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ayx爱游戏官方网站-跨界联名越来越多,我却不想喝奶茶了

发布时间:2023-12-01

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文:土卫六

来源:新周刊(ID:new-weekly)

9月14日,周杰伦《范特西》专辑发行22周年这一天,奈雪上线了和薄盒联名的“范特西音乐宇宙联名奶茶”引爆网络。据统计,这款奶茶首日销量达到了146万杯,创造了奈雪新品首日销量的新纪录,同时也创下了单日门店销售新高。联名的力量,破纪录。(图/品牌官微)《范特西》的热度还没完全消退,茅台与多个品牌的联名又多次引爆话题。茅台先是联动瑞幸推出了“酱香拿铁”,又联合德芙打造出“茅小凌酒心巧克力”。后者刚在社交媒体官宣,相关话题#35元2颗茅台巧克力贵不贵#就登上了微博热搜第二名。茅台相关联名热度之高,甚至引起一些品牌“硬蹭”,所谓“酱香大床房”就是最新的例子。事后证明这并非品牌联名,平台也迅速下架了相关产品。作为出圈利器,联名不仅能提高品牌关注度,还能带来实打实的销量。既然这样,那品牌应该多搞些联名才是。但真的是这么简单吗?01跨界联名,新流量密码?今年以来,新茶饮赛道品牌联名不断。5月,喜茶携手FENDI推出系列品牌活动,其中的特调产品FENDI喜悦黄上线3天即售出超150万杯。社交媒体上,消费者纷纷晒出喜茶与FENDI联名纸袋:“19元拿下人生第一个奢侈品。”“这是我离FENDI最近的一次。”很多人理解的联名,就是双方把LOGO或者标志性icon印在包装袋上,再出点亚克力立牌、谷子收纳、水杯、杯垫、包装袋、人偶等相关周边。这的确是大多数联名都要做的基本操作。但喜茶和FENDI的联名,不仅立起了格调,还打出了差异性。喜茶X FENDI联名饮品,你喝了吗?(图/品牌官微)正如喜茶官博所言:“这是双方对艺术探索与文化碰撞的新尝试”。5月19日-6月16日,双方在北京开办了“FENDI 'hand in hand'”艺术展,并设置了茶室,还在茶室中推出了限定款“FENDI木姜子特调”和4款烘焙产品(木姜子酸奶泡芙、芒芒甘露盒子蛋糕、可可乳茶卷以及糯糯可可司康)。据《中国城市报》报道,艺术展开放仅10天就全部约满。如此可见,好的联名策划不仅能带来口味上的体验,还可以让产品在文化上得到拓展和升华。事实上,新茶饮品牌卷起联名,就是为了在更多维度上和消费者建立起更深连接,以提高后者的品牌忠诚度,进而提升复购率。艾媒咨询数据显示,2023年中国新式茶饮市场规模将达3333.8亿元,2022年这个数字是2900亿元,预计2025年将达到3749.3亿元。市场规模不断扩大的同时,是市场细分的加深。10年前,人们还只知道“珍珠奶茶”,如今,蔬果茶、柠茶、椰子水、酸奶都有了……这还没算上咖啡一侧的品类。但毫无疑问,咖啡也会瓜分新茶饮赛道的市场。从消费者个体角度来讲,一天喝一杯茶饮之后,再喝一杯咖啡的概率很低。连柠檬茶细分赛道都卷出花了。(图/pixabay)这种情况下,差异化路线成了新茶饮突围的必然路径。但要想在产品上进行突破,难上加难。喜茶最近推出的“酷黑梅桑”市场反馈不错,但也难以复制“多肉葡萄”的销售奇迹。联名以另辟蹊径的方式,让品牌口碑弯道超车。在这个多元化的社会,每个人都有不同的兴趣领域,联名可以打破次元壁,引爆关注和讨论。以奈雪此次联名为例,如果奈雪只是推出了 “金色山脉水牛乳奶茶”,可能就是一次平平无奇的上新。单就奶茶口感而言,在一众奶茶中并不算惊艳。