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ayx爱游戏官方网站-卖爆抖音后,中式汉堡将成为一场“虚火”?

发布时间:2023-11-03

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文:宁缺

来源:首席商业评论(ID:CHReview)

继茶饮、咖啡、面馆、烘焙之后,中式汉堡也成为资本市场的宠儿。

今年以来,包括楚郑、林堡堡、奥丁顿、奔跑的熊猫等多个中式汉堡品牌先后传出融资消息。其中,塔斯汀更是行业领头羊,目前已开出了4496家门店;餐饮品牌西贝最近也推出新品牌“贾国龙中国堡”,中式汉堡成为餐饮界中最炙手可热的赛道。

以往,汉堡品类被牢牢把控在“餐饮巨头”手上。公开数据显示,以麦当劳、肯德基、汉堡王、华莱士为代表的汉堡品牌占据了90%以上的市场份额。

那么,中式汉堡是如何脱颖而出的?未来又能否撼动“肯麦”的江湖地位呢?

01

9.9的中式汉堡,卖爆抖音

最近刷抖音,总是能看到塔斯汀在促销,价格那是相当的便宜:一个汉堡加一杯可乐的单人餐只需要9块9,双人套餐仅需32.8元,35元能买5个香辣鸡腿堡。

这优惠的价格让打工人兴奋不已,纷纷在社交平台上留言,“爱情可以迟到,塔斯汀疯狂星期二不能迟到。”

塔斯汀也相当识趣,为了覆盖更多的消费者,塔斯汀开设了多个账号,例如塔斯汀(中国汉堡)美食局、塔斯汀(中国汉堡)福利社、塔斯汀(中国汉堡)国潮社等,让消费者在所有可能用餐时间里,都能找到直播间购买团购券。

不得不说,塔斯汀的策略是奏效的,在抖音本地生活团购带货榜上,塔斯汀连续 5 个月位列前五,单月最高销售额超 700 万。窄门餐眼也显示,截至目前,塔斯汀在全国238个城市开店4496家,门店规模在西式快餐品类中仅次于华莱士、肯德基和麦当劳。

塔斯汀出圈的同时,也带火了“中国汉堡”这一概念,仅小红书上“中国汉堡”的推广笔记就高达4w+,抖音“中式汉堡”话题播放量达到5001万次。

一直在折腾中式快餐的西贝餐饮创始人贾国龙,也盯上了中式汉堡这个品类。目前,“贾国龙空气馍”更名为“贾国龙中国堡”。

资本也向行业抛来了橄榄枝,据首席商业评论不完全统计,楚郑、麦喜堡、奥丁顿等中式汉堡品牌纷纷获得了融资,融资金额近2亿元。

这不禁让人好奇,在新消费整体遇冷的时期,中式汉堡为什么能异军突起呢?

02

中式汉堡为何异军突起?

中式汉堡为什么能崛起?其实这与西式汉堡的不足有很大的关系。

首先,很多人一直觉得西式汉堡味道不符合中国人的口味,而中式汉堡抓住了这一痛点,创新出了更适合中国胃的汉堡。

以塔斯汀为例,其最有特色的卖点莫过于现烤煲胚,它是来自北方西安的一种饼皮,质地介于烧饼和面包之间,口感在馕和馍之间,比面包更韧,又比馍更软。

另外,塔斯汀还把西式汉堡里的牛肉饼、炸鸡块换成中国人喜欢的菜品,推出了麻婆豆腐中国汉堡、北京烤鸭中国汉堡、香肉丝真有鱼中国汉堡等。不少消费者感叹“有点像肉夹馍 2.0”“现做现吃,口感的确会更好”。

再比如,西贝的“贾国龙中国堡”,其汉堡坯借鉴了浙江桐庐特色小吃“酒酿馒头”的做法,发酵过程中将酒酿和酵母结合,使汉堡坯略带酒香。目前,“贾国龙中国堡”已推出小炒黄牛肉堡、本帮红烧肉堡、烤酸奶鸡腿堡,在“西堡中做”上甚至比塔斯汀更进一步。

△图片来源:贾国龙中国堡微博

其次,西式汉堡价格太高也一直让消费者心怀芥蒂,据红餐大数据统计,2022年中国的西式快餐十大品牌,有七个的人均消费在28元以上,包括肯德基、麦当劳、汉堡王等,主攻一线城市的Shake Shack更高达90.8元。

但是平价西式快餐的市场需求,要比高端大得多。红餐品牌研究院近期发布的《中国西式快餐品类发展报告2023》显示,平价西式快餐已经成为市场主流,人均消费在40元以下的品牌数占比已经超过92%,其中人均20元以下的品牌数占比63.5%。

