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ayx爱游戏官方网站-重审超市餐饮化:价值、困境与出路

发布时间:2024-02-13

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文:陈星星

来源:第三只眼看零售(ID:retailobservation)

2016年,盒马鲜生的诞生为传统零售企业提供了新的发展思路,超市餐饮化得以成为行业关注的焦点。此后,永辉、新华都、家乐福等企业均在此有所布局。这个过程中,争议也长期存在,其中不乏“超市餐饮化是一个伪命题”的判断。相较于七年前,当下超市面临的市场环境发生了巨大变化。人口结构变化、消费渠道丰富等因素都在改变大众消费习惯,迫使传统零售企业不得不“转型求生”。这样的背景下,销售商品由生到熟,为消费者提供更为便捷的就餐解决方案成为行业共识。首都经贸大学教授陈立平判断,超市餐饮化将成为传统零售企业的一条必经之路。“超市需要考虑的是如何通过餐饮化建立新的盈利模式。”他说道。就实际情况看,近年来,不少超市不断丰富加工商品品类,在卖场增加了现场加工、堂食区域,为消费者提供各类轻食、快餐、小吃等。今年,山西美特好开出的“美特好外卖超市·山西大排档”则是超市+餐饮的全新业态。相应地,餐饮对于超市的价值也在逐步体现。在采访中,雅斯集团董事长杜晓宜,将雅斯超市业绩仍能保持增长归功于餐饮化带来的差异化竞争力。江苏一超市负责人表示,今年超市整体业绩下滑达到35%,但餐饮板块仍保持增长。在零售业更加发达的欧美、日本等国,超市餐饮化已经成为零售业发展的普遍趋势。超市餐饮化并非新概念,但问题从“做不做”转变为“如何做”时,则有必要重新审视其定位与价值。为此,《第三只眼看零售》进行了多方采访,梳理出了消费需求变化、企业经营现状以及餐饮化的难点与机会。我们希望通过还原超市餐饮化的真实图景,为从业者提供经营参考。01经营现状超市餐饮化是指超市在卖场中提供即食餐饮品类与现场堂食区域,将餐饮融入超市经营中。这一概念起源于意大利超市Eataly。这一超市成立于2007年,其打造的“超市+餐饮”模式,目前已经成为欧美、日本等超市发展的主要趋势。以日本为例,超市销售的即食品类占比已经达到10%—15%,涵盖主食及各类菜品。陈立平则告诉《第三只眼看零售》,深加工为日本超市带来了较高的利润,部分折扣店的净利润能够达到4%。“现场加工制作已经成为后疫情时代不可阻挡的趋势,无论是早餐还是晚餐解决方案,在欧洲的卖场中都呈现快速发展的趋势。欧洲超市餐饮化的速度超过我们想象。”陈立平说道。相较于欧美、日本等国。国内超市餐饮化起步较晚,尽管15年之前雅斯超市就已经在此有所布局,但直到盒马鲜生出现超市餐饮化才被业界广泛关注,因此整体发展仍处于起步阶段。公开数据显示,超市加工品类平均销售占比不足10%,即食餐饮占比则更少。但近年来,国内超市也呈现出了与国外相同的趋势,从业者对于餐饮化的关注度明显提升。“现在在一些决策上,餐饮的优先级已经高于其他品类了。因为超市中只有这一品类在保持增长。”江苏苏州一超市负责人说道。一方面,超市增加了现场加工品类。销售商品由包子、馒头以及熟肉、凉菜为主,拓展到炒饭、炒菜、麻辣烫、现制水饺、手工面、盒饭等快餐上,甚至有企业尝试引进当地的特色小吃以及知名餐饮品牌。超市定位开始从单纯销售食品到解决消费者一日三餐问题。安徽一超市加工品类负责人表示,公司从2019年开始布局餐饮部分,目前餐饮销售在加工品类中的占比达到25%。另一方面,增加现场加工区域和堂食区,也成为不少超市的改造方向。而改造的核心就在于通过明厨亮灶和现场加工氛围,强化门店餐饮属性,让消费者愿意到店“吃饭”。近期大润发针对上海泗泾店、怀德店进行的改造试点,其改造的一个重点就在于在卖场增加了透明加工间。