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文：Weavy

来源：数英DIGITALING（ID：digitaling）

一觉醒来，各大品牌都实现一户一熊猫了？

继汇源、蜂花计划认养丫丫火上热搜后，茶百道官宣认养熊猫娇毅，进行品牌升级；护肤品牌大宝终身认养熊猫“小宝”，美的认养了熊猫渝可和渝爱，吉利汽车认养熊猫翠翠。

熊猫超话下面，在粉丝团的隔空云养中间，不少品牌在上面刷存在感。品牌也在熊猫超话里出现了

再点开成都大熊猫繁育基地官网，终身认养一栏里还有更多品牌在列。

官网公示的认养名单（部分）

有人说，这是萌经济的长尾效应。圆滚滚的熊猫，凭借可爱的外表，在今年继续占领人们心中前排地位。

不过细看下来，事情没这么简单。据了解，目前大熊猫认养分为年度认养、终身认养和冠名认养三种方式。其中，每只熊猫的年度认养费用为10万元，终身认养费用为50万元，冠名认养费用为100万元。认养有探视和质询被认养大熊猫的权利，也可以去基地拍摄影视资料。但企业在认养后，需以公益宣传为主。显然，商业转化是排在公益后面的。

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不止熊猫，动物皆可认养

今年4月，水獭吨吨在两周年之际，认养了南京红山动物园的水獭版纳；

在去年，七匹狼认养狼沃夫，盒马认养河马，组团上了热搜，还顺带牵出“网易考拉认养考拉”、“剑网三认养川金丝猴”的知识点。

被关注到的方式千奇百怪，但品牌的回应里通通都提到了保护动物、维持物种多样性，以及社会责任。

所以，关于认养动物现象，我想从品牌ESG营销角度来说道说道。

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认养动物，成为品牌ESG叙事的新入口

前两天，数英有发布一篇ESG的科普文章。（没看的，可以点击瞄一眼）

粗看下来，这是一个热门但不容易着手的议题。ESG像个复杂而庞大的系统，环境、社会、治理每个维度都能拆分出上百个分支。

对企业本身来说，ESG是内部结构性变革的方向，但要感召消费者一起参与，还需找到一个相对通俗易懂、有明显感知的沟通角度。

同时，与其他营销行为不同，可持续行动是一件长期投入，且反馈周期长的事。相比之下，认养动物，显然是方便快捷，也更容易被看见的方式之一。

1. 流量下的爱屋及乌，放大责任感

从表面上看，今年文旅复兴、动物保护关注度持续高涨，为认养动物热吹了东风。

《2023暑期出游趋势报告》显示，主题乐园、动物园、植物园产品预订量持续攀升。到现实中，各地动物园一票难求，比肩接踵。线上，3月初关于丫丫的话题热度居高不下，再看熊猫超话里，顶流花花粉丝近80万，比玲娜贝儿还多出30万。这属实是现有的流量金库。

蜂花、汇源仅凭一条“想认养丫丫”的微博，让网友们破防，31万人涌入直播间激情消费。

舆论发酵后，蜂花还超过了丫丫的话题

虽然最终没能认养成功，但期间的关注度和收益，已经翻番。更重要的是，社会议题下，国宝加国货，品牌人文关怀和责任担当在那一刻被高亮放大。

直播间涌入“野性消费”

吃到熊猫红利的，不止蜂花一个。

今年7月，鸿星尔克宣布终身守护棕色大熊猫七仔，认捐爱心竹助力生态保护，之后七仔粉丝直接喊出“买爆鸿星尔克，供养鸿七公”的口号。从认养到环保，品牌热心公益的形象于合作中再次得到强化。

茶百道认养熊猫茶茶后，同期推出的“胖达泥泥杯”，在设计、产品都融入了熊猫元素。六月中旬，该产品限时返场，据官方数据，4天销量超100万杯，可想当时的火爆程度。

究其原因，“国宝”熊猫自带民族情怀和文化属性，能自然地架起企业文化与社会价值的关联。社会话题加持下，认养熊猫，成为一种与年轻人对话的新暗号，让粉丝爱屋及乌，品牌讲述ESG也会有更大的发挥空间。

2. 长期专注的陪伴，锐化品牌形象

可持续发展，重点在“持续”。

而品牌的终身认养的形式，确保了品牌与动物之间是长久的陪伴关系，让ESG的故事可以细水长流，且有依托。在可持续的议题上，保持对一件事的专注，便足以获得大量好感。像奥利奥在六一、端午、父亲节多个节点开展熊猫文化宣传活动，推出熊猫纹饼干。还与IPanda熊猫频道共创视频，更新熊猫的成长状态；在六一，联合ipanda熊猫频道直播熊猫

2021年起，七匹狼连续推出多季“做TA的守护着”动保公益主题系列茄克；2022年在99公益日，推出“给城市的TA们建个家”项目，和用户捐步做公益；2023年，与意大利超跑设计师Aldo Cingolani的联名款，集潮流与环保一体。

