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ayx爱游戏官方网站-“深海鱼+辅食”年销过亿,预制菜爆品不止复刻餐厅爆款一条路 | 新XIU

发布时间:2024-01-30

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文:Giselle Yin  

来源:Foodaily每日食品(ID:foodaily)

近两三年,预制菜市场的火热有目共睹,在市场高速发展的过程中,许多品牌凭着一款或多款爆品迅速在行业占位,实现了快速增长。

增长的同时,Foodaily在对品牌的观察和跟品牌的交流中发现,不少预制菜品牌认为,当品牌已经积累了一定的优势,接来下既要巩固独有的优势,又要继续补足能力,构建核心优势,除了已有的大单品之外,还要从新品研发储备、供应链整合能力、用户拓展等多个方面不断提升自己的能力,才有可能在竞争中存活。

其中,不得不说,一款好的产品对于品牌破圈来说确实至关重要。细数近几年的爆品,大部分还是从现制餐饮门店的爆款入手做C端产品,但除了餐饮端爆款之外,还能用怎样的思路切入?

从近几年对预制菜品牌的观察中,Foodaily发现,切口足够聚焦,同样有力道。从食材和人群需求出发,抓住特定人群和食材的强关联,再从一个人群做另一个人群的渗透破圈,同样有效果。

实际上,我们确实有一直在关注一个品牌,明明主营深海鱼食品,却因为深受宝妈们青睐,在前几年的发展中被许多人认为是一个“母婴品牌”。今年年初,这个品牌获得了新希望草根知本集团旗下小草无限投资孵化平台“天使轮”战略投资,并表示希望在接下来几年快速发展,成为“深海鱼食品”行业的头部品牌。 

这个品牌就是鹿优鲜,将一块切成小块的“小方鳕”鳕鱼卖出超800多万块。作为一个深海鱼食品品牌,鹿优鲜为何不先从餐饮爆款入手,而是将原料特点优势和人群需求精准结合,通过母婴市场成功切入预制菜赛道?在获得母婴用户认可之后,又如何进一步强化“深海鱼食品专家”的人设,解锁新用户、新需求和新增长点?

图片来源:鹿优鲜

01

主打深海鱼的水产预制菜,为什么从母婴赛道切入是个好选择?

细数这几年出现的预制菜爆品,水产预制菜可以说是名列前茅。红餐产业研究院发布的《中国水产预制菜研究报告2023》显示,十大最受欢迎预制菜中,酸菜鱼、小龙虾、佛跳墙占前三,均为水产预制菜,烤鱼、粉丝扇贝、生蚝、牛蛙等水产预制菜也在快速增长。

正如开头所提到的,这些爆品多是从已被餐饮门店验证过的爆品入手,口味受众广,加工成预制菜后方便消费者在家以相对便宜的价格吃到还原餐厅的口味,因此容易受欢迎。

然而,鳕鱼此前在国内餐饮端并不是一个爆品,鹿优鲜为何能发现鳕鱼这一食材,并从婴幼儿辅食场景切入,让“鳕鱼鲜食”“鳕鱼辅食”这一差异化的“即烹”深海鱼生鲜预制菜打入家庭场景呢?

图片来源:鹿优鲜

从许多品牌的发展轨迹来看,品牌创立初期选择从哪里切入,往往和创始人创立品牌前的经验积累有关。

在2019年成立之前,鹿优鲜已经在生鲜进口深耕了9年,是国内最大的冰岛鳕鱼进口商之一,这不仅让品牌积累了鳕鱼、三文鱼等深海鱼生鲜资源,也对这些原料的特点十分了解。

其中,尽管很长一段时间内鲜少出现在中国人的家庭餐桌上,但作为麦当劳、肯德基的鳕鱼堡的主料,不少中国消费者已经对鳕鱼有了一定的认知。随着国内消费水平的提高,越来越多的进口商品开始进入线下生鲜渠道,国内消费者也可以在这些渠道更高频地看到陈列的鳕鱼制品,知名度提高的同时,鳕鱼进口商品、价值高的“鱼设”也在进一步加深。