雅斯超市相关负责人曾公开表示,近期将一家2000平米门店的餐饮区域面积从二百多平米,扩大到四百多平米,预计未来还将扩大到1000平米。基于此,陈立平判断,相较于社区生鲜店面积在1500平米能够容纳现场加工空间的超市,未来将更具优势。02定位变化在具体经营方式上,超市餐饮化也呈现出了一定的变化。在定位上,超市间出现了分化现象,多数超市将自身定位为社区食堂,主打极致性价比。据了解,超市销售产品均价较餐饮企业便宜至少10%。而雅斯超市推出了7元包谷饭。江苏某超市也打出了9.9元吃饱饭的套餐,“有消费者愿意跑几公里来我们门店吃饭,沟通后发现原因就是我们足够便宜。”该超市负责人说道。与此同时,也有企业选择走专业化餐饮路线。例如,新疆合家乐超市在门店销售海鲜、烧烤、涮肉等品类。但对于多数超市而言,高端餐饮路线很难走通。超市在专业人才、就餐环境等方面很难与专业的餐饮企业竞争。“消费者想要吃到高端或特色的餐饮,第一选择一定不是超市。2019年,我们开始尝试做餐饮。当时引入了云南米线、锅盔、鲜榨果汁等多种特色餐饮,但一年后只有炒饭和炒面活下来了。这也说明,超市只能做基础的民生商品。”从经营目的看,超市此前将餐饮化看作控制生鲜、熟食损耗的一个手段。但随着餐饮对卖场重要性不断提升,超市则更多从消费需求出发,希望从即食餐饮本身获得业绩增长。在日本零售研究者王琦看来,通过餐饮化降低门店损耗属于认知误区。“在发展初期受制于能力这种做法可以理解。但从长期来看,卖得不好扔掉才是更好的选择。”他说道。“之前我们做餐饮是为了解决生鲜动销问题。但当想着熟食的转换时,每天能够提供的菜品也非常有限,顾客的体验非常不好,销售也很难上去。后面我们发现,超市依然需要遵循餐饮的逻辑需要高品质的食品和更为丰富的选择。”有超市负责人告诉《第三只眼看零售》。从生产方式看,超市餐饮化不再单纯依赖现场加工制作。目前,商品通常会在超市加工中心完成加工,配送门店后再进行简单处理后销售。这样既解决了人力投入较大、产品标准化无法保证的问题,同时现场加工部分又能保证“烟火气”,增加消费者对于产品新鲜度、品质的信任感。“加工中心投入使用后,绿篮子餐饮部分的人效从600元提高到了800元。”他继续说道。而江苏一超市则选择使用现有的预制菜品牌替代原来的现场制作。据了解,今年调整后,该超市餐饮成本下降了40%,这一部分开始由亏损转向盈利。在经营模式上,从联营转为自营成为企业的主要方向。“现在行业基本形成共识,加工品类从联营到自营是一条必经之路。”山东松筱厨餐饮管理有限公司运营负责人刘国军说道。这一调整的背后则是,超市负责人意识到餐饮化短期内难以实现盈利,需要企业长期投入。而联营商则更多考虑赚钱问题,超市希望对经营品类、产品质量、价格做管控,以品类或单个商品带动门店整体销售的目的,很难通过联营商实现。“现在只有超市自己做起来,这个品类能够真正赚钱的时候再引入联营商共同经营。”有从业者说道。此外,引入知名餐饮品牌,增加门店吸引力也成为超市餐饮化的选择之一。03市场需求超市对于加工品类的重视,源于市场环境变化导致的消费需求变化。过去几年,电商与专业店对超市分类严重,家百、休食等品类销售下滑明显。“蝉妈妈数据显示,抖音“疯狂小杨哥”直播间就卖出了150亿只垃圾袋,这是全国3.5年的使用量。在常规商品上,超市已经完全没有增长空间了。”上述江苏超市负责人说道。这也是其将餐饮优先级置于其他品类前面的主要原因。而长期以来,超市赖以生存的生鲜市场需求量也在下降。国内人口老龄化、少子化以及独居人口增加导致的家庭结构小型化,使得消费者在家做饭成本变高。加之,生活节奏加快,年轻一代消费者不会做饭、不愿做饭,寻求更加简便的就餐方案成为全社会的共识。“2019年到2022年,国内餐饮业的外卖规模累计增长60%,达到9400亿元。按照餐饮50%毛利计算,超市损失了5000亿的生鲜食材和包装食品销售。”