为了区别于“肯麦”,中式汉堡找准了市场空白和目标受众,以“高性价比”牢牢抓住平价消费人群。窄门餐眼显示,塔斯汀人均消费价格为19.76元。

除了产品和价格优势之外,中式汉堡的营销也做的不错,极力贴合这几年被年轻消费者追捧的 “国潮”概念。

以塔斯汀为例,塔斯汀的品牌Logo是一只中国醒狮,店名字体改良自传统隶书,门店和包装以大红色为主色调,口号则打出了“就是中国胃,就爱中国堡”,让人影响深刻。

总的来说,“西堡中做”给消费者带来较为新奇的体验;略低于西式快餐的价格让其拥有较大的竞争力;再加上社交媒体的营销,让中式汉堡得以迅速出圈,成为消费者心目中的网红品牌,以及被资本看好的对象。

03

“中式汉堡”还欠缺什么?

俗话说“初生牛犊不怕虎”,刚崭露头角的中式汉堡或许不知,靠着新鲜感一时爆火容易,在“肯麦”的夹击下,想要长久持续的发展却不容易。

西式汉堡在中国经过三十多年的发展,已经成为一个市场成熟、有认知基础、标准化程度高的行业,可对于中式汉堡来说,实现规模化和标准化仍然是巨大的考验。

例如,在运营模式方面,刚刚成长起来的“中式汉堡”领头羊塔斯汀就略显稚嫩。不同于麦当劳的直营,肯德基的大部分直营少部分加盟,塔斯汀一直采取加盟模式。

可塔斯汀的加盟费并不低。据官网显示,一家65㎡的标准店的投入就超45万元,再加上店租转让费等,整店预估投资70万元左右。作为对比,典型的加盟餐饮品牌如杨国福麻辣烫,根据地区不同加盟投资金额在11万元至 28万元不等。

矛盾点在于,塔斯汀虽然加盟费高,但是盈利却很难。塔斯汀现在的策略是用低价换流量,导致加盟商利润减少,有不少加盟商反应“现在卖的最多的就是10元团购劵,利润很低,扣除成本后一天白忙活。”

从商业的角度看,在品牌势头很猛但并没经历长期的市场验证之前,投入高额成本是一件很有风险的事情。如果加盟商回本周期很长甚至亏本,很可能会激化品牌与加盟商之间的矛盾,造成管理上的难题,给企业未来的扩张埋下隐患。

同时,中式汉堡的标准化也还有所欠缺。以塔斯汀为例,其现擀现烤的饼皮,会因为员工的熟练度、加工程序的差异等,导致口感发生变化,而且出餐也比较慢,有消费者吐槽,在塔斯汀等候的时间远超其他快餐品牌,“快餐活生生吃成了慢餐”。

而且中式汉堡也被爆出多起食品安全问题。2022年的315晚会就曾对塔斯汀的后厨进行过曝光,黑油反复使用、食材超期售卖的问题在塔斯汀均有出现。

值得一提的是,中式汉堡还出现了同质化高的问题。在店铺装修上,中式汉堡大都采取大红色搭配国潮风元素为主基调,产品的包装也多采取中国风,彼此之间颇为相似。在产品创新上,中式汉堡们的品牌口感风味也大同小异,创新点多半是围绕饼胚和内馅,但消费者对此认知度还有待提高。

或许资本认为,中式汉堡兼有中式快餐和西式快餐的影子,所以未来发展很可观,可消费者对“中式汉堡”这个概念还需要时间教育,总觉得有种不伦不类的感觉。有一些消费者认为,中式汉堡无非就是饼夹菜,那为什么要叫汉堡而不叫馍呢?如果是中国风,为何不发展卷饼和馒头包子?要知道中国广袤的大地上还有很多地方化的面食快餐,如馄饨饺子小笼馒头等等产品,创新度不高也成为“中式汉堡”的致命伤。

新消费时代,有许多品牌初期都会用“价格战”的玩法拉拢消费者,但问题是,新鲜感之后,中式汉堡还能不能留住消费者,这里需要打上一个问号。

目前来看,尝鲜和低价依然是消费者选择中式汉堡的重要原因,中式汉堡想要走的长久,还是要做出真正差异化的创新,否则难保会像中式烘焙一样成为一场“虚火”。

参考资料;

1.《爆火的中式汉堡,会步中式烘焙的后尘么》壹览商业

2.《塔斯汀3年开店4000家,“中国汉堡”的狂奔与隐忧》知危

3. 《梅西投资汉堡,贾国龙做中国堡,汉堡真的迎来第二春了吗?》新消费内参

4.《“中国人自己的汉堡”,偷了肯德基的家》槽值

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