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ayx爱游戏官方网站-对话除了肉创始人姜涛:放弃植物原肉,为消费者提供低价高蛋白的新选择

发布时间:2024-02-04

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文:Liu

来源:FDL数食主张(ID:foodatalink)

2019年,美国植物肉品牌Beyond Meat成功上市,首日股价暴涨163%,甚至创下2008年金融危机以来的最佳IPO纪录。一时之间,植物肉的概念在市场炙手可热,撬动资本纷纷入局。

在国内市场,除了肉、星期零、Hao Food、植无极、食未科技等多个新兴品牌收获大大小小的融资;在渠道端,各大餐饮、商超便利店如麦当劳、肯德基、汉堡王、全家、盒马等纷纷上线植物肉产品。

然而,当植物肉概念落地到消费端,却遭遇着遇到了截然相反的态度,究其原因,口感、风味、高昂价格是消费者抵触的主要因素,反馈到市场端是曾经雄心勃勃的企业面临裁员、关停相关部门的困境,尤其随着五月份植物肉第一股“Beyond Meat”面临群体起诉的事件爆发,验证着资本也失去了信心。

这也让人开始疑惑,植物肉赛道还能行吗?在中国,植物肉赛道的正确方向到底在哪里?未来企业又该何去何从?

带着这些问题,FDL数食主张有幸采访到植物蛋白品牌除了肉的创始人姜涛,一起深入探讨植物肉行业的根本问题和解决思路,分享其探索的支撑企业长期发展的有效打法与深度思考。

嘉宾介绍:姜涛,除了肉创始人,CEPB中欧植物基产业促进会会长。硕士毕业于法国索邦大学,先后在烘焙和咖啡领域创业,拥有非常丰富的食品行业经验。

除了肉创始人姜涛

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观点一:打造好吃健康且区别于纯素类产品的新食品

FDL数食主张:除了肉的创立初衷是什么?当时为什么会选择替代蛋白(植物肉)这个全新赛道?

姜涛:从法国留学回来后,我先后在烘焙和咖啡行业进行创业,也是在咖啡领域的轻食搭配中接触到了植物肉产品,对这个新领域产生了兴趣。

因为一直在食品行业深耕,我可以接触到行业动向和创新技术的发展情况,加上此前面试impossible food时了解到替代蛋白这个领域,发现它在国内还属于起步的阶段,拥有较大的市场机会。综合考虑过后,我从原有的方向中跨到了替代蛋白赛道。

除了肉算是植物肉赛道的第一批玩家,但跟其他品牌选择代工的模式不同,我们选择探索先做技术研发再做产品的路线。原因是当时我们认为市面上的植物肉产品都不好吃,而风味恰恰是影响消费者认知最重要的因素。基于这个契机,我们创立了除了肉这个品牌,希望打造出一款好吃健康同时区别于纯素类产品的新食品,为消费者提供低价获取蛋白质的新方式。FDL数食主张:为了让产品更好吃,除了肉采用了哪些比较关键的技术?

姜涛:我们主要采用团队自己研发的三段技术。

第一段技术是类比国外品牌Impossible Food的技术路径,让产品的香型更像肉,闻起来有肉类的味道。

第二段技术是在口感方面让植物肉更具有粘合性,咀嚼时更像真肉。经过两年的技术摸索,我们团队发明了植物肉的“锁水技术”,有效解决了植物肉烹饪过程中失水和易松散的问题,保证含水量在普通植物肉产品的5倍以上,让它吃起来汁水更饱满,口感更接近真肉。

第三段技术是高温技术。过去很多植物肉企业的产品都是冷冻食品,原因是大豆蛋白或者是豌豆蛋白的蛋白质结构是蜂窝状的,没加热前可以保持高含水量,一旦经过高温加热,组织结构就会发生变化,吃起来有种豆干的口感和豆腥味。这就给后续的销售环节带来很大的麻烦。因此我们针对这个问题进行了技术升级,让产品能在常温条件下保持肉的质感同时不含豆腥味,成功生产出了常温即食类的产品。

FDL数食主张:目前除了肉的植物肉产品的口感和营养价值与真实肉类相比实现到了什么程度?

