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ayx爱游戏官方网站-谁在县城喝40一杯的星巴克?

发布时间:2024-01-22

ayx爱游戏官方网站-最近一年时间里,代表着高端、商务、城市第三空间的星巴克,像一簇火苗,点燃了四五线小城市。

文:徐晴

来源:每日人物(ID:meirirenwu)

01星巴克开到县城

那是一个颇有象征意味的情景。

2023年的4月24日,68岁的星巴克创始人舒尔茨出现在了北大光华管理学院门口。摄像师、学生和戴着星巴克绿围裙的工作人员簇拥着他,无数双手从他的身侧探出来,努力伸向这个蜚声国际的商业大亨。后来,他站在北大的讲台上,宣布了一个重磅消息:星巴克在中国的门店数量,未来会超过10000家。

同一天,贵州黔西南自治州的一个小县城兴义,当地第一家星巴克开业了。开业之前,新闻已经有了报道,店还没开,就有500人加入了店长拉的微信群,密集的消息迅速刷了屏,微信群和社交媒体上,一群贵州人表达着惊喜:小县城竟然有星巴克了!

对星巴克而言,舒尔茨的访华和星巴克开到县城,并不是两个孤立的事件,它们联系紧密,共同昭示着星巴克对于中国市场的看重,以及明确的“下沉式扩张”之路。

2022年9月,星巴克提出要在中国加速扩张的计划,预计到2025年,共计开出9000家门店。不久后,星巴克中国首席运营官王静瑛表示:“星巴克看重的不仅仅是全国300多个地级市场,也包括了近3000个县域市场。”

巨头终于盯上了咖啡茶饮的兵家必争之地——县城。此前,瑞幸跟库迪已经在这里交锋,两者的开店大战激烈又热闹,瑞幸一年开出2000家,库迪就能开出5000家。奶茶们也纷纷开放加盟,吹响下沉号角,比如去年11月开放加盟后,喜茶的十多家加盟店在湖南郴州等四五线城市相继开业。

中国是星巴克在全球的第二大市场,中国门店数量占全球门店数的15%以上——在广阔的下沉市场还没有被激发出潜力的情况下,县城的战役,星巴克不能错过。

截止2022年8月,星巴克共计有5761家门店,按照开10000家的构想去计算,在2023-2025年的三年里,平均每6个小时,就会有一家新的星巴克门店开张。

最近一年时间里,代表着高端、商务、城市第三空间的星巴克,像一簇火苗,已经点燃了四五线小城市。比如四川广安、陕西安康,湖南吉首、山西阳泉、江西萍乡、河南周口……还有一家,开在了内蒙古锡林浩特的市中心。或许是考虑到星巴克在四线城市的品牌接受度和知名度,这家店的招牌上没有英文的“starbucks”,只有中文的“星巴克咖啡”和对应的蒙语,提醒着来往的行人,这里是星巴克。

在中部某省,星巴克区域经理林薇曾经管理着省内大约12家门店,其中有两家都在2022年下半年开张,中间只隔了三个多月。她亲历了县城那家新店开张的盛况,当天,她从周边城市调来了30位伙伴,提前准备的食材把后厨塞得满满当当。即便如此,她还是没想到,一天的单量达到了1500单。

从开门到营业结束,店门是关不上的,材料是不够用的,永远有几百米的长队排在外面。人们好像拥有无限的耐心,排半个小时、一个小时毫不在意,本来倒班制的店员,有三分之二一直在店里,像陀螺一样忙得团团转,还有两位店员拿着pos机,站在队伍里帮忙点单。

实在接待不过来的客人,林薇和店员专门过去沟通,“还劝退了好多人”。而那副盛况一度让她觉得,自己的未来会跟星巴克的下沉一样平顺。

02

下沉之路,适应之战

疫情开始后的2020年,是星巴克决心转型的关键之年。那年的第一季度,星巴克中国同店销售同比下降50%。林薇记得,年会上,大区总经理都没有定增长率目标,“那个时候疫情不稳定,给目标也是不现实的”。但就在这一年的9月,一度因财务造假倒下的瑞幸,依靠9块9的厚乳拿铁,奇迹般地东山再起。

每日人物盘点了星巴克的开店数量,可以直观地看到,2020年是个转折年:数据显示,2020年之前,星巴克中国门店平均每年仅新增不到300家,到2021财年,多了654家门店,2022财年,即便还在疫情期间,开新店的数量依然达到了661家。

