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ayx爱游戏官方网站-零食界的“拼多多”们凭什么成为品牌新宠?

发布时间:2024-01-24

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文:郑雅

来源:亿邦动力(ID:iebrun)

融资、扩张、控股投资……

近两年,零食折扣店们在资本的加持下快速跑马圈地。虽然2021年以来,消费行业经历了投融资“寒冬”,但零食折扣业态的融资,却一直保持着“高频”和“高额”。

企查查显示,成立于2019年的零食量贩品牌“零食有鸣”已完成6轮融资;零食折扣店品牌“好特卖”自2020年成立以来获得了5轮投资;成立于2021年的品牌集合折扣店“嗨特购”、硬折扣连锁品牌“奥特乐”均已完成4轮融资。

整个赛道亿级融资不断。2021年,零食量贩品牌零食很忙获得了2.4亿元A轮投资;2022年初,奥特乐A轮融资金额近亿元;今年年初,零食量贩品牌赵一鸣零食则拿到了1.5亿的A轮融资。

拿到融资的品牌们,持续在全国范围高速扩张。

目前,零食很忙在全国落地了超过3000家门店;零食有鸣也开出了2000多家门店,预计到2026年门店数将超过1.6万;赵一鸣零食的门店数已经超过1800家,正以平均每月新开200家门店的速度增长;好特卖也在500家门店的基础上,以每月新开50家门店的速度推进。

在部分投资人眼中,零售折扣成了最有机会出现下一个万店品牌的赛道。中信证券则估算,2022年末国内已经约有1万家零食折扣店,长远来看,这一行业的门店容量潜力为10万家。

日前,亿邦动力与零食折扣渠道商、品牌商、投资人等多个角色进行了沟通,试图通过解答以下几个关键问题,厘清这个业态在近年来快速赢得热度,并富有巨大潜力背后的深层原因:

零食折扣的市场空间究竟从何而来?

零食折扣店与品牌们的关系如何?

零食折扣模式未来的想象力在哪里?

01

旧模式新场景零食供应链正在被重塑

“折扣店”并非新的商业模式。

有着“折扣店鼻祖”之称的ALDI超市起源于1913年的德国。当时它还是一家食品杂货铺,也就是ALDI的前身。1962年,第一家以“ALDI”名字的门店落地时,ALDI就已经明确了“折扣”的定位。资料显示,“ALDI”是取了“Albrecht”和 “Discount”的前两个字母,即“阿尔布雷希特家族经营的廉价折扣商店”的意思。

据毕马威的数据,ALDI内的商品价格比一般超市便宜20%至30%,和沃尔玛相比便宜15%至20%。明显的低价优势,使得消费者称其为“穷人超市”。

在亚洲,日本的折扣百货店唐吉诃德也已经存在了34年。唐吉诃德店内既有低价尾货商品,也售折扣类产品。唐吉诃德官方微信小程序会推出每周特价、初秋特价等活动,折扣力度在3折左右。

亿邦动力曾探店好特卖、嗨特购、零食很忙等部分门店,通过观察发现,嗨特购店内的商品价格普遍低于经销商建议零售价的一半;零食很忙店内则摆放着1.2元的矿泉水、1.9元一罐的可乐、4.5元一瓶的特仑苏等产品。好特卖在采购商品的时候,会与拼多多等进行全网比价,确保采购那一刻的价格为全网最低;而公开资料显示,赵一鸣零食的商品价格会比京东、天猫等平台低约30%,同时低于超市等渠道的50%。

嗨特购店铺中商品价签

“(我们)基本上把三级代理、二级代理都淘汰了。每一个代理商都挣钱,价格就会高,老百姓消费就贵了。”嗨特购创始人张强此前曾向亿邦动力拆解过其低价逻辑,嗨特购会直接与品牌或一级代理商按年合作,去掉中间商层层加价的机会;同时采用现金采购商品、零账期等方式,进而实现低价进货。(点击查看更多详细内容)

零食很忙也同样采取了“货到付款,零账期对接供应商”制的采购模式,为其在与供货商的合作中创造绝对议价权。

有一定“软折扣”性质的好特卖(有一定比例的临期产品),定价逻辑更依靠AI算法和买手。

02

硬折扣/软折扣

“硬折扣”指通过供应链优化,减少中间环节,降低经营成本而实现的低价策略,一切低价与商品质量无关;“软折扣”销售定价低的原因是由于商品某方面有瑕疵或欠缺,如临期、尾货、过季或微瑕品等。

据了解,借助AI算法,好特卖会根据产品的历史动销速率预测未来的动销速率,还会通过门店当下的品类缺失情况等进行选品和定价,最终实现门店商品在三个星期内销售完。比如,一件商品的零售价10元,批发价6元,那么AI会将门店商品价格定在0至6元。买手方面则会与品牌方密切沟通,随时了解是否存在库存风险等,若商品处于三分之一有效期内,好特卖就会再压低采购价。

只是,为什么经典的折扣模式会在零食领域被再次应用?