姜涛:我们的植物蛋白产品营养价值是比较高的,蛋白质平均含量都在30%、40%左右,对比牛肉的20%高了将近两倍,对于提升人体免疫力是有很大帮助的。普通的100mL高蛋白牛奶一般蛋白含量在4g左右,而我们做高蛋白奶可以达到20-30g/100mL,能够大大提高消费者获取蛋白质的效率。

很多消费者会将植物肉产品直接跟传统肉进行对比,但实际上他们并不是同一个东西。植物肉是经过调味、烹饪加工的即食产品,要对比的应该是成型的肉制品,如香肠火腿等。

图源:除了肉

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观点二:放弃植物原肉产品布局,

转向高蛋白零食赛道

FDL数食主张:前段时间“植物肉第一股”Beyond Meat面临群体起诉,对于整个植物肉赛道来说有怎样的影响?或者说您认为植物肉这个概念失败的原因是什么?为了减轻影响,你们在发展战略上做出了哪些调整?

姜涛:事实上,过去两年,整个植物肉的发展环境并不乐观。不仅是国外企业爆雷产生的负面影响,更重要的是植物肉的概念对于当前的经济环境来说过于超前,消费者对植物肉的认知还不够成熟。

对于中国消费者而言,实现吃肉自由的时间太短了,目前他们还不太能接受用植物肉代替传统肉类。加上植物肉作为一种深加工的科技食品,容易被消费者归类为“科技与狠活”,想要取得他们的认可还有很长的路要走。

其次,现阶段的植物肉产品普遍成本偏高,价格体系无法得到消费者的认同,普通消费者难以在植物肉上产生持续复购。最后,尽管我国拥有1500万素食人群,但愿意接受植物肉的却不超过400万。植物肉的消费市场规模太小,可扩展空间非常有限。

在欧美等发达国家,植物肉以环保理念为宣称,主要面向的消费人群是环保主义者。然而这类消费人群是不稳定的,经过新冠疫情的影响,世界经济下行,大部分消费者开始进行消费降级,这就是欧美国家爆发植物基产品问题的根本原因。

企业生存才是第一要位,现阶段谈环保主题为时尚早。作为一家专注于植物肉的生产企业,我们决定放弃植物原肉产品的布局,将重心转到蛋白类零食,进入市场规模更大的休闲零食赛道。

当然,我们也不会完全放弃这个赛道,作为赛道的参与者,我始终相信植物肉是未来的必然趋势,随着全球人口数量增多,城市化进程加快,未来的农业用地和畜牧业养殖场地就会大大减少,粮食供应缺口就会暴露出来。而消费者的消费观念也会随着时间变化,到时候对于植物肉的认识也会更加全面,接受程度更高。当植物肉的技术足够成熟,价格体系更合理时,这个概念一定会在市场上爆发。

FDL数食主张:市场品类那么多,为什么会选择转到休闲零食赛道?之后的商业模式是怎样的?

姜涛:从2021年开始建设自己的工厂时,我就开设了一条专门生产休闲零食的生产线。当时的植物肉市场的消费能力就比较有限,市场教育和消费者认知的程度还不够,消费人群也比较少,加上植物肉行业同质化严重,企业形成品牌化的可能性比较低。因此,我预判国内市场可能出现打不开的情况,所以做了一点准备。

我们国家的休闲零食市场具有非常大的体量,品类多,面向的消费群体也非常庞大,就算是辣条巨头卫龙也仅仅占辣条品类市场的20%左右,进入这个赛道,我们有非常大的可发展空间。

商业模式上我们会往健康零食的方向发展,发挥我们自有的高蛋白原料优势,升级市面上比较受欢迎的休闲零食,用高蛋白替代高碳水,提供给消费者性价比更高的健康蛋白食品。我们会主要面向C端消费者提供价格在10元以下的单品,向大众提供大量优质替代蛋白产品,以极致性价比、健康美味为驱动力,来培养新时代消费者的消费习惯,触达更多用户。

除此之外,我们会通过和更多健康领域的头部企业合作,结合对方的技术特长来打造新品。目前我们就有和均瑶健康展开合作,围绕他们在功能性益生菌方面的优势,推出了一款功能性蛋白零食饼干。

图源:除了肉

FDL数食主张:现阶段除了肉的服务是主要针对B端还是C端?具体的打法是怎样的?

