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ayx爱游戏官方网站-不争朝夕,争的是滔滔不绝,对话柠檬向右创始人徐柏鹤

发布时间:2024-02-02

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文:曹晓晴

来源:CEO品牌观察(ID:new_shop_)

茶饮行业逐渐形成了做规模的共识。

在行业激烈的竞争中,门店密度就意味着能触达更多的消费者,在不少品牌都喊出万店的口号时,柠檬向右却选择了降低开店速度,对此其创始人徐柏鹤向CEO品牌观察坦言,年初团队定下了300家店的目标,但随着扩张发现人员培训等方面跟不上,思考之后还是决定慢下来,稳扎稳打。

与绝大多数茶饮企业不同,柠檬向右采用运营全托管模式,即加盟商只出资金,所有人员都来自柠檬向右自己,这样做既能减轻扩张的资金压力,另一方面由自己的人员驻店也能保证出品的一致性。

如果仅仅如此,还不至于影响扩张速度,真正重要的影响因素在于人员的培训。一方面以研究产品出身的徐柏鹤对产品的要求很高,店员都需要经过长时间的培训才能上岗;另一方面柠檬向右采取一店一策略的运营方式,这背后需要庞大的运营人员,事实上在柠檬向右的总部员工占比最多的也是运营。

这种独特的方式能让柠檬向右的营收做到非常稳健,徐柏鹤提到目前柠檬向右在上海近90家门店,七月平均月销售超过29.5万,“这样的状态很好,20平方米左右的门店单日业绩可以突破3万,在其他城市我们也想做到这样的成绩。”

除了独特的经营模式,在徐柏鹤看来产品是柠檬向右的另一块基石,没有好产品一切都是0,对于柠檬、茶叶的风味搭配他如数家珍,很少能看到一个品牌的创始人对产品有如此深入的了解。

这样一个独特的品牌是如何炼成的?在竞争如此激烈的环境中,柠檬向右又是如何做到反“卷”的?本次CEO品牌观察与徐柏鹤来了一次面对面交流。

01

慢即是快

截至目前,柠檬向右已经有了100家门店,原本今年决定新开300家店,但在讨论之后变成了200家。

徐柏鹤表示:“当初目标定的有些激进,一方面也是团队状态很好,需要高目标激励。但后来复盘觉得不应该走得太快,太快了人员培训跟不上,也很难精耕细作地针对每一家店做宣传,根据不同城市微调产品口感。”在徐柏鹤的认知中,规模从不是他的追求,他更看重对加盟商们许下的承诺。

柠檬向右采取运营全托管模式,加盟商只出钱,门店运营则由柠檬向右自己把控,这样做既能减轻扩张的资金压力,另一方面经由培训的店员也能保证出品的一致性。与多数茶饮企业不同,柠檬向右的加盟商不需要顾店,但还是有不少加盟商会守在门店外面看哪里需要优化。

用徐柏鹤的话说,加盟商的做法实际上对门店起到了双重监督,他非常欢迎加盟商提意见,双方一起把门店做好,另一方面加盟商看到每天的出杯量心里也更安心。然而前端只是一半,柠檬向右在后端也有着大量的投入,门店的高销售离不开背后的精细化运营。

据了解,柠檬向右采取了一店一策略的配置。徐柏鹤举例,在大学城附近的门店会设计针对学生群体做活动,而附近办公人士较多的门店也会针对性做外卖活动、定制化等服务。此外运营人员还要监控抖音、外卖等平台,一方面保证回复消费者的内容是有温度的,另一方面针对差评也能及时解决,并针对问题整改。

无论是店员还是运营都需要进行一定时间的培训,这也在很大程度上影响着柠檬向右的扩张。

目前柠檬向右门店数量已破百家,背后的运营人员折算下来相当于一人专职顾一家店,这背后投入的成本很高。徐柏鹤坦言:“这样做刚开始确实很痛苦,但我们坚定地走了这条路,从结果来看是正确的。”

此外,柠檬向右对开店的位置也极为看重,徐柏鹤认为好的出生地很重要除了客流也要与品牌的调性相符,“也为了给投资的加盟商一个交代,因此选址一定要控制好,租金要在合理的范围内,要保证品牌一直能活下去,这个很重要。”

据赢商大数据显示,在24城5万方以上购物中心和独立百货内,柠檬向右的100多家门店都落在购物中心,仅有1家门店开在上海韩国街,并且37.14%落位于B1层,约1/4进驻了中高档及高档商场,像上海港汇恒隆广场、上海五角场合生汇、上海陆家嘴中心L+Mall、宁波阪急百货、西安赛格国际购物中心等购物中心高地。

值得一提的是,柠檬向右在上海五角场合生汇开出了2家门店,分别位于F4和B2。这种情况在行业并不多见,徐柏鹤解释道,在同一商场开多家店,能加强消费者的认知,而且不同楼层消费者的需求不同,反而能有1+1 2的效果,上海五角场合生汇的这2家店月均业绩共达100万元。“未来,在这里我们还将开出第3家。”