图片来源:鹿优鲜

鳕鱼作为一种营养价值高的优质食材,富含优质蛋白、DHA和EPA,相比保健品会更加天然,且无肌间刺,方便处理。因此,美国食品药品监督管理局(FDA)和中国膳食营养学会都推荐国民可以在母婴辅食中添加鳕鱼。

而随着国民经济水平和教育水平的提高,以及90后父母成为婴童产品消费主力,中国父母的精细化育儿观念不断发展,对婴幼儿各个成长期的营养补充也更为重视,辅食这一新兴品类随之发展。

华经产业研究院发布的《2023-2028年中国婴幼儿辅食行业市场深度分析及投资潜力预测报告》显示,2022年中国婴幼儿辅食行业市场规模为527亿元,2013-2022年复合增长率为18.2%,随着行业的监管及产品的多样化发展,预计未来中国婴幼儿辅食行业市场规模将会进一步扩大。

新生代父母需要更专业的、高品质的辅食产品,也需要适合家庭自制辅食的生鲜产品,因此,作为婴幼儿辅食中经常被推荐、且有专业背书的食材,鳕鱼也受到了新生代父母的关注,成为了无数有娃家庭购物车里的常客,如鹿优鲜2019年到2020年一直在售一款560g四连包的大西洋鳕鱼排,因采用鱼腹部的鱼排,去皮去刺,品质很好,上线之初就获得了许多高净值客户的青睐。

图片来源:鹿优鲜

然而,2020年用户调研时,鹿优鲜注意到一个现象,很多宝妈买了大块鳕鱼回家,但宝宝一顿根本吃不完,宝妈们需要每次化冻后切一块给宝宝,然后再冻起来,这样反复化冻很影响口感,操作起来也不方便。

因此,鹿优鲜果断将鳕鱼做了新的规格,将原来140g的单块大块鳕鱼,分割成约35g左右的小块,每小块独立包装,更方便快速烹饪,宝宝也能一顿吃完,这也是小方鳕的名字由来。

2021年4月一上线,小方鳕就销量暴增,单月销售额就和整个第一季度持平。鹿优鲜团队由此开始意识到,不断向用户学习,洞察用户未被满足的需求并加以解决,就是产品和品牌成功的捷径。这个观点和方法,一直延续至今。

图片来源:鹿优鲜

当然,鹿优鲜能够发展至今,不仅是因为精准洞察了用户的需求,同时也因为他们及时抓住了国内社交媒体发展的两拨红利作为外部助力。

2019年,鹿优鲜从微信生态起家,通过与公众号大V的合作积累了第一批种子用户,并逐渐树立了“深海鱼食品专家”的品牌认知。2021年,鹿优鲜又踩中了抖音电商发展红利,大举投入抖音,多次抢占了抖音水产领域鳕鱼销量第一的位置,并借势KOL们强化了这种优势地位。

基于对用户趋势、行业趋势和平台趋势的敏锐洞察,2021年鹿优鲜财务营收已经过亿,到现在小方鳕已经累计销售了超 800 多万块鳕鱼。在前几年的发展过程中,鹿优鲜逐渐聚焦在了鳕鱼领域,随着后来其他母婴品牌跟进,鹿优鲜认为,这说明“鳕鱼”产品的价值得到了进一步认证,未来国内鳕鱼消费还有值得期待的发展空间,国人对鳕鱼的认可正在与国际对齐。

    

02

从母婴辅食向全家共享渗透,“鳕鱼鲜食”的下一个增长点在哪里?

对于鹿优鲜来说,通过小方鳕这个子品牌,母婴场景的产品模型已经跑通可复制,但品牌并没有就此止步,鹿优鲜还要做更大的破圈。

毕竟,婴幼儿用户无法避免的特点之一就是用户消费周期短,大概只有一年半,如果只做辅食场景,品牌就要面临不断获取新客的现实问题,成本太高。随着我国生育率持续地增长放缓,对鹿优鲜来说单一赛道就会显得有些增长乏力。

而作为一种高蛋白、低脂肪、含有DHA的健康食材,鳕鱼等深海鱼的潜在消费人群远不止需要吃辅食的婴幼儿,学龄儿童、成年人甚至银发群体都是受众,鳕鱼对全家各年龄段人群都有着足够的价值和吸引力。