姜涛:主要面向C端,我们做了几年的产品,更多的是在做市场调查,希望了解到消费者到底想要什么样的产品。在这三年时间里,因为疫情的影响,消费人群和消费理念都发生了变化。而我们所收集到的有关消费者的意见、消费习惯等数据都是非常有价值的,通过这些数据我们可以看到未来的消费趋势,以此推出相应的产品和定价。

除了肉一直有“只做吃得起的植物蛋白产品”的口号,所以我们的产品以高性价比为主,价格基本上不超过10元。

我们发现吸引消费者的两大重要因素是食品的口感和价格。口感是第一点,而好吃又与价格密切相关。如果价格较高,消费者会产生“贵有贵的道理”的预期想法,如果符合预期就可能产生复购的意愿。相反,如果价格便宜而食物的口感不好,消费者也不会再次购买。第二点是性价比,能够保证口感好、价格合理,并且具备健康的特点,这样的食品才能获得消费者的稳定复购。只有清楚了这些,我们才有资格针对C端消费者制定营销策略,塑造自己的特色,让大多数消费者拥有低价获取蛋白质的新方式。

FDL数食主张:您刚刚提到除了肉会升级一些垃圾食品,让消费者吃得更健康。那未来咱们主要是做迭代升级吗?除了辣条之外还会推出一些什么样的品类?

姜涛:我们就是希望可以为消费者提供现有产品的健康升级版,让他们吃得更放心。具体来说就是用除了肉所拥有的创新技术和新原料,在产品的现有基础上改造升级,增加“0添加”的标签数量,如“0防腐剂”“0反式脂肪酸”“0胆固醇”等,让消费者有更直观的健康概念。当然我们也只能说是提供更健康而非绝对健康的选择,主要还是让消费者均衡营养,补充蛋白质,毕竟高蛋白低碳水的产品吃起来总归是比纯碳水更无负担的。

未来我们会持续推出高蛋白类的代餐、面包类产品,一步步改造主流的不健康零食,扩展产品矩阵,为消费者带来更多选择。

图源:除了肉

FDL数食主张:了解到除了肉的品牌愿景是“让植物产品更年轻、更好吃、更好玩”,更好吃是从技术上改变口感,那更年轻和更好玩是从哪些方面体现呢?

姜涛:更好吃我们已经解决了。

更年轻指的是我们会加入年轻人所关注的新健康领域,将大众认知下的原有产品概念打破,进行产品创新,开发未来食品。比如我们后续会针对年轻人所关注的高蛋白、低碳水的需求推出相关的高蛋白面包,制作过程中可能会添加一些如益生菌、大米蛋白、大豆活性蛋白等传统做法中没有的成分,提供新口味的选择和进行培养,让产品变成新一代年轻人的记忆。

更好玩主要是通过一些矩阵平台和内容号,输出相关内容,让消费者跟我们一起玩。我们会帮助消费者排雷,让消费者懂得如何鉴别和筛选更健康的食品;分析动物型产品和植物型产品的差别与优劣势,让消费者更了解植物蛋白产品。做这个事情不是单纯为了推崇我们自己的产品,而是希望教会消费者辨别方式和选择技巧。同时在宣传健康知识时,让消费者联想到我们就是一个健康的食品品牌。到目前为止我们已经筹备了很多内容,下一步要做的就是集中落实。

事实上,我在宣传健康理念这件事上其实已经做了很多年,目的就是为了能让消费者餐桌上的食品更安全,让消费者吃得更健康。也是希望可以为消费者培养一个正确的消费观念,让他们明白食品领域中一分钱一分货的道理,不能过于追求低价。

03观点三:以植物蛋白为基础,打造行业健康食品氛围

FDL数食主张:之前除了肉是植物肉品牌,进行调整之后您如何定义除了肉的当前品牌定位?

