国等热搜话题已有4.7亿阅读量,许多外国网友表示“想喝喝到底是什么味道”。

酱香拿铁上线之日有多火爆?据说由于刷新了品牌的单品纪录,瑞幸还向所有在岗咖啡师、客服发放了感谢红包。难怪网友感慨:“互联网时代联名看多了,这么大场面的真的很少见。”爆火的背后,自然离不开茅台“高奢”和瑞幸“接地气”属性碰撞出的反差效果。二者结合带来的巨大的反差感和新鲜感吸引人眼球,进而强势出圈。在喝到第一口酱香拿铁时,许多年轻人笑叹“感谢瑞幸,让我年纪年轻就喝上了茅台。”网上也不乏对这一次营销事件的分析——

茅台具备消费品和奢侈品双重属性,在中老年群体心目中不可替代;随着年轻人社交方式改变,“酒桌文化”衰退,提前布局也是不错的构思。

图源:CBNDada《年轻人群酒水消费洞察报告》

然而,就在茅台准备再掀起一波如酱香拿铁的盛况时,一切却又不如预期。与德芙联名推出的酒心巧克力,多少伴随着“只闻其声,不见其人”的局面:上线之初便被质疑一个月内两次联名太频繁、接着又陷入了全面断货,加价售卖乱象频出的旋涡;与飞猪联名的酱香大床房更是上线即下架……热闹不再,质疑声却陆续到来:茅台,终于也将跌落神坛了吗?02“下闲棋、烧冷灶”,茅台终究是错付了?事实上,早在酱香拿铁之前,茅台的动作就一直不断。去年5月29日,茅台就联合蒙牛推出“茅台冰淇淋”,成为了当年的“跨界顶流”。尽管因为定价问题被嘲讽了一阵子,茅台冰淇淋在一年时间里累计销售近1000万杯。许是为了凸显对这一联名业务的重视,茅台还将每年5月29日定为“茅台冰淇淋节”。在茅台冰淇淋一周年庆活动上,贵州茅台董事长丁雄军表示,茅台将加大研发酒心巧克力、含酒饮品、棒支、软冰等,建立不同类型、不同价位、特色显著的产品矩阵。这之后,酱香拿铁、酒心巧克力、酱香大床房等联名产品争相而出。图源:微博@贵州茅台茅台钟爱联名,有一定缘由。茅台本身的发展并不赖,2022年,茅台实现营收695.76亿元,净利润达359.80亿元,在行业始终稳居一哥位置。只不过随着时间迁移,眼前的境况发生了变化。人们既往印象中的“中老年群体才是茅台消费主力”的局面,近年来悄然转变:年轻一代的消费者,已经将接力棒握在了手中。图源:《狂飙》曾经,“这届年轻人已经告别白酒了”的话题刷爆网络,总难免让人担心白酒的未来。但那句“年少不知白酒好,错把XX当成宝; 年少不知白酒香,错把XX加满仓”的顺口溜,放在如今也许同样适用。2020、2021连续两年的《年轻人群酒水消费洞察报告》显示,年轻人的爱喝榜单上,第一名不是果酒和洋酒,而是:白酒。

年轻消费者是白酒消费的潜力群体,“18-29岁”消费者在商务应酬和一人独酌场景中选择白酒的占比高于30岁以上群体/图源:艾瑞智研

到2022年618期间,天猫超市实时数据显示,茅台酒消费人群中,18-30岁区间的90后占比达59%。作为对比,70后、60后等传统消费主力仅分别占据8.7%、3%。不仅如此,女性消费者在茅台酒购买人群中占比也达到了3成,同比上涨12%。随着90后、95后乃至00后群体逐渐成为消费主力,将注意力转向年轻人,是茅台寻找增量的重要选择之一。图源:新浪财经基于如此消费潜力,茅台想通过与更多年轻化的品牌、品类联名,来培养年轻人对白酒、对茅台的好感。茅台冰淇淋定位的是“年轻人的第一口茅台”,酱香拿铁是“年轻人的第一杯茅台”,茅小凌酒心巧克力主打“年轻人的仪式感”……去年茅台推出的线上APP“i茅台”,本质也是茅台靠近年轻人的一大表现。只是联名年轻化的故事并没有那么好讲,即使是茅台也无法复制下一个酱香拿铁。搅起水花之后,茅台似乎要收手了。但关于谁能率先在年轻消费者心中抢占一席之地的博弈,并未就此停止。03茅台联名杀疯了,然后呢其实,早在茅台之前,酒业、饮品品牌推出联名活动的不在少数。泸州老窖与奈雪的茶联名推出开醺礼盒,与钟薛高联名“断片雪糕”;江小白和蒙牛做过酒心巧克力冰淇淋;五粮液和永璞咖啡推出联名咖酒……然而这些联名合作,雷声小,雨点也小。起初,还有不少人高呼着“来吧,看看我的衣食住行还有多少醉生梦死的空间”。但最终,这些联名要么归于沉寂,要么便如五粮液和四川航空的联名一般,比起悬念,更多是“这也可以”的惊讶后的一声叹息:“我可能会随手买一杯咖啡,却不会没事就去坐一趟飞机。”无论品牌之间联名的搭配如何改变,但目前看来,仍旧万变不离其宗:至少需要有强弱反差,一个收获名,一个收获利。否则一个不小心,就可能陷入尴尬的局面。如更早一点喜茶和Fendi的联名,在社交平台上火爆一时,过后的分析讨论中,普遍认为的最大赢家却往往是——喜茶。

在品牌宣传和打开新的消费群体之间,年轻消费者们的心,并不能轻易被预料。

哪怕身为“联名大法”资深玩家的咖啡圈、茶饮圈——更多时候,默默无闻可能才是常态。就在酱香拿铁走红全网后,库迪咖啡宣布和五常大米联名,最后的效果却不尽如人意。2023年以来,新茶饮圈累计联名超过70次,玩法越来越多样与创新,消费者被触动的阈值也越来越高。联名营销,的确不是想赢就能赢,那句“小红靠捧,大红靠命”放在这里也同样适用。奈雪x周杰伦联名也遭到了质疑现实中的跨界联名,常常被用于短期营销,而非长期经营方式。一方面,联名营销具有边际效应,随着频率提高、玩法增加,消费者对新鲜感的要求越来越高,品牌的投入成本也要更高。另一方面,联名中如果出现产品研发不佳或是过度跨界等情况,都会对品牌价值造成稀释。关于口味的评价或许因人而异,争议背后,人们的审美疲劳已经有了端倪。哪怕火爆如酱香拿铁,市场评价褒贬程度相当,且两大联名品牌的基本盘比较稳,整体带来的“伤害”还是有的。“这段时间从酱香拿铁到酒心巧克力,品尝过感觉也不过如此,好奇心从此也没了。”一位曾对茅台酒抱有极大好奇心的消费者表示。

不少消费者在社交平台上直言酱香拿铁“难喝”。

消费者起初可能冲着周边、新鲜感而来,但不好的产品体验,不仅不会增加品牌的光环,反而会让消费者对品牌的好感大打折扣。眼下,茅台一直在努力当中,也的确在年轻人中间刷足了存在感。但形式大于内容的“官宣”,来再多次恐怕都不够,这或许正是茅台选择暂停开发联名,等待热度冷却的根本原因。毕竟降维打击和用力过猛之间,有时候可能只有一线之隔。对茅台如此,对其他品牌亦是。

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