从海外市场来看,鳕鱼在欧洲、美国、日本等多个国家和地区都是餐厅和家庭餐桌上常见的鱼种,不管是清蒸、油炸、煎烤都非常美味。如英国知名的炸鱼薯条就使用了鳕鱼。在美国,阿拉斯加鳕鱼产品一直是美国农业部购买学校午餐和其他机构食品项目的首选。在日本,鳕鱼不仅在餐厅、超市生鲜区很常见,鳕鱼锅更是一道典型的冬季料理。近几年,随着海外新生代消费者的崛起,干鳕鱼这种历史悠久的传统鳕鱼制品消费量不断下降,鳕鱼鱼柳、冰鲜鳕鱼则更受青睐。

图片来源:鹿优鲜

同时,从国内水产品消费水平来看,红餐产业研究院发布的《中国水产预制菜研究报告2023》显示,国内水产品人均消费仍处于较低水平,2021年人均水产品消费量为14.2千克。而联合国粮食及农业组织数据显示,韩国、日本、挪威的人均年水产品消费量级在50千克左右,2021年中国人均水产品占有量为47.36千克,和海外市场相比,还有很大的增长空间。

因此,随着国内水产品人均消费量的提高,鳕鱼有机会成为更多人家庭餐桌上的常客。对于鹿优鲜来说,从创立之初也并没有将自己定义成一个母婴品牌,而是一个希望将深海鱼食品做给全家吃的深海鱼专家品牌,用鳕鱼从母婴人群需求切入赛道只是第一步。

基于鳕鱼已经积累下来的母婴用户,2023年鹿优鲜开始发力从两个方向向新用户群体过渡。

一方面是“老用户召回”。三年前,鹿优鲜小方鳕以6个月到36个月婴幼儿为主要目标消费群体。今年,鹿优鲜则在小方鳕“原切鳕鱼块”的基础上,又增加了原味和调味版的鳕鱼时蔬饼、玉米鳕鱼球、炸鳕鱼排、鳕鱼肠、鳕鱼早餐饺等产品,正式从辅食领域破圈去做学龄儿童早餐场景。

从抖音、小红书、微信公众号等平台的官方账号内容来看,“孩子爱吃的营养快手早餐”也是高频出现的内容,进一步佐证了用户对该场景下优质食材的需求。过去三年,鹿优鲜原本的“消费群”也正式从婴儿成长到3、4岁的幼儿。能否通过新产品成功激活老客户,让已经吃过鳕鱼的小朋友继续增加日常消费频次,是鹿优鲜面临的一大考验。

图片来源:鹿优鲜

另一方面是“以老带新”,满足全家同享鳕鱼美食的新场景。

Foodaily过往研究过的品牌中,一个很重要的扩圈思路就是通过家庭成员之间的影响,让原定目标用户的家庭成员也能转化成品牌的用户,实现从儿童到成人/从成人到儿童的跨年龄层用户破圈。

如日本可果美的甜熟番茄锅就是以“孩子喜欢的味道”为切入点,先征服幼儿群体的味蕾,再通过家庭餐桌将番茄汤底这一全新风味带入当时的市场。Kanro甘乐用Pure水果夹心软糖开辟年轻女性用户后,还在19周年推出过以“亲子同乐”为概念的环形减酸版Pure新品,希望成为了母亲的初代用户能和孩子一起分享这款软糖,让孩子也能喜欢上这个品牌。

图片来源:可果美、Kanro

作为一种适合全家的食材,鹿优鲜也着眼于全家全年龄段需求布局新品。如小方鳕·鳕鱼小酥肉就是用鳕鱼替换了日常常见的小酥肉中的猪肉,可以油炸,也可以用空气炸锅快速出餐,小方鳕·藤椒鳕鱼排、小方鳕·鳕鱼山药饼等产品同理,既适合孩子解馋,也适合全家共享、家庭聚餐快手菜等场景。

图片来源:鹿优鲜

此外,鳕鱼这种高蛋白低脂肪的白肉也受到减脂瘦身人群的青睐,因此减脂餐也是鹿优鲜在尝试的破圈方向。未来,鹿优鲜甚至有计划用营养丰富、安全无刺的深海鱼食品去做适合银发群体的食品,满足这一人群通过日常膳食轻松补充营养的需求。 