一方面源于消费理念变化带来的供需关系变化,另一方面也和零食本身的消费场景特点有关。

“零食自由已经不再是部分高收入人群的需求,而是成为了老百姓的普世需求。这样变化下,传统休闲零食品牌的供给是不平衡的,甚至出现了很大冲突。”无届创新资本合伙人谭志旺认为,需求暴涨后供需关系的变化是零食折扣店能跑出来的底层逻辑。

另有连锁业态投资人则看到了零食在线下业态中的特殊性。

“电商平台无法替代线下连锁业态的原因之一,正是连锁门店能够提供特定产品和对应的购买场景,在其中最主要的品类就是食品。”他总结到,食品的非标性、即时性、需要多种场景等特点,都是它在线下渠道得以发展的重要原因。而零食原本的供应链模式,给行业留出了以用户为中心优化效率的机会。

02

品牌+折扣店制造业和零售业联通的新模型

“零食折扣店是以买方市场来组织货盘,不同门店的选品都可以依据‘我的受众消费群体需要什么价格、类型的商品’进行。不符合受众需求的品牌,再好也可能不合作。”有投资人向亿邦动力表示,这种组货思路是线下连锁业态保持消费者复购的独有优势。

“从品牌角度来看,流量在哪、市场就在哪。零食的消费场景在变,相当一部分客流已经从传统商超、卖场迁移到了零食店,直接感受就是零食折扣店这类渠道,在品牌的货盘占比越来越大。”入驻了零食折扣店的新消费品牌创始人如是说。

亿邦动力此前文章中提到,每天有近70万人次走进零食很忙的全国门店,巨大的客流量,给零食很忙带来了64亿的年销售额。(点击查看更多详细内容)

如上述创始人所说,零食折扣店给入驻品牌带来的生意增长逐渐显现。

盐津铺子2022年财报显示,零食很忙在其年销售总额中占比达7.31%,已经成为其第一大客户。品牌在最近一次的投资者关系活动中提到,盐津铺子已经与零食很忙、零食有鸣、赵一鸣等多家零食连锁渠道合作。今年上半年,品牌的零食连锁渠道销售占比约达17%左右。

回归到经营的具体环节上,多个品牌向亿邦动力表示,他们都非常看重折扣店在渠道成本和效率方面的优势。

“在零账期的基础上,零食折扣店们往往不收入场费、陈列费、促销费、条码费等传统渠道的常规费用,很大程度上降低了品牌和供应商的成本。”多个品牌都表示,在看好渠道之外,也在被零食折扣店与品牌的合作模式吸引。

其中有零食品牌负责人提到,与传统线下渠道相比,新型折扣店在仓储物流方面也更为直接,效率更高,商品只需要经过品牌至仓库、仓库至门店两次搬运即可,不需要通过层层代理商的转运。

在该负责人看来,虽然很多品牌当下将折扣店看作新兴渠道,但该品牌短期内还是会将折扣店与商超渠道视为同类渠道,二者起到互补作用。“对于零食品类来说,传统渠道中通常在过年和中秋时为旺季,其余时间根本没有‘抓手’。零食折扣店可以为品牌补足来自日销的持续增长。”

但也有零食品牌对入驻零食折扣店存在顾虑。

“我们对于折扣店,尤其是带有‘临期’标签的折扣店渠道比较谨慎。如果品牌长期存在偏尾货类的渠道,代理商的信心可能被‘摧残’,他们会认为产品的动销有问题。同时,也不利于投资方和行业对品牌的判断。”某新消费零食品牌负责人如是说。

还有成立不久的咖啡品牌告诉亿邦动力,受制于产能问题,品牌刚刚布局线下渠道,对于进入零食折扣店的需求是位于入驻商超等传统渠道之后的。“折扣店的价格会相对较低,可能会影响我们线下市场的初期运转。”该品牌渠道负责人表示,在品牌入驻折扣店前,除了门店的动销、费用模式、销量等基础条件外,还会特别关注门店周围的业态和人群定位,以及门店系统能否与品牌的线上渠道同频共振等,目前综合下来符合条件的渠道还不多。

实际上,对于折扣渠道和正价渠道在定价方面可能存在的矛盾问题,有头部零食品牌已经找到了解决办法。

接近某零食头部品牌的行业人士向亿邦动力表示,品牌与零食折扣店合作的形式是,由品牌定制更符合折扣店价格要求的商品,避免折扣渠道与其他渠道出现明显的价格冲突。

“品牌方本身会降低对定制商品的盈利预期,通过折扣店终端价格倒推要提供哪种规格、多少成本的商品,再进行生产。”据介绍,虽然品牌向零食折扣店渠道提供较低供价,但并不意味着“不赚钱”。这种情况下的盈利目标,会调整为保证工厂的正常运转的情况下,品牌也能拿到“薄利”。

“相当于,折扣店是一种将制造业和零售业联通的模型。”在部分品牌和相关投资人看来,供货商与折扣店共研商品,并且找到适合的方式完成销售的过程,会使二者的联系更加紧密和高效。

