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ayx爱游戏官方网站-旺仔,食品界里的显眼包

发布时间:2024-02-07

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文:yummy

来源:休克文案(ID:SHOCKCW)

最近,品牌们都开始盯上了“品牌人设”。

这并不是一个新概念。营销学大师菲利普·科特勒曾指出:“一个成功的人格化的品牌形象就是其最好的公关,能够促使品牌与消费者的关系更加密切,使消费者对品牌以及其内在文化的感情逐渐加深。”

的确,当品牌成为消费者的朋友,所提供的情绪价值无疑是更有粘性的。尤其是在当下媒介碎片化、社交化方兴未艾,比起电梯广告的无脑循环,想要与消费者建立更长久可靠的联系,品牌人设几乎是一个营销层面的必选项。

如何打造品牌人设?不仅是IP的辨识度,更是品牌的能见度。新老品牌在与新一代消费者做沟通的过程中,在探索上不乏趣事。

比如作为童年回忆的「旺仔」,就活成了一个零食界“显眼包”的样子。01显眼包人设拆解真实是关键词“显眼包”,原来指一个人或事物爱出风头、张扬显摆,同时又有点丢人现眼,现在则用来形容自带突出“社牛”属性或才华个性,能给人带来快乐的人事物。

它在搞笑之外,更多了一种含义,即在一群正常严肃的同行中间,耍宝得很突出、很出风头的意思。尤其在当下年轻人的语境对话中,显眼包的词义有所变化,已经成为能提供多巴胺价值的关键词了。旺仔作为长盛不衰的品牌IP,在注意力的吸引层面,的确无愧于“显眼包”这一称谓。旺仔IP本身就是萌态拟人化的一个产出,这单纯的眼神与开怀的笑脸,把可爱与幽默写在脸上。

在旺仔的“显眼包”成就之路上,快乐趣味的感染情绪,是当之无愧的核心。从品牌VI的角度看,憨憨形象带来一种天然感,成就了旺仔与生俱来的感染力优势。

就在前不久,#旺仔和旺旺是两个人#登上微博热搜。网友们总结发现,旺旺和旺仔的形象中,眼睛的朝向是不一样的,这也引发了一阵破圈讨论。

这也引得官方微博旺仔俱乐部亲自下场“辟谣”,贴心做出了科普视频来解释。还透露为了做这支视频,“鼠标都点出火星子了”。

如何能像旺仔这样达成情绪共鸣、动辄引发热搜爆点?来自“真实”的力量是超乎想象的。

相对于悬浮的虚假人设和伪概念,接地气、懂沟通的品牌,更能给人以真实的情感。就像交朋友一样,不装假、真诚相待的品牌,也自然更容易成为消费者的密友。对旺仔来说亦是如此。人设打造从来不是自说自话,离不开贴切的互动。在显眼包人设打造方面,旺旺的会“蹭”也是出了名的。官方微博“旺仔俱乐部”,堪称蹭热度的头号选手。追逐热点,当然是以旺仔的“显眼包”身份。无论是流行的生活习惯,比如趁着citywalk的火热,旺仔借机汉英结合的方式发布自己的产品介绍;或者是出圈影视,比如孟宴臣爆火之后旺仔带来经典造型的cosplay……旺旺每次蹭热点都稳准狠,非常“显眼”。

得益于先进的“网感”,旺旺总能找到趋势点,以那个最合适的角度跟上热度,抓住流量。

更绝妙之处是这样的真实人设,为品牌带来了千金难买的双向奔赴。比如借势孟宴臣的微博,一句不提角色,旺仔打扮的要素却细节都是角色,这样的巧思引发现象级讨论,更获得了22w点赞,实现破圈传播。流量杠杆,一下子就把显眼包品牌形象的正面价值撬动起来了。

旺仔这份真实,甚至不吝把“老板”推向台前。旺旺集团的二公子蔡旺家在微博上运营被官方认证的私人号@Matt旺家,也以与网友们互动的真实感,跻身百万粉丝“顶流”。

而与老板之间的日常拌嘴开玩笑,也成为旺仔显眼包人设的铁证。“上班摸鱼闲着也是闲着,不如挨顿骂”、“昨天摸鱼被抓包,含泪和老板签下对赌协议,请大家帮仔仔完成KPI”。

的确,迅速精准的网感,也成为当下一众出圈品牌“显眼包”属性的秘密武器。比如我们熟悉的老乡鸡,瞄准了“复读机”的话题性,结合品牌特性,每天微博营业雷打不动的花式“咯咯哒”仍能收获诸多互动。

再比如蜜雪冰城,不仅推出《雪王驾到》主题动画,还网感十足地与瑞幸炒CP成为流行热梗,品牌人设也主打一个真实真诚,有梗有料。

真实力量,不仅消磨了品牌与消费者之间的距离感,更大大增强了品牌的独特性。激活IP效能的同时,也让一种更有亲和力的品牌形象在消费者心中生根,形成辨识度。

“显眼包”的品牌人设,已经成为一种趋势,是当下品牌与年轻人沟通的关键价值密码。02更有效的年轻化IP的长效价值力旺仔作为旺旺食品的IP,已经在一代又一代人的成长中,成为了经典形象。

