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ayx爱游戏官方网站-类比樱花季,如何做好桂花季营销?

发布时间:2023-12-01

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文:圆圆

来源:营销品牌官(ID:aaaacopys)

又到一年桂花季;

今年杭州桂花格外给面儿,9 月刚过,城里就飘起了桂花香——正好卡着迎亚运节点,真别说,这花还懂(城市)营销的嘞

相较起来,懂得拿桂花做文章的品牌,就缺一点“内卷”了——尤其是跟樱花季相比。说到这个,官官一直以来就很疑惑:樱花无色无味,都能成为春季营销大热点;桂花色香味俱全,怎么热度还略输人一筹的呢?正好今天就跟大家探讨下:如何能让桂花营销支棱起来?那第一步,我们先来研究下“竞品”,看看有无可供复制的路径:01樱花,究竟是怎么称霸春季营销主场的?在翻阅了大量资料后,我总结了三大要点

女性向营销、季节限定套路,以及日本流行文化的加持。首先,高度瞄准女性群体,是樱花系产品流行的主要原因。粉粉嫩嫩的樱花色系,在人们潜意识里就与“少女感"深度绑定,极易触动“少女心”。而当我们纵观每年樱花主题产品最多的行业,就会发现,那恰好也是女性消费最为活跃的版块:美妆日化、快消餐饮、潮流服饰......从樱色散粉、口红、高光、美甲、香水,到樱花包装的咖啡、奶茶、特调、饼干、糖果,再到应用樱花元素的鞋、包、衣、帽、饰品,做好樱花营销的关键之一,就在于激发美的想象——换句话说,樱花经济是颜值经济的一大变体;而通过女性经济撬动更广阔市场,是樱花营销下的一步好棋。其次,“季节限定”套路,为樱花营销注入转化动力。季节限定不等于饥饿营销,但在改变供求关系上,却有异曲同工之妙。就拿樱花周边来说,“春季限定”的标签,一来意味着这些产品产量有限、消费者的购买机会少,当供小于求,商品就变得紧俏;二来产品仅在特定时间有售、过期不候的提前说明,也给消费决策带来了紧迫感。前者规定了数量上限,后者划定了时间下限,这个框架“像是给产品套上了一个光环,你必须在它离你而去之前买到。”

上述引用话语,出自康奈尔大学教授 Brian Wansink,而他在解释“为何季节限定总能让消费者买账”时,还提到过另一个点:“当限时供应的套路与某个季节或者节日结合,人们对于节日的热情也能关联到人们对于产品的态度上,让人们对产品产生兴趣。”第三,日本文化的影响力,为樱花营销价值赋能。通过动漫、游戏、歌曲、日料等内容,日本流行文化在全球范围内,建立起了非常强大的影响力,尤其是在年轻群体中。而樱花文化,作为日本文化重要组成部分,也就高频出现在各种输出内容里,激发着年轻消费者对于樱花产品的浪漫想象。最终,文化影响力转化为消费号召力,樱花营销的声量也被进一步放大。那么,樱花经济的走红逻辑,对于桂花营销来说,是否具有借鉴意义呢?02.桂花营销,如何称霸秋季主场?其实在前两点上,桂花和樱花具有营销相似性:

同样是花,同样可以瞄准女性市场;同样花期不长,同样可以“季节限定”。但与“樱花热”不同的是:桂花营销的文化土壤,是中国传统文化。近两年来,官官印象最深的桂花营销案例,是百事桂花味可乐。当时品牌主打“一个大胆的概念,一场全新的演绎,一款颠覆的口味”,在口味、包装和营销方式上都做了大胆创新——尤其是代言人海报的先锋画风,还曾在互联网上引发热议。

不过值得注意的是,这场营销的完整口号是“百事之桂,国风之味”——虽然“桂花”是主体,但核心主题是“国风”。

换句话说,这个案例的成功,是基于国潮复兴大背景的,而桂花营销热潮,恰好也正是从这个时期开始兴起的。从中我们可以得到一个启示:抓住当代年轻人“复古回潮”的审美兴趣和消费趋势,可以让桂花营销事半功倍。同样洞察到这一点的,还有今年金纺的“国风香”案例——紧紧抓住“国风”关键词,推出的“国风高定香”。

和樱花全凭想象的味觉营销不同,桂花本身就以“香味”闻名。

而留香珠这一产品,同样以“气味”为卖点,由此推出“月落三重桂”产品,堪称名副其实的“桂花周边”;更进一步,品牌还与知名IP《甄嬛传》联名,推出了剧情所提“鹅梨帐中香”,引发 IP 粉丝共振的同时,还巧妙夯实了产品“国风高定”的定调。

同样展开桂花季气味营销的,还有山姆自营桂花味留香珠、MARVIS限定花园系列月夜金桂等,日化、香氛行业占比较大。

而在零食、餐饮行业,桂花的味觉营销被玩出了花,尤其是在茶饮细分赛道,几乎各个品牌都上新了桂花主题产品:(图源:FBIF食品饮料创新)

而在单一季节营销基础上的跨界联名,也是今年桂花季营销一大热门趋势。比如,NOWWA挪瓦咖啡是在与美妆品牌毛戈平联名的过程中,推出的限定口味馥桂花丝绒拿铁,好不好喝不知道,反正这个包装让我狠狠心动了;

再比如,MANNER咖啡也是边和薇诺娜联动,边出的酒香桂花拿铁。

当然,桂花主题营销,除了联名跨界,还可叠加周边营销。像今年 Peets 皮爷咖啡 x VA博物馆联名的桂花主题杯,就把颜值经济的要点拿捏住了:(图源:FAIFAICCC)

通过桂花主题周边设计,一方面品牌能够充分展现自身调性,另一方面,多维创作也强化了用户对于桂花季的多维体感,全面提升季节限定活动声量。当然,桂花所包含的东方浪漫情怀,不止体现在气味和形态上,还能与时令节气相连接、在寓意上做深挖。结合传统节日中秋节,桂花可以作为一种浪漫主义意象,参与品牌主张的表达;结合桂花“金九银十”、“大富大桂”的谐音彩头,桂花的礼品属性可以进一步放大......抓住桂花文化内涵,为自身品牌、产品赋能,这也是一些产品品类与气味相距甚远的品牌,最常用到的桂花季营销方式。那么,你还对哪些桂花主题的营销案例印象深刻呢?

来评论区聊聊吧。

参考链接:1. 《限定销售=饥饿营销吗?它的底层逻辑是什么?》,人人都是产品经理 2020-04-12;2.《桂花口味翻红,是谁在制造流行?》,界面新闻2021-09-07;3.《白桃口味当道,它是怎么流行起来的?》界面新闻2021-09-07。

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