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ayx爱游戏官方网站-青岛啤酒的新财富密码,是“可口可乐”

发布时间:2024-02-12

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文:杨强

来源:首席品牌观察(ID:pinpaigcbao)

第33届青岛国际啤酒节,开幕当日预约入园人数超15万;第二十一届中国·哈尔滨国际啤酒节,18天狂欢,游客现场参与人次破20万……也不止是青岛、哈尔滨,同一期间,在北京、上海、武汉、重庆等城市,各式各样的“啤酒节”、“啤酒音乐节”、“啤酒文化节”同样如火如荼的举行。据媒体不完全统计,7月份以来,全国举办的啤酒节共超过了50多场。可以毫不夸张地说,啤酒绝对是这个夏天最亮眼的存在。▶ 图源:青岛啤酒微博不过有意思的是,就在这个本该是啤酒品牌最卷的节点上,青岛啤酒却悄悄把触手伸向了可口可乐深耕,东方树叶觊觎的饮料领域。比如前不久,其就瞄准无糖茶饮推出了一款新品——优活家大麦茶。也不止是大麦茶,青岛啤酒优活家品牌下还有大山源姜饮、山楂汁、气泡水等多款产品。在喝饮料这件事上,青岛啤酒俨然是铁了心了……不过,在啤酒消费旺季去搞饮料,难道是啤酒不好卖了?01爱上饮料的啤酒大厂在网上,有一个段子流传甚广,说的是青岛人家里有两个水龙头,一个流的是自来水,另一个流的是啤酒。这虽然是开玩笑,但其实在一定程度上说明了,啤酒已经被刻在了青岛这座城市,乃至是青岛人的基因里。当然,幽默的表达背后,其实更离不开青岛啤酒长达120年跨越历史的陪伴。▶ 图源:青岛啤酒微博平时说起啤酒,不少人都以为它怎么都不像是时间沉淀的产物,但其实它的历史并不比白酒短,如果追溯历史,甚至最早可在6000年前的中东地区找到。对于国人们来说,啤酒进入中国的时间也不算太晚,像哈尔滨啤酒、青岛啤酒等,它们的历史就都已经超过了100年。就拿青岛啤酒来讲,它最早就可以追溯到1903年的“日耳曼啤酒股份有限公司青岛公司”,这也算是中国啤酒行业的开端之一。不过青岛啤酒的历史虽然悠久,但其实它并没有“老”,甚至在跟一代又一代的年轻消费者进行对话、互动、营销时,表现丝毫不输年轻的品牌。例如,1957年青岛啤酒就通过黑白影像向全球展示了第一支广告;1958年,青啤的彩色广告又曾刊载在同时期的报纸上。又比如1998年,青岛啤酒还在行业内率先实施了“大名牌战略”;2022年,光是“青岛啤酒节”就举办了50多场……但也正是靠着这种对市场的敏感,所以这也让青岛啤酒在消费市场大杀四方。▶ 图源:青岛啤酒微博就拿去年来说,财报显示,2022财年青岛啤酒实现营收321.7亿元,净利润37.1亿元,且营收和净利润都创下历史新高。今年一季度的数据也同样亮眼,实现营收107.1亿元,同比增长16.27%;归属净利润14.5亿元,同比增长28.86%,依旧延续了2022年的增长态势。所以从这两组数据不难看出,青岛啤酒加码饮料,其实并非是啤酒不好卖了,恰恰相反,啤酒仍是一门有着丰厚利润的好生意。02打好高端局目前中国已经是世界上最大的啤酒市场,所以大蛋糕之下,除了青岛啤酒外,像华润、燕京这些本土巨头,以及百威、嘉士伯等外资强手都在抢食。比如嘉士伯,其在中国的核心业务平台——重庆啤酒,尽管业绩与华润、青岛还有一定差距,但其营收仍然在100亿以上。▶ 图源:重庆啤酒微博百威更是一个难以轻视的对手,尤其是高端市场,百威的号召力就像手机圈的苹果,不光消费者认,更为其带来了相当丰厚的利润。