可以看出，通过有契合度的合作，品牌的沟通方式也更加丰富和有层次。

再往深层看，和人一样，每个动物都有着自己的性格和故事。其实在品牌与动物长期“相处”时，某种程度上，动物的个性特质也无形中加深了品牌的人格魅力。

奥利奥的熊猫，展现出的都是调皮一面，玩心大发的时刻，经典广告词“扭一扭、泡一泡、舔一舔”有了新的表演画面。

再比如七匹狼与沃夫，也不只是因为“同类”相吸，还有气质上的相合。七岁的沃夫，经过激烈竞争成为狼王，肩负起族群发展的使命与重担。沉稳、有担当的气质，也契合七匹狼传递出来的感觉。

3. 绿色环保理念的可视化、轻松化

不可否认，近年来动物保护的呼声不断升高，环保理念正点滴渗透进年轻人。但仅有环保的概念还不够，还需要合适的交流方式。

阿里巴巴营销洞察中心《中国年轻人绿色生活白皮书2023》显示，年轻人追求不费力的轻松环保。他们讨厌苦行僧式一味付出的环保，而是希望在环保理念上持续获得多巴胺。

而认养动物，正好符合这些要求。

首先，与动物接触，本就是一件感受自然、亲近原生山野的趣事。我们看到，品牌在认养动物之后，最常做的营销动作是，自制表情包、庆生、发布动物日常vlog、线下见面会。

人们在屏幕前喊“哈基米”，打卡、消费、一键三连，既守护了动物，又愉悦了身心，收获双重快乐，何乐而不为？

其次，获得社交的快乐。去年南京红山动物园为自救，开启云认养模式，同时引发了一种新型的动物园社交潮流，同样，自家品牌有了动物，也是值得炫耀的一件事。而且，在粉丝眼里，有品牌认养的动物，等于有了靠山，“有钱能养好儿子了”。

粉丝急寻金主认养

注：熊猫梅兰，因长得肉嘟嘟，昵称肉肉、肉姐

美的在认养渝可、渝爱时，第一时间装修了二位的“住宅”，不仅送去了冰块，还安装了空调，惹得隔壁熊猫粉呼吁“一起认养”。纸品牌竹π以直播生日派对的形式，让网友陪着大熊猫「安安」过了一个热闹的6岁生日。

这些动作都是被“偏爱”的认证，无论是用户，还是粉丝都乐意分享到社交平台上，宣扬一番。

最后是，参与行动的成就感。品牌在认养动物过程中，也让消费者的动保行为化繁为简。

水獭吨吨从认对“獭”字开始沟通，对于不熟悉的人是到位的科普，对熟悉的人，又是一种轻松的交流。

再以此延伸出“我的城市有水獭”主题科普，准备了报刊和果茶，人们用一杯水的时间就能了解水獭，还可进入休闲手游《水獭吨吨奇遇记》，在虚拟空间里沉浸式感受水獭的生活日常。无论是线上互动，还是线下快闪，都贴近了你我的生活。

“我的城市有水獭”深圳站

鸿星尔克用“爱心竹认捐”、星朋友感谢包等奖品认证用户的环保贡献，粉丝们只要一键就可以参与其中。

网友格外喜欢“好人有好包”

这些活动参与门槛低，却仪式感十足，用户能快速获得回馈，感受到每一次消费的意义。

总的来看，认养动物是步塑造品牌ESG感知的好棋，既让品牌可持续理念可视化，也能快速让消费者产生切身感知，收获意义感。

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认养动物实际是如何做更有意思的ESG营销

保护动物，实际上是品牌低碳叙事中的扩展话题。借流量营销是一回事，但如果都是记录动物、探索发现，从严肃议题切入，很容易审美疲劳。

所以认养动物，换个角度看，其实也在让品牌思考如何做更有意思的ESG营销。如上所述，把环保动作化繁为简，有快乐的情绪体验，有独特的行为意义，这些都是可考量的因素。此外，需注意的是，认养动物并不能成为品牌贩卖情怀的新噱头，或硬凹的人设，而是以此为入口，进一步自我迭代。要让消费者持续接纳，依旧取决于品牌的长期行动。目前来看，大多数品牌的动作，话题流量高峰都停留在官宣那一刻，后续动作或出现断层，或走向单一。其实做可持续的保护，也要做可持续的营销。在消费者看来，每一次的互动、共创、消费，都是在为改善动物们的生存环境或身心状况贡献力量，当品牌定期“汇报”，也是在给予他们肯定。像野兽派在2021年认养后，把熊猫噗噗变成了品牌IP的一部分，出产品、跨界联名、社区活动都有它的身影，而且随着噗噗的成长线，定制不同的创意设计。关于认养后的故事，人们看得见品牌诚意，品牌DNA里的可持续理念也愈加被认可。

噗噗和manner联名熊猫拿铁，风靡一时

星巴克创始人霍华德·舒尔茨说，“无论商业帝国多么庞大，终将抵不过爱与仁慈”。ESG最终导向的，是商业价值与社会价值的统一。

当时间线够长，相信品牌们和动物们的故事，也会各有走向，层次丰富。