张宁曾表示,好特卖除了可以分解品牌的库存压力,还可以帮助品牌减少产能压力,甚至为部分创新产品提供渠道。例如乐事从上游收购土豆后,供足原本薯片产品所需的原料外,还有土豆剩余,这时乐事会用剩余的土豆来生产与好特卖联名的薯片,以此消耗产能剩余。

此外,对于一些创新产品,张宁发现,在传统渠道中,消费者会更愿意买重复复购认同的产品。而在好特卖中,消费者会抱有猎奇心态,试错成本则相对更低,更愿意尝试各种各样的零食、古怪口味的饮料,或是部分大品牌跨品类推出的新产品等。这意味着,折扣店可能是很好的测款渠道。

好特卖店内价签上显示的商品相关信息

03

零食折扣的想象力:“下沉”和“上游”

“零食折扣店所提供的极致性价比商品,看似降价,其实满足了一部分用户的‘消费升级’需求,让原本买白牌零食的用户,向品牌层面转变了。”有零食品牌创始人指出,不论从挖掘到人群红利,还是创造新的消费场景的角度看,零食折扣店都是在为零食行业创造增量。

有便利店相关负责人坦言,“场景红利”在当下对于线下渠道的确重要,这也是为什么大家都在尝试新型终端。而零食折扣店已经通过商品摆放、动线等方面的设计,创造出了不同于传统渠道高效选购,让消费者可以“边逛边买”,激发部分冲动消费的新体验空间。

如在好特卖,门店动线的前半段一般是低价商品,后半段商品相对贵一些;食品类商品会按先咸后甜的顺序摆放等。这些迎合消费心理的安排,给好特卖带来了7至10样商品的连带率,约20分钟的平均停留时长。(点击查看更多详细内容)

另一边,零食很忙则专门设有“陈列部”来研究设计产品摆放,如每一排摆放的合理商品数量,商品需要横向还是竖向陈列,如何压实等细节。如在瓜子的摆放上,零食很忙就希望呈现出很饱满,很想去抓的感觉。

“消费者在零食折扣店一般都是提个篮子,边逛边买,每样产品的价格都不高,所以整个过程中很容易冲动消费,或是尝试新品,那就有可能会买我的商品。”品牌也会因此更加认可折扣渠道可能为自己带来的机会。

“零食折扣店其实很像’拼多多‘,在传统平台的盘踞之下,用新的消费模式赢得了用户,同时把价格打了下来。它的出现为行业找到了新的用户,新的市场,带来了新的增量。”有行业人士如是总结道。

无届创新资本合伙人谭志旺甚至判断,零食量贩店是国内零售目前最主流的机会。通过走访调研,他看到了零食量贩店业态具有大规模下沉、跨区域布局的机会,以及将供应链链条压缩到最极致后,成为行业更大“价格杀手”的机会。

以开出3000家门店的零食很忙为例,零食很忙的店铺已经分为了社区型、商业区型、学区厂区型、乡镇店4类,从门店类型就可以感知到其下沉能力。

多乐囤折扣店创始人陈俊良在启承资本的《启承圆桌》栏目中提到,他发现,由于抖音、快手等平台为消费者拉齐了产品信息差,下沉市场的消费者实际上对品牌是有了解的,只是面临着附近没有更好的渠道,当地供给不足且价格较高的问题。而多乐囤等折扣店加高开店密度、铺设下沉市场之后,正可以解决近场消费的供给问题,从而将线上的用户诉求,直接拉到线下门店,“我们在下沉市场的占有率会比成熟市场更大。”

下沉市场中本身存在的消费需求和零食折扣店的下沉能力,让整个行业看到了新的万店机会。“零食折扣连锁业态能够容纳二三十万家门店,当下整个行业才开了不到两万家,市场开掘潜力是压倒性的。”谭志旺直言,未来三年内,零食量贩店有望出现超10家万店品牌。

当下,已经有品牌通过战略投资或控股来形成更大地域范围的势能。8月上旬,零食很忙宣布战略投资同为零食量贩品牌的恰货铺子,在巩固优势区域的同时一起开发全国市场。

几乎同时,量贩零食品牌“爱零食”也宣布正式控股成都本地连锁零食品牌“恐龙和泰迪”。亿邦动力此前文章提到,这次控股之后,爱零食在四川省以超350家门店,成为当地第二大量贩零食品牌。

未来,零食折扣店的想象力或许要向上游制造端去寻找。启承资本创始合伙人张鑫钊曾表示,在零售中实现“供应链与渠道共舞”是未来最大的机会。

陈俊良也明确指出,多乐囤必然会向制造型零售商方向发展。他认为,渠道方若想将“为顾客省钱”做到极致,那就需要“逼迫”自身与工厂联合做尝试,同时要提供比市面上还要优质的解决方案。

“现在98%的零食量贩品牌是阿里模式,‘京东式‘的直营颠覆者还没有出现。”爱零食创始人唐光亮表示,未来直营模式的品牌将对加盟模式品牌带来冲击。或许那时,零食折扣店会迎来第一波真正的格局变化。

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