中国连锁经营协会会长裴亮在近期的文章中指出。第七次人口普查数据显示,目前国内家庭平均人口为2.62人,与2000年前后日本水平基本相同。而2000年至2020年,日本家庭消费中生鲜消费支出占比从35.2%下降到了27.7%。可以预见,国内超市也将面临同样的问题。这种变化反映到超市经营层面就是生鲜客流、销售的下降。黔厨鲜创始人吉章远正在规划超市+餐饮的新业态。他告诉《第三只眼看零售》,目前门店生鲜基础客流下降达到了10%。因此,企业需要新的增长品类。此外,超市将重心放在即食餐饮上,也与预制菜在商超的销售有关。过去几年,预制菜在国内快速发展,不少超市也引入了这一品类。但在实际销售中,即烹、即热商品销售并不乐观。当前,消费者对于冷冻食品接受度不高,认为其安全问题无法保证,更愿意购买新鲜食材或现场加工的食品。同时,受制于成本和工艺,部分冷冻产品的口感无法完全还原。“在我们的门店开始卖现制手工水饺后,速冻水饺的销售出现了明显下滑。”某超市加工品类负责人说道。另一个问题在于,即烹、即热类商品多由供应商提供,消费者购买时可选择渠道较多。这种情况下,超市很难通过这类商品实现差异化竞争。在采访中,多位从业者表示,上述来两类产品在线上的销售好于线下渠道。但即食餐饮则普遍销售向好,是超市中仍保持增长的少数几个品类之一。有从业者表示,再寄所在超市在卖场内设置了50个座位,但午餐的高峰时段还存在不够坐的问题。更为重要的是,这还为超市带来了客流的增长。“从我们的数据看,餐饮带动的相关消费增长能够达到7%。”江苏某超市负责人说道。04现实困境尽管超市餐饮化的大方向逐渐清晰,但在实际经营中多数超市仍面临较大问题。首先,投入产出比低,盈利困难。差异化需要的设备引进、门店改造投入可能达到上百万元,员工数量通常要达到蔬果的2-3倍,人力投入相对更大。同时,即食餐饮的经营需要一定客流作为支撑。但目前,超市普遍面临客流下降的问题,这种情况下损耗问题会更难控制。整体来看,国内超市餐饮化仍然停留在高损耗、低利润阶段。因此,虽然深加工会提升产品的附加价值,加工商品的利润率能够达到40%以上,但是抛开人力、损耗、场地等费用外,现阶段超市盈利依然困难。在采访中,从业者的共识是,超市在餐饮化上不应该考虑短时间内实现盈利的问题。这也导致了不少企业在尝试布局或转型自营后,因为盈利无望而快速放弃。“我们能看到一些超市的餐饮化做得非常好,但能否盈利至关重要。如果在这上面找不到盈利模式,那么企业就难以持续发展。”陈立平说道。“之前尝试了在门店做即食餐饮,但这个区域只有中午时段有消费,产出过低,所以后面我们就选择了放弃。”四川一超市加工品类负责人说道。其次,商品标准化与丰富度难以保证。目前来看,加工中心解决了部分标准化的问题。但国内饮食差异化程度较高,不同区域、年龄、收入水平的消费者对于商品需求不同,这则要求超市需要根据门店客群开发产品。此外,短保商品配送距离也限制了产品的标准化。在陈立平看来,过于依赖加工中心会导致产品同质化,研发速度慢等问题。此前日本就经历过这样的阶段。目前国内超市也存在商品固化问题,门店长期销售同一类商品。而品类不齐,商品丰富度不足在多位从业者看来,正是导致超市餐饮化吸引力不足的关键因素。“再好吃的东西,消费者也不会每天都去吃。举例来说,国内超市在西餐部分只有面包、寿司,但日本则已经涉及汉堡、披萨甚至东南亚、地中海等菜系。”他补充说道。此外,超市与餐饮在经营上存在的差异,专业人才短缺、人员稳定性不足,国内发达的外卖、电商产业也在增加超市餐饮化的难度。“关键的一点是,超市餐饮化的基础是卖场做好了生鲜等品类的经营。但国内不少超市生鲜经营依然存在问题,这种情况也很难谈到后者了。”王琦说道。

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