姜涛:我对当前除了肉的定义是植物蛋白品牌。我们已经不做植物原肉了,相关的展会也不参加了,现阶段致力于用植物蛋白来补充动物蛋白的空缺,通过新材料为消费者提供增加获取新蛋白的方式。

我认为让消费者接受新概念的前提是接受新材料。就比如当时新能源汽车刚进入中国时,很多人只觉得这就是一个电池加大版的环保电动车,没有太高的技术含量。随着教育程度加深,大家逐渐意识到新能源汽车的电控系统和电池是具有核心高科技的,而且相比燃油车性价比确实更高,越来越多的消费者接受了新能源汽车,这就是消费者认知逐级加强的结果。

因此如果要让消费者认可植物蛋白这个概念,首先要从植物蛋白原料的特性和功效入手,突出高蛋白的特性,让消费者区别于传统豆制品材料,从心底里接受植物蛋白产品比普通豆干更好,科技成分更强。

FDL数食主张:目前食品行业中还出现了一些比较先进的技术,比如3D打印等,未来除了肉是否有计划将更先进的技术结合到生产中?

姜涛:现在暂时不会,未来有可能会考虑加入新的技术,主要还是看消费者的接受能力和新技术的商业化程度。作为一个高科技企业,我们考虑更多的不是纯技术的应用,而是科技型产品如何实现商业化的问题。一个产品,不管拥有多好的技术,最重要的还是要看消费者的接受程度,会不会为此而买单。这也是我们一直在解决的问题。

关于3D打印技术,我最早在2021年就有和西班牙一家3D打印企业有过交流,我觉得这个技术并不太适合除了肉。3D打印技术更多解决的是特殊人群如高血压、高血脂人群的特殊需求,主要为定向人群服务的,并不适合普罗大众。它的产能非常有限,成本也比较高,要实现商业化应用还是任重道远。

此外,细胞肉技术也是很多人关注的领域,我认为它离实现商业化也还有很长的路要走。消费者的认知是层层递进的,他们不可能一下子就接受培养基生长出来的肉。而且细胞肉技术本质上来说就是克隆技术,并没有彻底解决动物产品最大的抗生素过量的问题,也就是说没有解决消费者对于肉类产品最核心的健康诉求,所以我并不认为它可以在短时间内实现市场化。

我不会过度地崇尚新技术所带来的变革,因为新事物的出现是需要时间去消化的,而植物肉的失败原因也是过早地来到这个市场。静观其变吧,还是以市场导向为主。

图源:除了肉

FDL数食主张:作为比较前沿的科技食品品牌,您对除了肉的未来有什么设想?为了实现这一目标,制定了哪些阶段性规划?

姜涛:首先,我希望消费者认为它是一个健康的品牌,其次是低价获取高蛋白新方式的提供者。我们希望通过内容输出、产品输出以及联合其他品牌等方式让更多的消费者认识到蛋白质对于身体的功效和必要性,了解健康食品不等同于高价食品的概念,让消费者形成新的消费习惯。

事实上,我们有一个非常大的愿景:打造国内安全、健康的食品消费环境,让消费者养成更健康的生活方式。我们希望在每一个消费者关注的健康领域都有合作伙伴,通过发挥我们的原料优势和销售渠道,整合这些品牌的力量共同打造这样一个健康化、性价比高的环境,为消费者提供更多不同属性的产品。

所以在未来三到五年内,我们会跟国内外的不同品牌进行合作,从休闲零食、谷物健康、益生菌产品、蛋白棒产品等不同矩阵中渗透到消费者的餐桌上,进入早餐、下午茶和正餐等多种场景,打造一个真正的大健康理念。

存在即合理,任何新技术、新产业的出现和发展都有其道理。重要的是找到正确的定位,解决消费者的真正需求,同时尊重事物的客观发展规律,不要揠苗助长。欲速则不达,保持乐观心态,等待市场真正到来的时刻。

除了肉已经找到了新的出路,从品牌身上我们也看到了做好多手准备的自信和从容,及时调整,勇于开拓,相信在未来,除了肉定能带给我们不一样的惊喜。

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