
发布时间:2023-11-15
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文:Weavy
来源:数英DIGITALING(ID:digitaling)
一觉醒来,各大品牌都实现一户一熊猫了?
继汇源、蜂花计划认养丫丫火上热搜后,茶百道官宣认养熊猫娇毅,进行品牌升级;护肤品牌大宝终身认养熊猫“小宝”,美的认养了熊猫渝可和渝爱,吉利汽车认养熊猫翠翠。
熊猫超话下面,在粉丝团的隔空云养中间,不少品牌在上面刷存在感。品牌也在熊猫超话里出现了01
不止熊猫,动物皆可认养
今年4月,水獭吨吨在两周年之际,认养了南京红山动物园的水獭版纳;02
认养动物,成为品牌ESG叙事的新入口
前两天,数英有发布一篇ESG的科普文章。(没看的,可以点击瞄一眼)粗看下来,这是一个热门但不容易着手的议题。ESG像个复杂而庞大的系统,环境、社会、治理每个维度都能拆分出上百个分支。1. 流量下的爱屋及乌,放大责任感
从表面上看,今年文旅复兴、动物保护关注度持续高涨,为认养动物热吹了东风。
《2023暑期出游趋势报告》显示,主题乐园、动物园、植物园产品预订量持续攀升。到现实中,各地动物园一票难求,比肩接踵。线上,3月初关于丫丫的话题热度居高不下,再看熊猫超话里,顶流花花粉丝近80万,比玲娜贝儿还多出30万。这属实是现有的流量金库。舆论发酵后,蜂花还超过了丫丫的话题
直播间涌入“野性消费”
2. 长期专注的陪伴,锐化品牌形象
可持续发展,重点在“持续”。
而品牌的终身认养的形式,确保了品牌与动物之间是长久的陪伴关系,让ESG的故事可以细水长流,且有依托。在可持续的议题上,保持对一件事的专注,便足以获得大量好感。像奥利奥在六一、端午、父亲节多个节点开展熊猫文化宣传活动,推出熊猫纹饼干。还与IPanda熊猫频道共创视频,更新熊猫的成长状态;在六一,联合ipanda熊猫频道直播熊猫3. 绿色环保理念的可视化、轻松化
不可否认,近年来动物保护的呼声不断升高,环保理念正点滴渗透进年轻人。但仅有环保的概念还不够,还需要合适的交流方式。
阿里巴巴营销洞察中心《中国年轻人绿色生活白皮书2023》显示,年轻人追求不费力的轻松环保。他们讨厌苦行僧式一味付出的环保,而是希望在环保理念上持续获得多巴胺。而认养动物,正好符合这些要求。首先,与动物接触,本就是一件感受自然、亲近原生山野的趣事。我们看到,品牌在认养动物之后,最常做的营销动作是,自制表情包、庆生、发布动物日常vlog、线下见面会。粉丝急寻金主认养
注:熊猫梅兰,因长得肉嘟嘟,昵称肉肉、肉姐
美的在认养渝可、渝爱时,第一时间装修了二位的“住宅”,不仅送去了冰块,还安装了空调,惹得隔壁熊猫粉呼吁“一起认养”。纸品牌竹π以直播生日派对的形式,让网友陪着大熊猫「安安」过了一个热闹的6岁生日。“我的城市有水獭”深圳站
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认养动物实际是如何做更有意思的ESG营销
保护动物,实际上是品牌低碳叙事中的扩展话题。借流量营销是一回事,但如果都是记录动物、探索发现,从严肃议题切入,很容易审美疲劳。所以认养动物,换个角度看,其实也在让品牌思考如何做更有意思的ESG营销。如上所述,把环保动作化繁为简,有快乐的情绪体验,有独特的行为意义,这些都是可考量的因素。此外,需注意的是,认养动物并不能成为品牌贩卖情怀的新噱头,或硬凹的人设,而是以此为入口,进一步自我迭代。要让消费者持续接纳,依旧取决于品牌的长期行动。目前来看,大多数品牌的动作,话题流量高峰都停留在官宣那一刻,后续动作或出现断层,或走向单一。其实做可持续的保护,也要做可持续的营销。在消费者看来,每一次的互动、共创、消费,都是在为改善动物们的生存环境或身心状况贡献力量,当品牌定期“汇报”,也是在给予他们肯定。像野兽派在2021年认养后,把熊猫噗噗变成了品牌IP的一部分,出产品、跨界联名、社区活动都有它的身影,而且随着噗噗的成长线,定制不同的创意设计。关于认养后的故事,人们看得见品牌诚意,品牌DNA里的可持续理念也愈加被认可。噗噗和manner联名熊猫拿铁,风靡一时
当时间线够长,相信品牌们和动物们的故事,也会各有走向,层次丰富。
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