所以,在占据了高端市场就意味着坐拥了行业印钞机的大背景下,对于高端啤酒市场的角逐,其实早已在品牌之间暗暗打响。其他品牌且不说,单就本土的第一大啤酒巨头——华润就早已经展开了布局,不光对勇闯天涯的出厂价进行了提升,还推出了千元啤酒“醴”。当然青岛啤为了打赢这场高端之战,也没停下探索的脚步。比如先是2012年推出了首款高端产品奥古特,随后又陆续上新了青岛啤酒黑啤、全麦白啤等。特别是2020年之后,除了重磅发布了“百年之旅”“琥珀拉格”等艺术酿造系列之外,还推出了一款价格直追茅台的超高端新品“一世传奇”……不过超高端产品虽然一直都在布局,但青岛啤酒的思路也并没有单纯的都停留在这上面,为了拓宽消费场景,它还学星巴克玩起了“第三空间”。就是彻底把过去啤酒屋的大众思路,转向当下年轻人更喜欢的小酒馆业态。▶ 图源:青岛啤酒微博数据显示,从2019年开办第一家“酒吧”开始,眼下品牌在全国60多座城市已经布局了200多家“TSINGTAO 1903青岛啤酒吧”和精酿啤酒花园。当然,开酒吧也只是这其中的一环,为了夯实品牌的年轻、高端调性,青岛啤酒也是相当活跃,玩得开。比如与国内新锐潮牌NPC跨界合作,与奈雪联名推出啤酒节限定奶茶等等,不断打破品类之间的藩篱。也正是多驾马车的驱动,所以青岛啤酒尽管已经120岁了,但这既没有妨碍其收获大批拥趸,也没阻止业绩和利润的双双正向狂奔。03为什么是饮料当然,眼下的啤酒市场经过多年拼杀,行业格局虽然逐渐明朗,但对于高端市场的争夺,不管是本土品牌还是外资品牌,其实都并没有放松。并且在这个过程中,外资还通过“侵入”许多人非常熟悉的品牌来进一步加码。▶ 图源:京东青岛啤酒博物馆旗舰店比如哈尔滨啤酒、珠江啤酒、福建雪津啤酒等背后就有“夜场之王”百威英博。嘉士伯手里也握着大家非常熟悉的重啤、乌苏、大理等20余家啤酒企业。所以这对青岛啤酒这个本土品牌来说,压力仍然不小,而且高端市场也不能一蹴而就,需要沉淀、打磨。就像当初的华为手机,早年也曾一度靠移动、联通这些运营商生存,但后来靠着软硬件上的慢慢积累、进步,才有了高端市场上的亮眼成绩。正因为如此,所以青岛啤酒在巩固啤酒这个赛道的同时,也将一部分目光放到了距离主业不太远的饮料上。这一点从其推出的产品上也能看到,就像大麦茶,其实啤酒企业本身就有制麦技术,擅长萃取麦汁,这次青岛啤酒做大麦茶,正是发挥自己的优势。

▶ 图源:淘宝优活饮品旗舰店而且,最近这几年大麦茶也可谓是当下最火的茶饮品类之一。尤其是今年,光是元气森林、盼盼食品、喜茶等就都推出了相应的饮品。同样布局的还有可口可乐,去年其推出的壶煮大麦茶迅速在日本掀起消费热潮,并还被视为在日本“10年以来增长速度最快”的新品。另大麦茶市场研究报告显示,目前全球大麦茶市场规模约为30亿美元,预计到2025年将达到50亿美元,其中,中国市场规模将最大。市场前景可见一斑。所以在消费市场正式爆发之前青岛啤酒就抢先布局,这其实也是一个契机,一旦风起来,说不定也能打造出下一个东方树叶,或者元气森林。当然,青岛啤酒对于饮料的布局也才刚刚开始,是否能像东方树叶、元气森林那样成为搅动饮料行业的一条鲶鱼也还有待观察。

参考资料:

1.市界:120岁的青岛啤酒,越来越年轻

2.休克文案:青岛啤酒,下一个饮料公司?

3.观潮新消费:啤酒高端化,泡沫之下的赢家

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