在激烈的竞争环境下,柠檬向右看似“慢”的步调,反而找到了自己的平衡点。今年柠檬向右在保持稳扎稳打的前提下,聚焦华东辐射全国。

02

产品是品牌基石

如果说运营全托管模式的加盟和精耕细作的运营模式是柠檬向右差异化突围的利器,那么产品则是整个品牌的基石。

徐柏鹤认为品牌要做大还是要靠产品力,只有这样才能让消费者保持品牌忠诚度和黏性。

他是柠檬向右最大的产品经理,可能很少有人能像他这样对产品原料这么熟悉。

在采访中他随口说出一段:柠檬作为一款农产品,柠檬出产也分一年四季,秋季的柠檬是皮质偏厚的,夏季的较薄,但最薄皮的柠檬都是冬季出产的。现在柠檬产量最多的地方是广东、中国台湾,最好的产地是湛江、江门,其中红土果、沙田果比较好,最好不要用稻田果,因为最近两年种植柠檬的农户太多了,在水稻田里施了太多化工肥,长出来的果子看似漂亮,但其实不能吃,农药超标,偏涩偏苦。

现在市场上的柠檬茶品牌基本都在做切片和切块,很少有人提到切片和切块有什么不同。柠檬切块以后是隔冰捶的,适用于老广的黑茶、现煮的红茶或糯米香的茶,因为切块可以盖住茶本身的苦涩。但如果是做花香类或者品种香类的茶,切块就不适合了,因为柠檬茶会又苦又涩,原来的花香或者品种香压根体现不出来......

基于这些认知,柠檬向右目前主要用的是四年以上的老树果,同时可能也是全国唯一一家用三种柠檬做柠檬茶的品牌。

这种对产品的要求也同样落实到了门店。柠檬运到店里后会使用苏打粉泡制,大约10分钟到半个小时,之后店员会把每个柠檬刷干净,并用清水冲洗后再切配。“这样做并不麻烦,但在采摘前总会有农药残留,去掉农药残留会更健康,其实味道也会更好。”

除了运营,对店员及店长的培训也是长期工程,培训也主要是在产品端。徐柏鹤说道,要告诉大家柠檬一年四季的变化,每周七天又是怎么变化的,还有茶叶的情况,每天大家开店前要先试做试喝,达到标准才能开门。

“所以这就对员工要求很高,要对产品十分了解,因为他们试喝后如果发现问题一定要第一时间报备,如果不报备我们就会重罚,我们的服务或许做的不是最好的,但是产品的口感没做好这一点我们无法原谅,口感是我们最终级的红线。我们每一家店都会有评估老师去巡店,还会有神秘顾客,我自己也会巡店,去店里抽查。”

可以说正是因为对产品的看重才让柠檬向右在如此激烈的竞争中脱颖而出,他还向CEO品牌观察透露,“我们在第一波开店的时候就进了(港汇恒隆),那个时候我们才4家店,当时为了进去,我们把40多个SKU送到他们的董事会办公室,他们喝过之后,投票让我们进驻了。”

这也让柠檬向右成为上海港汇恒隆广场唯一一家柠檬茶品牌。2021年12月柠檬向右入驻港汇恒隆广场开业至今,这家店的业绩始终位于茶饮品牌前列。徐柏鹤透露,虽然租金很高,门店面积也仅为30多平米,但月均销售额能达到50多万元。

通过产品证明了品牌的实力,这也成为了让徐柏鹤津津乐道的一件事。

03

“要滔滔不绝”

徐柏鹤说,柠檬向右是他的最后一份事业。

东北草根出身的他,在过去,从事过十多年的服装设计,也曾加盟过名创优品,在创业之路上尝试过各种可能,但未掀起太大波澜。直到2019年,意外地入了茶饮赛道。

“疫情期间,当时我有个团队的小伙伴在东南亚做奶茶,他找到了我,我当时躺平已经6年了,他和我说,我可以躺平,但兄弟们没有办法躺平,于是我们就开始考察起了柠檬茶。”彼时的柠檬茶赛道,刚接替了咖啡、奶茶的热度,成为消费市场的新“网红”。

在资本的高度关注和健康饮食理念的双重叠加下,徐柏鹤的创业热诚之心又被点燃,成立了上海第一个柠檬茶品牌,即柠檬向右。他坦言,“从未想到做柠檬向右会如此艰辛,特别是在这个高速内卷的茶饮市场中要蹚出一条出路,可谓是披荆斩棘。”

不过既然要做就要做好。这里他分享了一个例子,在当时只有两三家店的时候,徐柏鹤发现市场上大家用的都是通杯,没有自己的品牌印象和记忆点,于是他就想做属于柠檬向右的杯子,但由于体量小,找了好几个月都没有工厂接单,是后来一个伦敦留学回来的年轻人继承家业后,觉得理念相同愿意支持,接了订单,开模做出了一款专利鱼鳞杯。

他说,“或许在很多人看来定制杯子可有可无,但站在消费者的角度,第一可以解决冰柠檬茶冰手的问题,第二可以解决杯子掉在地上难以清理的问题。”

这些看似细小的琐碎,在徐柏鹤眼里,却是品牌传播的最佳途径,柠檬向右有70%以上的加盟商由客户转化而来。正因为这份信任不断鞭策着徐柏鹤,“我最大愿望就是和柠檬向右结缘的所有人都能赚到钱,这会让我觉得很开心。”

当前,柠檬茶市场竞争日益激烈,徐柏鹤却并不担心。在他看来,柠檬茶在广东市场有着上百年历史,可以一直做下去,并不需要在意一时的竞争,“没有什么好争的,不争朝夕,争的是滔滔不绝,争的是品牌谁活得长久,活得健康。”

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