其实,旺仔品牌诞生于1979年,44岁的品牌历史不短,却总能紧追潮流。显眼包人设也越来越稳定。可贵之处在于知道年轻人在想什么,小到表情包,大到广告片,总是能戳中年轻人的笑点与痒点。品牌人设的确功不可没,旺仔IP形象为旺旺品牌注入更多活力,也成为了品牌年轻化的天然动力。这种活力,正在于品牌人格化的遐想空间与表现可能。旺仔IP并不是静态的,而是在各个社交媒体账号中可以与消费者们自由互动的。这一点,是旺旺食品从多年前的破圈开始,就一直熟稔于心的价值点。也可以说,旺旺从起势开始便自带“显眼包”基因了。无论是旺仔QQ糖的“Come on baby!”,O泡果奶的“给我O泡给我O泡,O泡果奶OOO!”,还是“三年六班的李子明,你妈妈拿了两罐旺仔牛奶在等你!”……与众不同的营销策略,让旺仔的“显眼包”人设积淀深厚。

如此,在电视为王的那个媒介时代,旺旺塑造出不少脍炙人口的魔性广告,品牌资产也逐渐积累起来,在一代人脑海中植入了记忆锚点。

令人意想不到的是,旺旺竟然在多年之后带来了这只经典广告的“回忆杀”。三年六班的李子明同学变成了李子明老师,带来了广告续集。

做出这样的“历史性”广告,旺旺的确非常有心。

当然,旺旺也在不断挑战自我,以精品内容夯实内容营销。于2020年上线漫画广告《经不起挑豆的一家》系列,剧情的设置幽默诙谐,充满各种神反转。这也可以看作是其突破营销舒适圈的一种积极尝试。

显眼包人设不仅体现在突破品牌声量的“独乐乐”,更渗透到了寻找其他的“品牌搭子”的“众乐乐”。在愈发火热的品牌联名层面,旺旺也找到出了新时代IP钥匙——联名。无论是旺旺和自然堂合作推出联名气垫、和乐乐茶合作上线饮品欧包、和塔卡沙合作售卖服饰,还是自己整出手账、马克杯等旺仔周边……旺旺展现出了老IP 的多样性生态。

IP延展或是产品跨界,旺旺拥抱变化的心一直还在。IP的活跃度,也帮助旺仔刷足了存在感。

只是,在协同作用方面,并没有体现出极强的出圈能力。如何以显眼包人设抓住更大的联名流量?或许旺仔还在等待一个更好的联名契机与机会窗口。03危与机之间情怀之外,需要更多创新创业容易守业难,对品牌建设来说更是这个道理。

品牌离不开产品的存在,而任何产品都是有生命周期的。花无百日红,品牌的生命力也同样离不开产品的加持。

从整体经营来看,旺旺食品面临的发展压力不可不察。根据财报可知,2022财年旺旺乳品及饮料类收益约113.3亿元,同比减少13.5%,其中旺仔牛奶收益同比衰退双位数。

没错,即便是卖爆的大单品,时间周期一旦足够长,衰退的迹象是在所难免的。以大单品旺仔牛奶为例,其复原乳的本质,已经跟不上追求健康营养的消费观念。

尤其当下,年轻人对配料表越来越挑剔了。很多人喝旺仔牛奶不是日常习惯,而是一种怀旧心情,当饮料来喝。

不仅是销售情况,产品逻辑而言,旺旺也需要看见危机感。品牌的“情怀”之外,旺旺现在需要更多新故事。事实上,产品创新中,旺旺也费尽了心思。比如大单品旺仔牛奶,借助其强势的IP属性,也在不断衍生新的发展思路。旺旺推出“旺仔牛奶小红瓶”,以塑料瓶身带来随时可以喝到的消费体验;还推出了真正的“待爆咖”旺仔牛奶片,带来全新的产品形态。

此外,旺旺逐步增加旺仔巧克力牛奶、坚果牛奶,甚至推出1升装旺仔牛奶、特浓版旺仔牛奶,渠道也从卖场货架延伸到便利店、自动售货机以及餐饮渠道。

只是,这些创新无疑是“旧瓶装新酒”的逻辑。一招鲜、吃变天的机会可遇不可求,旺仔可以成为这样的IP么?毕竟,时间的洗礼与竞争的激烈,也让荣光的维系需要更多的努力。至少在迭代出新方面,旺旺需要带来更多惊喜。何时能产生下一个爆品?“显眼包”人设又能帮助旺仔“旺”多久呢?对于旺仔来说,品牌人设之外,或许还有更重要的事。

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