股票代码:838608

关于爱游戏app
COMPANY PROFILE
品质爱游戏app
Quality
爱游戏app产品
product display
新闻中心
News center
人才发展
talent development
最新资讯 爱游戏app厨房
ayx爱游戏官方网站-星巴克学习下沉:世界咖啡巨头的“小城之战”

发布时间:2024-02-02

ayx爱游戏官方网站-

文:黄鹏

来源:雪豹财经社(ID:xuebaocaijingshe)

穿上白衬衣,系上黑围裙,4月26日,土生土长的贵州小伙儿田晨阳在小城兴义推开了星巴克的大门。这是贵州黔西南自治州的第一家星巴克。开业那天,十几名顾客在柜台前排起了队,有人兴奋地在小红书上打卡和“表白”,美团上也多了不少好评。好奇心和新鲜感激活了当地数量不多的咖啡爱好者,这家店年初刚开始装修,就在他们中间引起了一阵骚动。田晨阳记得,店还没开,就有500人加入了微信群,到现在几个群加起来已经有2500多人。同一天,星巴克创始人舒尔茨正在进行他5年来的首次访华。他在北京宣布,中国市场潜力巨大,“星巴克在中国的门店数量会超过10000家”。“我们这个十八线小城也有星巴克了。”微博上不断有人发帖。不过,这个世界咖啡巨头的“小城之战”,才刚刚开始。平均每9个小时,星巴克就要在中国的三四线小城开出一家新的门店。它们分布在西南山区、内蒙古草原或东北边陲小镇,等待一群全新用户的目光洗礼,和一场对手复杂、结局难料的战争。

01

为什么不来呢?

跟随“星爸爸”的脚步回到家乡贵州,对兴义店店长田晨阳来说,不算特别新鲜的体验。他是土生土长的贵州人,在星巴克工作已经6年了。2021年9月,星巴克门店扩张,他接手了贵阳市的一家新店。沿着这家咖啡巨头继续“下沉”的轨迹,今年4月,他又成为兴义店的店长。从杭州回到兴义的值班主管谭婷方,也是星巴克“伙伴回家计划”中的一员。在这家开业还不到3个月的新店里,她的父母喝到了女儿亲手制作的咖啡。从成都回到内蒙古呼伦贝尔市海拉尔区的店长Vicky和她经历类似,她管理着中国最北的一家星巴克门店,周边的牧民到冬天比较空闲,就会来这里喝咖啡。这些从大城市回来的年轻人,成为巨无霸向下伸出的细腻触角,感知着小城市场与北上广深的微妙不同。与一线城市不同,兴义门店每天的第一波消费高峰,到下午1点后才姗姗来迟,一直持续到下午5点,第二波高峰则是晚饭后的7点到9点半。顾客大多两三人为伴,把这里当作与朋友休憩和交流的“第三空间”。星巴克兴义欢乐橙店 图源:星巴克从几年前开始,星巴克就已尝试在县域市场开店,入驻兴义是其中国2025战略愿景的一部分。这家巨头计划在2025年让中国总门店数量达到9000家,并实现净收入翻倍,营业利润提升300%。在星巴克看来,和一二线城市相比,下沉市场的顾客黏性更高,“门店密度低,顾客在同一家门店的复购率就更高”。在下沉市场开直营门店时,他们会综合考虑当地的常住和流动人口基数、GDP、城市化水平、消费习惯等。星巴克中国告诉我们:“我们不会用一把尺子去丈量,会采用一城一议的方式。”但有一个习惯是很少发生变化的:星巴克通常将门店选址圈定在小城的核心商圈或热门景点——公司内部称之为“城市之眼”。兴义门店也不例外。它坐落于兴义的欢乐橙购物中心,这一带被当地人称为“CBD”,不到200米的范围内,分布着瑞幸咖啡、喜茶、霸王茶姬、幸运咖等多家连锁茶饮品牌。一位当地咖啡店老板听说,欢乐橙物业给星巴克免了两年租金,这意味着它短期内几乎没什么盈利压力。“为什么不来呢?星巴克有品牌、有成熟的店长,有免租旺铺、不高的人力成本,还有盼着它的消费者。”

