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ayx爱游戏官方网站-盒马山姆“互砍”,美团背后“拔河”

发布时间:2024-02-12

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文:北海

来源:新零售商业评论(ID:xinlingshou1001)

社交平台上,类似的玩梗声此起彼伏。原因是,很久没有这样赤裸裸打价格的商战了,而消费者只需等着“薅羊毛”。

先是8月初,盒马在榴莲千层蛋糕这一单品上率先向山姆发起“砍一刀”,山姆原价128元1kg的蛋糕,盒马仅需99元。山姆反应过来,加入价格战,几个回合后,蛋糕价格一度降至79元。

与此同时,盒马在线下各类门店和线上同步上线“移山价”,直接对标山姆,瑞士卷、鸡蛋和鲜肉月饼等近百件商品卷入价格战。

对于盒马来说,这场只为赢取关注度的战役显然是赢了。倒逼山姆加入“互卷”,又顺势开启了“8·18购物节”。

不过,有消费者发现,8月15日,美团买菜悄然上线了“拔河价”,集中于榴莲千层蛋糕、麻薯面包和瑞士卷等消费者熟悉的烘焙品。河,显然指向盒马。“更快、更好、更低价”的宣传语也对标了盒马的“更多、更鲜、更实惠”。

图源美团买菜App

盒马:谢邀,有被背刺到。

针锋相对感明显。以麻薯面包为例,8月16日,盒马330g售价14.9元,美团340g售价15.3元,后者的便宜需要精确到克重,诚意略有不足。不过,也有爆款产品奶油小方蛋糕,较盒马9.9元的售价直降至7元。但到了8月17日,美团再度调低拔河价,榴莲千层、麻薯面包再减一元。

美团买菜加入混战,确实让整场商战看起来更有趣了。事实上,包括Costco在内,也是盒马X会员店线下直接提出“买贵必赔”的对标物,但庞然大物Costco显然无意掺和。有“背刺”和掺和,当然才更热闹。

盒马早已熟知这种套路和玩法。早在2021年年底,盒马就在上海推出“斩钉价”,指向生鲜电商叮咚买菜。

现在,话筒给到叮咚买菜:“斩美价”还是“斩马价”,选一个?

不开玩笑,美团上线“拔河价”,其实有两个细节值得注意,一是其选品大多也是榴莲千层、瑞士卷,事实上,在美团买菜商品类目中,只有“乳品烘焙”大类才有“拔河价”;二是参与“拔河价”的商品,都来自美团自有品牌“象大厨”。

不知道多少人还记得,山姆在2021年彻底出圈,很大一部分原因是在小红书、抖音探店博主的引领下,招牌烤鸡、瑞士卷、麻薯和榴莲千层蛋糕得以爆火。它让众多大城市的年轻人第一次意识到超市业态还可以这样,超市里卖的东西还有这些。

而在诸如此类新奇、差异化的品类迅速把山姆推向网红超市顶流的同时,也逐渐在国内零售业态中带出了一阵潮流——尽管是偏航的。

包括永辉、麦德龙、盒马、家乐福及本土企业fudi等在内,纷纷开辟同类型的仓储会员制超市,为求捷径,大多复刻了上述山姆爆品,同时,流量又驱使其他零售业态进入抢食。

图源fuid小程序

一时间,瑞士卷遍地开花,麻薯人尽皆知,招牌烤鸡大杀四方。

站在美团买菜的角度,这样的选品本身带有极高流量,又极易与山姆、盒马相提并论,轻松加入价格战,成功瓜分到“盒马、山姆互砍一刀”的流量。同时,带动“象大厨”这一自有品牌的认知度。

美团最早于2018年推出“象大厨”这一自有品牌,而后推出“象优选”,前者以成品熟食和半成品速食为主,后者则是食材,但它源于这家公司在2018年试水的小象生鲜—— 一家与盒马定位相似的线下生鲜卖场,同时提供附近3公里内的配送服务,无奈以失败告终。

2020年,借助疫情这一机遇,美团买菜终于跑出。

自有品牌向来是零售赛道各家必争之地。一方面,它有效地构建了企业自身壁垒,另一方面,自有品牌通过打磨供应链、自主生产、定价等方式,所推产品往往利润率最高。

象大厨不外如是,毕竟,长久以来,象大厨都是以同类产品中更低的价格占领用户心智的。

只是,对于“拔河价”,消费者买账吗?

很难否认,普遍的情绪是“喜大普奔”的,但这样的兴奋更多是因为企业竞争而来的“价格战”本身,很难达到圈粉留存的效果。而这,同样是盒马面临的问题。

小红书上,关于“美团拔河价”话题讨论中,相当一部分是在“敲打”美团,如“美团你清醒一点,你只配和多多买菜、叮咚买菜搞商战”“美团根本不配上桌……”,象大厨听了表示无语凝噎。

以象大厨瑞士卷为例,不少消费者集中反映的问题是,较之山姆或盒马,伯爵茶味没有茶味,奶油少,口感没有瑞士卷特有的绵软等。

这次盒马发起的“移山价”大战中,一款名为“无抗鲜鸡蛋30枚”的产品销量进入前十,19.9元的价格确实吸引了不少消费者,但从社交平台的反馈中看,比起山姆的大码蛋,这款无抗鲜鸡蛋个头小、斑点多,诸多问题也让它看起来更像“便宜有便宜的道理”。

瑞士卷是原本就已经没有技术壁垒的成熟烘焙产品,鲜鸡蛋更是大众化,但山姆厉害在它珠玉在前,已经完成了“山姆=招牌”的市场教育。

事实上,社交平台上,不少消费者对盒马发起价格战的感恩,论调是“感谢盒马能让我以85块钱的价格买到山姆榴莲千层”。

图源山姆会员商店App

这是本土企业亟待解决的尴尬。

一个被普及了很多次的概念是,山姆所代表的成熟会员仓储型超市,依靠的是完善的会员体系、强大的供应链能力和自有品牌的成功运作,具体表现则是,商品往往大规格,但单价足够便宜,并总有能留住消费者的具有核心竞争力的产品——山姆最早的热度,就是外界茅台价格飞涨,山姆还能维持原价销售,引来抢购狂潮。

换言之,它给中产家庭创造了一个不需要思考和挑选的购物场所:你永远可以相信山姆的眼光——这是一家有着40年历史企业的优势。

在对媒体关于“移山价”的回应中,盒马表示:“面向现代化超市的近百年历史,盒马只有8年历史,还在学习和不断进步中,值得我们用移山精神去学习和超越。”

目前,盒马旗下盒马鲜生店、X会员店和奥莱店三种业态中,盒马鲜生刚刚在今年年初宣布盈利,接下来的任务是,主业态实施精细化运营,多业态并行,继续规模开店,保持两位数增长。它意味着,对标山姆,尤其是X会员店,盒马的确还显稚嫩。

新零售商业评论摄

美团买菜面前横亘着的是,每日优鲜的仓皇倒下,叮咚买菜股价“跌跌不休”,盒马则面临更紧迫的拆分上市需求,它们都很需要“蹭一蹭”。

当然,也没必要将山姆神话作为样板,眼看山姆应战“移山价”,也足能看出在中国市场,盒马对其的冲击,这是来源于同样将中产视为目标用户时,二者直接的竞争。

过去几年间,山姆大火,却也并非一帆风顺,不适合中国家庭的商品规格、愈来愈多本土会员店的围剿,都是阻击。零售行业更迭,但新故事永远不止

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