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ayx爱游戏官方网站-不爱奶茶,爱动画,蜜雪冰城勇闯二次元

发布时间:2024-01-27

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文:孙鹏越

来源:锌财经(ID:xincaijing)

8月13日,知名茶饮品牌蜜雪冰城官宣,将推出以旗下IP“雪王”为主角的动画《雪王驾到》,定档8月25日在优爱腾及B站播出,该作由好传动画承制,时长、剧情暂未透露。

随后又在18日发布《雪王驾到》动画同名OP,但歌曲偏流行低幼风,并不像“蜜雪冰城甜蜜蜜”式洗脑,歌词和曲风比较接近《迪迦奥特曼》的主题曲《奇迹再现》。

来源:雪王驾到

蜜雪冰城在完成街头巷尾洗脑式营销之后,又将IP运营生意更上一层楼,开始涉足动画市场,从动画制作,到OP发布,无不体现出蜜雪冰城对《雪王驾到》的期待。雪王,也逐渐从一个奶茶品牌的IP,开始破圈,向二次元转型。01顶流IP的诞生蜜雪冰城的发家史,已追溯到1997年,创始人张红超拿着3000块积蓄,在河南郑州成立了蜜雪冰城的前身“寒流刨冰”,2000年,品牌名称“蜜雪冰城”正式启用。比起长达25年的品牌历史来说,雪王IP历史则短上不少。2018年,蜜雪冰城和华与华合作,对品牌形象进行全面升级,创造了一个手拿冰淇淋权杖,头戴皇冠的“雪王”形象。此后,围绕着雪王形象,蜜雪冰城把这一IP发挥到了极致。而创造雪王的华与华更是被誉为“中国最牛营销公司”,一些耳熟能详、甚至烂熟于心的经典广告词都出自它之手,如:“新东方,老师好”、“爱干净,住汉庭”、“专业老人鞋,认准足力健”、“晒足180天,邦厨酱油美味鲜”、“康必得治感骨,中西药结合疗效好!”……不仅广告金句频出,华与华在品牌形象设计也独具匠心。在2016年,华与华为海底捞创作了字母i变形为辣椒的“Hi”这一全球通用的超级符号。为了让雪王IP形象深入人心,蜜雪冰城还专门设计了动画主题曲,改编自入选小学课本的美国乡村民谣《Oh! Susana》主题曲,整首歌只用三句歌词“你爱我,我爱你,蜜雪冰城甜蜜蜜”,不断来回倒魔性洗脑反复播放。雪王IP在魔性洗脑的旋律下,憨态可掬的雪王形象瞬间火出圈,在消费者们种下了“心锚”。在抖音、微博、B站上不断被网友二创。截至目前,话题#蜜雪冰城主题曲#在抖音有29亿次的观看量。蜜雪冰城准确抓住了Z世代消费者的心智,借鉴了迪士尼等优秀形象IP公司的运营经验,定期展开的雪王巡游、站店活动,与迪士尼动画人物花车巡游、站街打卡如出一辙。同时,雪王IP也积极和其他品牌进行联名,例如与网易旗下《蛋仔派对》的蛋仔“组团出道”、与邮政的跨界联动,推出邮局主题店,被网友戏称“考编成功”、还举办音乐节,邀请陈楚生、汪苏泷等嘉宾,票价只要199元……可以说,自从雪王IP诞生后,蜜雪冰城再也没有请过明星代言。而是把代言费用在了迎合Z世代消费群体,做潮流有趣的跨界营销。在“顶流”雪王的带领下,截至2022年3月,蜜雪冰城加盟门店已逼近2.3万家,成为茶饮行业中门店数量最多的企业。

02

IP动画是笔好生意

品牌IP想要扩大影响力,流量出圈的最好手段,就是动画化。这对于品牌营销来讲,也是个好的选择。

IP动画化的最大群体,就是年轻人。二次元文化本身就具有年轻人、Z世代的属性标签,品牌IP与二次元融合,能以Z世代消费者喜欢的方式传递品牌价值,避免了消费者对传统广告营销方式的反感。

