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ayx爱游戏官方网站-要当零食界的“华为”,盐津铺子走歪了

发布时间:2024-01-28

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文:萧田

来源:财经无忌(ID:caijwj)

外部大环境承压之下,对于休闲零食赛道的选手来说,行业也进入新的拐点战。从全渠道到细分赛道,再到中高端,不少品牌纷纷开始战略布局,思考如何线上+线下的模式组合,如何在细分赛道挖掘更多有消费潜力的品类,如何抓住消费人群的更高阶需求。不过,盐津铺子(002847.SZ)却是一个例外。就在头部品牌纷纷转向新赛点之时,盐津铺子却反其道而行——从商超渠道转向零食量贩店,重心还是线下;聚焦细分品类,但不踏入细分赛道;占据中低端市场,同步启用降价策略。更令外界感到诧异的是,盐津铺子这些“反常行为”,更让其收获了让一众同行艳羡的成绩:近日,盐津铺子披露了公司2023年半年度报告。根据其近5年中报业绩,盐津铺子2023年上半年在营业收入、净利润水平两个指标双双达到了2019年以来最高水平。不过,作为一家自诩为 “零食界华为”之称的休闲零食企业,盐津铺子在过去数年时间里发展一直不愠不火,甚至因固守线下渠道而多次错失电商红利,坚持自主生产却频现食品安全危机、始终在艰难转型的道路上。如今,经过十年的高速增长,当前的休闲零食行业已经进入非常内卷的周期,增收不增利,更是各家的基本常态,盐津铺子的这一“非常态表现”是否意味着它已经补足了短板,慢慢彰显出长板优势?答案还要从这份半年报中寻找。01

零食量贩店背后的“卖水人”

半年报显示,盐津铺子2023年上半年公司实现营业收入18.94亿元,同比增长56.54%;净利润2.46亿元,同比增长90.69%。取得这一出色业绩的原因,盐津铺子将其归因于“多个渠道”,即渗透到现在风头正猛的零食量贩店里。近两年休闲零食的最大战事,莫过于激烈争夺下沉市场的零食集合店、零食量贩店。零食集合店有多火?有媒体报道称,在江西一县城唯一一条商业步行街上就有5家零食集合店贴身肉搏;有网友在社交平台上直接分享道,“我这边一个广东小镇中心,一个月就开了4家”“我们小县城,随便一看就有两家,而且都是100平方米以上”。近年来,零食集合店颇受年轻人欢迎。而在资本的助推下,零食集合店这一新兴业态,在全国跑马圈地。以当下势头正猛的几家品牌为例,零食很忙目前已经有超过3000家门店;零食有鸣,截至2022年4月,开店数量已经达到了1200家左右,计划在2026年将门店开到16000家;赵一鸣门店规模也已经突破1200家,在江西、广东、安徽等11个省份均有布局。连锁的规模上来后,收入自然也水涨船高。就拿“零食很忙”来说,据2022年度业绩“成绩单”显示,2022年全年门店零售营业额64.45亿元,同比增长139.7%。这样的成绩,就算是放在整个休闲零食行业里,都是遥遥领先。也正是因为如此,对于深耕行业多年的巨头们来说,竞争早已经进入了白热化阶段,狂奔的零食量贩店赛道,让他们看到了一丝曙光,纷纷竞相布局。今年上半年,良品铺子就与黑蚁资本联合投资了“赵一鸣零食”,以及推出了主打下沉市场的连锁零食店品牌“零食顽家”;三只松鼠在优化原有门店,转向零食门店新形态;洽洽食品也对外表示,在零食量贩渠道合作和试销的有零食很忙、赵一鸣、零食有鸣等。在这之中,盐津铺子更是跑步入场,踩中了风口。与来伊份、三只松鼠、良品铺子等定位的高端零食品牌店明显不同,新一代的零食集合店主打“ 品类多、价格低”,产品售价仅为为商超价格的70-80%。同时,为了提升消费者体验感,这些门店大都是中大店型模式,且装修风格简约时尚,这些都成为吸引消费者进店的“利器”。但“平价”和“时尚”这两个新一代零食集合店吸引消费者的“锚点”,却有着天生不可调和的矛盾。因为对于尚处于发展初期的零食集合店而言,没有形成规模以上的优势,也就掌握不了终端溢价权,大牌产品既不会主动降价,也不会放低品牌身价进入该渠道,所以这些零售店始终面临着货源不稳定的问题。产品虽多,但也都是白牌。如何解决供应链问题,保证产品的安全和品质一致性决定了这些品牌能走多远。作为一家线下发家的零食品牌,盐津铺子曾经重度依赖传统超市、大卖场等KA渠道。但由于近年来受到电商红利、同行竞争等冲击,传统KA渠道不景气,盐津铺子也陷入增长瓶颈。量贩店的出现,让盐津铺子找到了用力的方向。两者一拍即合。数据显示,今年上半年,商超渠道对盐津铺子的营收贡献下滑至10.15%,成为占比最低的渠道,而在2017年之前,这一渠道的贡献占比在50%以上。占比最大的渠道被经销商取而代之,经销渠道(含新零售渠道和其他渠道)在营收的占比从2017年的40%已经增长到今年上半年的69%,这其中很重要的贡献来自休闲零食专营连锁系统等新零售渠道。