03

加强品牌护城河,才有底气为更多用户提供家庭鱼类食品解决方案

鹿优鲜能以“鳕鱼辅食”“鳕鱼鲜食”从众多婴幼儿辅食品牌中脱颖而出,在水产预制菜中也形成独特的差异化定位,不仅是在产品上建立品类心智,也不断从上游供应链上发力,通过海内外布局,进一步夯实自身的供应链优势,加强“硬实力”构筑品牌护城河。

得益于此前的行业积累,鹿优鲜在鳕鱼领域有着优质稳定的供应链。从2011年开始到品牌创立,鹿优鲜的创始团队积累了十余年的生鲜供应链经验,从海外进口优质食材供给B端餐饮等渠道。因此,鹿优鲜掌握了优质的海外深海鱼资源,这是鹿优鲜品牌最核心的优势之一,为品牌发展提供了稳定、高品质的原料保障,成为俘获消费者的重要因素之一。

图片来源:鹿优鲜

今年,为了强化品牌的独家优势,鹿优鲜进一步加强了国内的资源布局。Foodaily了解到,鹿优鲜在青岛和潍坊拥有独家供货工厂,目前绝大多数的爆款产品,都可以由自有工厂实现加工生产。这无疑让鹿优鲜对产品出品品质拥有更高的把控权,能够自主生产更安全更有保障的食品,同时还实现了结构化的成本优势。

与此同时,受日本排放核废水等问题对海洋环境的影响,鹿优鲜一方面加强自身产品安全检测,定期对产品进行核辐射检测,一方面也在今年开始进一步布局国内养殖鱼的食材原料。

图片来源:鹿优鲜

近期,鹿优鲜与山东“七彩渔业”和西藏亚东县分别就“国产墨瑞鳕”和拥有国家农产品地理标志的“西藏亚东鲑”两款新鱼种签订了独家经营权,希望通过“独家高端鱼种”强化自身 “独家专属食材”的优势,也希望不仅能让更多中国消费者将优质养殖鱼这种健康食材纳入日常饮食,还能“让中国人吃到中国产的高端优质鱼肉”。

其中,墨瑞鳕原产自澳洲,有“澳洲国宝鱼”的美誉。21世纪初才被我国正式引进进行人工繁育尝试,无数次的实验,失败又重来,至今过去近十余年,才有了这第一批可进入餐桌的首批墨瑞鳕。

亚东鲑作为西藏日喀则市亚东县的特产,源自喜马拉雅雪山融水养殖,虽然早早获得了国家的“生态原产地保护证书”和“农业部地理标识证书”,但因为山高路远运输不易,对大多数人来说,真的是“藏在深山人不识”。这次,鹿优鲜响应国家“乡村振兴”战略,终于在双方努力下让亚东鲑开始走向更多国人餐桌。

鹿优鲜认为,中国地大物博,物产丰富,即使在今天的互联网环境下,还是有很多好产品不为人所知,因此,未来还有无数惊喜和宝藏等待行业一起来挖掘。

图片来源:鹿优鲜

04

小结

基于不同的品牌基因和资源,同一赛道的玩家常常会有不同的打法,对品牌来说,能踩中风口,但又不盲目跟风,认清自己的优势,清楚自己是谁,再去做每一步的布局,同样也是一种难能可贵的能力,也是我们在许多优秀的品牌身上看到的共性。

作为第四届iSEE创新奖产品&品牌类-最佳鱼肉制品获得者 ,Foodaily在今年年初也简单采访了鹿优鲜,当时,鹿优鲜表示,他们的愿景是让国民从“逢年吃鱼”,逐渐养成“天天吃鱼”的膳食习惯,从用户需求出发,打造服务全家的海洋鲜食预制菜品牌。

今年,我们也看到了鹿优鲜为了实现这一目标做出的努力,从切入新赛道到寻找新增长,既有清晰的思路,又有坚定实现目标的行动力,一边稳扎稳打,一边探索一条或许没有先例参考,只能独自摸索的新路。未来,我们也期待看到鹿优鲜做出更多新的改变,为中国家庭“天天吃鱼”提供更多新的解决方案,在新市场的开拓、新产品的打造上,给出更多引领性的答案。

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