但如果这杯奶茶上印着周杰伦的头像就不一样了,尤其是《范特西》这张专辑对于大量周杰伦粉丝来说,代表着一种青春的回忆。当然,奈雪绝对不会错过借机重推单品的机会。据《证券日报》,奈雪在联名同期推出了“周周9.9元喝奈雪鲜奶茶”的活动,只需要加对应地区客服的企业微信领券,就可以9.9元喝到几款不同品种的水牛乳奶茶。据奈雪方面称,这项活动复购率近30%,转化相当可观。用联名热度延续单品营销,这一波绝。(图/奈雪官方小程序截图)但也不是每个联名都能取得如此声量和转化。近期,奈雪还在和泡泡玛特做联名,相比之下,出圈度就十分有限。02一波风潮,之后如何一项联名,能否取得破圈效果,主要考虑两个因素,一个是联名双方品牌相关因素,另一个是联名产品的设计和质量。联名双方的品牌影响力是关键因素,喜茶是新茶饮赛道前几名选手,FENDI是奢侈品知名品牌,二者联名是强强联合,之间的反差感更能引起社会讨论,产生真话题,而不只是付费推广。瑞幸全国门店数已经破万,稳坐咖啡赛道头把交椅。茅台的地位更不必说,两者联名亦是强强联合,同样也极具反差感。虽然咖啡加酒并不算新鲜事物,但“这可是茅台,不是一般的酒”。产生真话题,才是硬营销。(图/微博截图)尽管在口味上,酱香拿铁得到的评价分歧巨大,但话题度赚够了。而且从深远来讲,瑞幸这一波真正得到了下沉市场的关注。众所周知,下沉市场的人情社会程度更浓,茅台的社交货币属性更鲜明。有网友就表示:“能和茅台搭上关系的品牌,一定靠得住。”有的时候,联名反而会带来负面舆情。本文开篇提到,《范特西》的联名是奈雪和薄盒的联名,并非和周杰伦。薄盒是一家专注区块链技术的数字潮玩平台。薄盒不久前得到了周杰伦公司杰威尔的授权,可以打造《范特西》元宇宙音乐展馆。就在联名当天,一些粉丝在社交平台上表达了不满,“杰威尔只是将专辑授权给薄盒,薄盒却拿专辑封面(周杰伦头像)跟第三方(奈雪)联名,真的很鸡贼”,“这一波,周杰伦收入:0元,大家别买”……有粉丝建议杰迷们不要购买联名产品。(图/小红书截图)如果联名活动不止持续一天,恐怕相关声音还要发酵。但联名主要就集中在第一天,并且周边产品设计还不错。社媒上的讨论,总体上是以正面居多。许多粉丝还拿这一轮周边进行二创,这又产生了不小流量。不论联名是延续一天还是一周,甚至一个月,都只是一阵风。对于品牌而言,求得流量不易,接住流量、转化流量,才能细水长流。转化流量,最重要的是以好的产品和服务来回馈消费者。对于新茶饮而言,产品的用料、口感、卫生都很重要。近年来,新茶饮赛道食品安全事故频发,尤其是夏天,果茶品类极易出现坏果。如果是连锁门店,品牌方对门店员工的监督就格外重要,避免一些门店为了节约成本而忽视了卫生和食品安全。另一方面,口感上的差异化也很重要。喜茶“多肉葡萄”引起了众多模仿,但口味上能胜过喜茶的屈指可数,这也体现出喜茶对配方的精准把控。新茶饮赛道很难通过产品建立护城河,长沙有茶颜悦色,广州有茶理宜世,现在还有云南的霸王茶姬大举进入市场。只有配方研发好了,一定时间范围内才可以成为一种壁垒,圈起忠粉圈层。下一次,请直接和周杰伦联名。(图/土卫六摄)如果说配方是产品的核心,那么服务决定了一个品牌能走多远。有的品牌连排队都有诸多要求,比如提前点了茶的也不能来了就拿,还要重新排队,引发消费者不满。即使现在品牌再火,不去纠正服务也很难长红,以至于这几年关店以求核心区域门店的排队长度的品牌很多,可是再早些时候,谁会想到有今天呢?联名,毕竟还是“术”;产品和服务,才是“道”。

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