02

执行力是“悬在头顶的一把剑”

表面上,盐津铺子成为了零食量贩店背后的“卖水人”是成功的。但深究背后,盐津铺子这一增长是否可持续仍然值得探讨。零食集合店的发展为何能够近年来突然火爆?本质上来说,就是经济下行,消费遇冷性价比消费兴起。在财经无忌看来,零食量贩店这一形式虽然新颖,但并没有从根本上解决零食渠道、产品和品牌的问题。而这些门店之所以能够开设在黄金地带步行街,或购物广场内,会吸引用户消费,本质上还是价格便宜。换句话说,它只是取代了一部分商超的作用,但并不存在一种新的解构。与三只松鼠、来伊份、良品铺子等线下店相比,零食量贩店这一模式能跑通的关键是要有持续不断地提供低价产品。这也就意味着,即便盐津铺子的产品价格很低,但与那些白牌相比,仍旧存在着品牌溢价。如何才能保证盐津铺子在这些零食量贩店的核心地位,或者说渠道把控能力?盐津铺子的解法是一以贯之的价格战策略。在之前的市场竞争中,社区团购、直播带货等新零售渠道对盐津铺子的冲击不小,为保住市场份额,盐津铺子就曾经用过“低价”的竞争策略。盐津铺子董事长张学武曾在2021年财报会议上表示,盐津铺子与竞争对手相比,在核心单品上至少有15个点的价格优势。而到了2022年,盐津铺子更是直接将其上升到企业战略高度——公司产品从“高成本下的高品质+高性价比”逐渐升级成为“低成本之上的高品质+高性价比”。盐津铺子能否做到,这其实要打一个大大的问号。作为“零食自主制造商的第一股”,盐津铺子是整个休闲零食行业为数不多采用自主生产模式的企业,这也是盐津铺子最引以为傲的地方之一。不可否认,所有零食企业都极其重视食品安全问题。盐津铺子也不例外。在半年报中,开篇就很明确的提到对于食安问题的风险提示。但作为一家自主生产的零食企业,盐津铺子仍旧不时被爆食安问题。没有展现出其特有优势出来。言外之意其实也透露着,盐津铺子的管理层执行力弱以及懈怠的问题。以新战略下为例,“低成本之上的高品质+高性价比” 意味着要有极致的成本管控能力,但现实是,价格战每次打起来,都是以牺牲利润的方式实现。一组数据可以证明,与同为自主生产模式的来伊份、洽洽食品作对比,曾经毛利率最高的盐津铺子,近年来毛利率呈下滑趋势,从2017年的46.83%一路跌至2023年上半年的35.34%。反观来伊份和洽洽食品,两者毛利率均保持着相对稳定的增长态势。拉长时间线来看,这也已经是盐津铺子中期毛利率连续下滑的第三年。03

从渠道到“产品+渠道”,

到底难在哪里?