为了进入新的场域,一个陌生又广大的下沉市场,星巴克必须要作出诸多改变。

林薇说,过去两年,星巴克在整体区域的划分上,从四个大区(北区、华南、华中、华北)调整成6个(北区、华南、中西区、华东、华东北、上海),上海因为门店数量最高,单独成为一个区域,这代表着对区域更精细化的运营。今年下半年,区域可能还会继续调整、细分。

它的选址也在努力适应县城。在一线城市,星巴克大多开在商圈、写字楼下,或是社区附近,但县城里的门店几乎只能选取这里唯一的核心商圈,“可能它是开了有3年甚至5年,是一个有成熟度,我们才会进入”,这样的位置,被星巴克内部称为“城市之眼“。

装修上,县城里的星巴克内部会采用更贴合本土化的一些设计,比如在安徽,有些门店融入徽派建筑的风格,内部挂着花鸟图;盛产石材的广东云浮,门店里有类似矿山形状的天花板装置;再比如那家开在内蒙古锡林浩特的那家店,内部酷似蒙古包。

门店迅速增加,必然会带来人手的紧缺。2020年下半年,星巴克曾经发起“伙伴回家计划”,那些在外乡工作的星巴克员工,可以申请回老家的门店工作。一位曾经在深圳和上海分别工作过的年轻女孩,就通过这个计划回到了老家南昌的门店。

星巴克拥抱县城,县城们也欢迎星巴克。林薇曾经跟地方政府的招商部门对接,对方或许看中了星巴克的品牌影响力——一家星巴克,能带动整个商圈的繁荣,引来更多消费品牌,于是主动邀请星巴克入驻。林薇说:“我们偶尔会做一些快闪店,或者做一些活动,先试试水,看看当地的状况,顾客的反馈还不错的话,我们再做一些沟通。”

在贵州兴义市,一位本地的咖啡店老板听说,商圈的物业公司免了入驻的第一家星巴克两年租金。这位老板不无羡慕,这意味着,短期内,这家星巴克几乎没什么盈利压力。

03喜欢甜的,不喜欢苦的

“哪些人会去县城的星巴克?”这是社交网络上一个常见的疑问。位置在最繁华的商圈,标准化的服务和店面装修,匹配着30多元一杯的价格……从上海的门店离开前往小城贵港时,星巴克的店员小米的确也设想过这个问题,她觉得答案只有县城里的“顶流”:公务员和富二代。

后来她观察,这确实是一部分事实。对比起当地人均3500元的月薪,动辄30块一杯的咖啡简直是奢侈品,她见到走进县城星巴克的人,大多都“带着名牌的手表,或者穿着名牌鞋子包包”。

这跟星巴克兴义店的调研数据符合,来店消费的顾客中,有60%是附近工作的公务员和银行员工,30%是周边居民及学校教职工,还有10%是外地游客。

但与此同时,县城星巴克的图景,又有更复杂的面向。

在衢州星巴克门店工作的林苗苗观察过,一线城市打工人紧张的早晨,并不存在于县城。有一天上午,她走进偌大的门店,除了店员,一个人影都没有。

店里生意最好的时段是下午和晚上,还有周末,推着婴儿车的宝妈、复习考公的大学生和没有去上班的中年人都聚集在这里,外放的抖音、小孩的哭闹、大声的喧哗揉在一起。一坐一下午的大学生们在玩手机-充电-喝咖啡-上厕所之间反复循环,“喝完了还让我加冰”。

这和小米在上海工作时的状况完全不同,那家星巴克开在医院和社区附近。每个早上,行色匆匆的医生或是其他行业的打工人,会在上班路上带走一杯冰美式,用咖啡因唤醒高强度工作的一天。到了中午和下午,住在附近的的爷叔阿姨们,会带着咖啡杯出门遛弯,绕过白领专属的Manner、Mstand、Blue Bottle以及形形色色的精品咖啡馆,推开星巴克的大门。

在县城,人口不到上海五分之一的地方,消费者们对价格极为敏感,在不少县城的星巴克门店里,店员会主动提示顾客使用抖音或是大众点评的优惠券。

更奇妙的是口味,县城里的顾客,喜欢甜,不喜欢苦。

上海星巴克最畅销的饮品是冰美式,小米所在的广西贵港,一个地级市,香草拿铁、星冰乐、焦糖玛奇朵最受欢迎。只有那些初次到店的年轻人,会因为不知道点什么,盲选招牌上排在第一的美式。很快,浓郁的苦涩会让他们龇牙咧嘴,大声感慨:怎么这么苦?