02

不仅仅是一家咖啡店

对很多县城居民来说,星巴克不仅仅是一家咖啡店。“星巴克是一种标准。”一位兴义民族师范学院的老师如是总结,“游客来到这儿,看到有星巴克、海底捞,会觉得这是个有活力的县城。”2020年,一位兴义网友在抖音发了一条视频:“兴义太小了,这里没有万达,没有星巴克,没有海底捞。”兴义店开业当天,咖啡爱好者张晨(化名)就专门去打了卡。在她看来,星巴克最大的优势是品控稳定。“毕竟是直营店,店里有至少两个‘黑围裙’(咖啡大师),每个星期还有咖啡教室,细节做得很用心。”小学美术老师曹莉(化名)则更青睐星巴克的氛围感,“介于商务与休闲之间,还有很多周边产品,更新很快”。田晨阳注意到,这里的顾客口味跟大城市区别不大,夏季最受欢迎的产品是冰镇浓缩和抹茶星冰乐。他们也喜欢尝新,新上的生咖系列是今年的新晋“Top”。线上和到店订单的比例约为4∶6,与星巴克披露的国内门店整体数据基本一致。培养顾客长期消费习惯的门槛可能在于价格。星巴克并没有针对下沉市场推出打折活动,中杯拿铁卖30元,跟北上广同价。根据窄门餐饮的数据,在国内,星巴克门店人均消费39.04元,高于喜茶的21.24元和瑞幸咖啡的18.93元。这显然与小城用户的日常消费水平并不匹配。在兴义,当地人常吃的小份肠旺粉11元,小份大排粉17元。一位网友在微博上提出质疑:“下沉市场就要有下沉价格,普通人喝得起星巴克么?”“不可能每天去,周末跟朋友聚会可以点一杯星冰乐,”一位在星巴克兴义店附近工作的房产经纪人告诉雪豹财经社,“平常还是奶茶,实在想喝咖啡就搞一杯瑞幸。”2019年入驻兴义的瑞幸咖啡目前有5家门店,大杯美式打折后卖9.9元。库迪咖啡也在这里开了两家店,同款产品只需6.6元。张晨则认为,奶茶在当地更受欢迎,比如同样在今年4月来到兴义、门店紧挨星巴克的喜茶。一来是因为茶饮行业竞争激烈、创新较多,二来奶茶“价格比咖啡便宜,量也比咖啡大”。在星巴克兴义店消费的顾客中,有60%是附近工作的公务员和银行员工,30%是周边居民及学校教职工,还有10%是外地游客。兴义市区周边的喀斯特地貌景区万峰林,在节假日能为小镇吸引来不少游客。“这也是这边咖啡馆比较多的原因,游客喜欢打卡嘛。”曹莉告诉我们,“听说明年高铁就通了,到时候星巴克节假日的生意会更好吧。”

03

小城卷起“咖啡战争”

“顾客是喜欢喝咖啡还是逛星巴克?”一位咖啡店老板发出了灵魂之问。虽然日常喝咖啡的人没那么多,但这座小城的咖啡市场并非一片空白,甚至称得上“卷”。在星巴克到来之前,兴义县城已经有100多家咖啡馆,既有瑞幸、幸运咖这样的连锁品牌、本地人经营的网红店,也有售价对标星巴克的精品咖啡店。“在兴义,一杯拿铁的价格从6元到40元都有,还能买到用奶粉冲泡的拿铁。”一位咖啡店老板说。在小城卖咖啡,得适应并遵循一套与一二线城市完全不同的法则。“小城市开大店,大城市开小店。”2015年在兴义开了一家兔子咖啡的李明总结了一条挣钱的定律。在兴义,能称得上“大店”的两家咖啡馆A4和π(皆为店名),营业面积都在200平方米以上。星巴克兴义店室内面积140平方米,户外40平方米,在当地并不算大。张晨告诉我们,当地人喜欢在大店会客,私密感更强,“你知道,小地方是非传得很快”。曹莉也表示,朋友聚会更愿意去和店长相熟的咖啡馆,因为星巴克“节假日人流量大”。当地喝咖啡的人不多,要想生存下来,咖啡馆们得各显神通,各谋出路。一位网红咖啡店的老板娘告诉我们,她的店开了两年,虽然小红书上经常有人打卡,但生意一般。她会在晚上兼营酒水,才能不赚不赔勉强打平。另一家咖啡店“漂亮先生”目前经营情况不错,但主营业务是鲜花而非咖啡。据老板Pretty观察,当地追“星”的多为80后和90后,但95后、00后才是消费的主力军,“他们对喜茶的追捧大于对星巴克的热衷”。经营时间较久、口碑也不错的兔子咖啡,今年关闭了一楼临街的门店,搬到了马路对面的二楼,原因是“那里的房租太贵了,每年涨10%”。但在星巴克全球CEO纳思瀚看来,这恰恰是机会所在。5月30日,他在北京表示:“中国人均年咖啡消费是12杯,日本是200,美国是380,我们看到市场的增长空间很大。”据《2023中国城市咖啡发展报告》,截至5月20日,星巴克中国总部所在地上海拥有8530家咖啡馆,是全球咖啡馆数量最多的城市。在上海,每万人拥有3.4家咖啡馆,以这个标准来计算,兴义这样的县城市场远未饱和。截至目前,星巴克门店在国内下沉市场表现不错。星巴克中国董事长兼CEO王静瑛在Q2财报业绩电话会上表示,星巴克中国将在今年下半年加速开店。6月,距离兴义286公里的贵州毕节的星巴克首店也正式开业了。“星巴克来了,是我们中小城市的福音,说明我们这个地方在往上走。”Pretty说。另一位月入6000元的咖啡店主也欢迎这个自带品牌光环的巨头到来:“希望星巴克能把本地咖啡消费带动起来。”

版权所有:爱游戏ayx体育app官方网站 信息产业部ICP网站备案:辽ICP备05024582号-1 技术支持:新图闻科技