一个成熟且经过市场检验的动漫IP,背后则是Z世代群体欣赏的审美与价值认同。而选择将IP动画化、并先行一步的品牌,当属三只松鼠。早在2016年1月,三只松鼠与泉州市功夫动漫设计有限公司签署协议,委托后者制作《三只松鼠》动画片,共52集,676分钟,合同总价款1500万元。据第一财经报道,自动画化以来,三只松鼠已经衍生出松鼠潮牌服饰、松鼠周边,还有系列趣味周边,《三只松鼠之中国行》等四部动画片、抖音短视频等,持续输出内容。此外,三只松鼠还在芜湖打造了“松鼠小镇”主题乐园。在IP改编动画的公司里,也不只有迎合儿童市场的低幼化剧情,白酒品牌江小白,就曾推出《我是江小白》系列动画,涉及校园青春元素,满满的日漫风。《我是江小白》共拍摄两季共24集,在三个月内全网播放量过亿,片尾曲由房东家的猫演唱的《云烟成雨》,在网易云上的评论破十万,同时收获B站9.6分,豆瓣8.3分的评分。我是江小白同时,IP动画也可以走进电影院,跨界进军电影市场,赚取电影票房。根据艾瑞咨询报告:2022年中国在线漫画市场规模将达到56.1亿元,2022年中国在线动画市场规模将达到285.8亿元;而头豹研究院根据目前逐年增长的泛二次元消费者规模,预测到2025年,中国动漫制作行业市场规模可达6408.7亿元。IP改编动画,在电影院最成功的案例当属《熊出没》。作为中国影史春节档动画片票房纪录的保持者,自2014年进军春节档至今,《熊出没》系列至今已经揽收50亿元以上票房。《熊出没》背后的母公司华强方特,和蜜雪冰城虽不在同一赛道,但在品牌IP运营商,有很多相似之处。03动画作品质量第一新茶饮从2016年的井喷式增长,本以为是开始,没想到却是巅峰。2021年6月30日“新茶饮第一股”奈雪的茶在港交所上市以来,市场都以为第二家上市茶饮很快就能到来,但这一等至今仍未有动静。喜茶作为业内头部玩家,多次被传上市,但迄今不见动静。作为茶饮行业中门店数量最多的蜜雪冰城,在2022年9月递交招股书,计划登陆深交所主板,但直到现在也没有下文。蜜雪冰城招股书中,2021年实现103.5亿元的营收、18.45亿元的净利润;截至2022年3月末,蜜雪冰城共有门店数量22276家,门店数量位居国内现制茶饮行业第一。但值得一提的是,蜜雪冰城的22276家门店中,只有47家是直营店,其它皆是加盟店。一直深耕下沉市场的蜜雪冰城,也试图走出茶饮这一经营范围,逐渐在一线及新一线城市密集撒网。并且瞄准了咖啡赛道,先是升级了2017年推出的现磨咖啡品牌“幸运咖”,到2022年,幸运咖的门店数量突破500家。幸运咖但目前来说,无论是蜜雪冰城向一线及新一线城市扩散,还是凭借幸运咖进军咖啡赛道,蜜雪冰城都没有取得亮眼成绩,突破自身瓶颈。而加码IP动画化,或许是蜜雪冰城的新试探。

作为品牌IP的顶流,雪王天生具备辨识度和讨论度,这对于刚刚起步的IP动画来说是个不小的优势。但动画作品极为看中质量,习惯极致性价比的蜜雪冰城并没有苛刻制作经费,动画制作公司则是业内大名鼎鼎的好传动画。

作为从业十数年的好传动画,在国漫领域家喻户晓,曾推出多款爆品动画,如:《大理寺日志》、《妙先生》、《大护法》、《雾山五行》等。由此可见,蜜雪冰城的IP动画化并非玩票性质,而是真的想在动画市场打出新的天地。

至于蜜雪冰城能否像华强方特那样,靠着《熊出没》走进电影院,揽收50亿元以上票房,还需要等待《雪王驾到》上映的反馈。

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