除了低价策略要解决背后的执行力之外,盐津铺子还要迈过的另一道槛,就是产品力的大关。今年以来,零食集合店出现了两极分化的现象——一边是以“零食很忙”为代表的品牌跑马圈地速度不断变快,仅6月,零食很忙就开出了近1000多家店;但另一边,如老婆大人、a1零食研究所等频频传出关店的消息。背后的原因,根本上还是在渠道同质化、渠道同质化、推广方式同质化以及传播内容同质化的问题下的产品力缺失。引申来看,零食集合店的红利不会一直存在,随着市场逐渐饱和,渠道规模进入存量阶段时,重度依赖零食量贩店的盐津铺子将很难继续从这样的势头中获利。兜兜转转,踩到风口的盐津铺子不可能永远吃到红利,在休闲食品市场逐渐饱和、竞争日趋激烈、同质化严重的行业背景下,盐津铺子能否保持竞争优势,或者破圈的关键,一定是输出优秀的产品。这一点,盐津铺子创始人张学武的显然已经意识到。2021年,盐津铺子全面启动转型升级,产品从“高成本下的高品质+高性价比”逐渐升级为“低成本之上的高品质+高性价比”,由渠道驱动增长升级为“产品+渠道”双轮驱动增长。在此战略之下,今年盐津铺子还提出了更雄心勃勃的战略目标:三年实现集团营收超百亿。集科研、生产、销售为一体的盐津铺子在多个场合都自诩如华为一般,对外自称“零食界的华为”。为打造“好零食、盐津造”的核心竞争优势,盐津铺子十分注重研发投入。近年来,公司的研发费用也在逐年增长,2020年-2022年,盐津铺子的研发投入分别为5150万元、5519万元、7428万元。对比同行来看,2022年,盐津铺子在研发上投入的费用已经远高于头部企业。高投入之下,盐津铺子打造了“实验工厂”。财报中提到,在其模式助力下,产品可迅速完成从研发至规模生产,这或许也是张学武的底气所在。目前,盐津铺子打造了七大核心品类(辣卤零食、深海零食、休闲烘焙、薯类零食、蛋类零食、蒟蒻果冻、果干坚果)等拥有“盐津铺子”企业主品牌及深海零食品牌“31°鲜”、休闲烘焙品牌“憨豆爸爸”、蒟蒻果冻品牌“蒟蒻满分”、薯类零食品牌“薯之惑”等品牌矩阵。但从数据上看,其中营收贡献度超过10%的仅有辣卤零食、休闲烘焙、深海零食三类,对应营收分别为7.14亿元、3.04亿元、2.9亿元,同比增幅95.63%、11.47%、18%。这之中涨幅最大、占比最多的是辣卤零食产品,其在总营收中的占比达到37.7%。而值得一提的是,严格意义上来说,辣卤零食并非出自盐津铺子内部之手。早在2019年,盐津铺子就进入到了辣条行业,但该品类始终不愠不火,直到2021年,卫龙前副总裁张小三加入盐津铺子,在他的加持下,辣卤零食才成为盐津铺子的最核心品类之一。

在今年上半年,整个辣卤零食板块营收占比不仅最高,同时,辣卤零食中的休闲魔芋制品和肉禽制品的增长速度远高于烘焙零食、深海零食等传统老品。华鑫证券的分析称,中国辣味零食市场规模2021年近2000亿元;辣味零食市场规模在2016-2021年的复合增长率为9%,高于同期零食行业增速7%。如此看来,辣味零食仍有增长空间。“零食界的华为”多年来的高投入都鲜见输出爆品,一个外来职业经理人仅用1年就孵化了一个既具成长性又具潜力的品类,这一点不仅值得深思,也从侧面说明,盐津铺子虽然舍得投入研发,但和成果并不成正比。遗憾的是,2022年,张小三已经从盐津铺子离职加盟了卤味零食品牌“王小卤”。盐津铺子能否打造出下一个爆品,目前来看仍是未知数。事实上,这两年休闲零食企业普遍都面临大考,包括盐津铺子在内的所有选手,都需要回答一个问题,“怎么在当下不确定的环境中,寻找自己的确定性?”在盐津铺子的财报中,有一个很容易让人忽略的细节,盐津铺子对于自身的定位是专注于发展小品类休闲零食,采用差异化竞争,避开以薯片、膨化食品等淀粉类休闲食品,及糖果、巧克力等西式休闲食品的主流市场。这一点无可厚非。毕竟,企业的路径选择没有优劣,细分市场也同样有成功和伟大的企业。但盐津铺子却忽略了,无论选择哪一种赛道,差异化并不代表着唯一性,企业家个人战略的远见、管理层能力、研发的投入和执行的力度……最终都会直接反映到企业身上。盐津铺子想要进一波突破,以上因素缺一不可。

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