有意思的是,在一线城市和县城,星巴克的淡旺季是反过来的。每个春节,北上广的打工人像候鸟一样迁徙回老家,能容纳上千万人口的城市变成空城,门店只有稀稀拉拉的客人。但小县城里的星巴克,春节假期是最大的旺季,林薇形容,“七天之内,生意暴增到平常的两三倍不止”。

04

卖不掉的月饼

看起来,星巴克下沉是鲜花着锦,烈火烹油,但在开业的人潮褪却之后,现实依然是残酷的。县城消费星巴克的,只是一小部分人,难以支撑星巴克开到10000家店的雄心。

林薇记得,在中部一个小城市,星巴克开的第一家店,平均日单量可以达到300、400左右,但开到第二家店时,单量掉到了300以下。据华经情报网的数据,2022年,星巴克在中国的客单价为40元。一线城市的平均客单价可以轻松地达到总部要求的50元/单,但在县城,需要店员最大限度地发挥销售能力才能勉强实现。

一个肉眼可见的变化是,所有的店员除了做店里日常工作,还背上了卖粽子和月饼的KPI。

小米曾经工作的上海门店,有一位住在附近的富二代,每天上午10点左右准时出现在店里,点一杯浓萃加燕麦奶带走。他是星巴克杯子的狂热收集者,出新品必须要买上几个,据他说,有的摆在家里观赏,有的是送给自己公司的员工当伴手礼。他的消费实在过于豪横,每天看到他走进门,小米会在心里默念,“财神爷又来敲门了”。

在这里,粽子和月饼也是不愁卖的。有附近公司的采购员恰好走进来,选购端午、中秋员工福利时,大家也会对上一个眼神——比起咖啡,月饼利润高,采购单也更庞大。

但到了浙江衢州某个县城,对星巴克店员林苗苗来说,卖出一份粽子和月饼太难了。端午前后是星巴克的“粽子季”,持续三个月,到了中秋前后又有月饼季,最近这段时间,每个星期,她被要求至少要卖出去2盒售价为368元的6只装月饼,一个季度要卖20盒。但这样的价格,注定在县城鲜少人问津,“一盒月饼368元,打完折最便宜的是273元,才6只,在县城怎么卖?”

说是卖粽子、月饼,实际上卖的是人情。有一次,她为了完成任务,联系了多年没见的老同学,“求他半天,买了我3套粽子”。有时完不成任务,店长会让她和伙伴们一起加班,直到把这些高价食品卖出去。林苗苗和同事不想加班,有两回,自己出钱买了月饼,“倒贴上班”。

星巴克卖月饼、粽子情有可原,它们的共同点是利润极高。据中新经纬报道,通常情况下,一盒月饼的生产成本不会超过70元,毛利率高达几倍。林薇说,每个门店每月的销售额中,月饼、粽子等食品的销售额占比越高,整体利润就越高, “如果有门店单量大,食品销售额低一些没关系,有些门店如果每天单量不到100,但伙伴们销售能力强,有固定食品的客群,粽子月饼单量大,利润也很惊人。”

星巴克一直有卖食品和周边的传统,在过去,这是一项灵活的考核指标,没有硬性规定。但当县城里的门店单量下滑时,卖粽子、月饼,成了许多大区经理提高销售业绩和利润的第一选择。

林薇所在的大区,最近一年里换了总经理,这也是各个大区的普遍现象。新上任的领导对数据的追求比从前显得异常和急迫。“这个KPI如果你达不到,他会不停地让你去做分析解释,然后说明、行动,跟你一起去做一些了解,达不成你就得自己想办法。”

如果公司给出的某项考核,标准分数是80分,新领导“要求你必须是90分以上,你不能低”。每个月末,看着新区域不比从前区域的数据,“不停地开会,不停地做分析报告,他会觉得为什么跟我之前卖的节奏完全不一样,你的销售为什么这么差?”

其实,在公司的规章制度上,星巴克禁止各大区强行让员工背销售食品的KPI。今年7月,“星巴克店员倒贴买月饼”的新闻被曝光,有些店经理自掏腰包7000元完成任务,化身“垫经理”,舆论哗然。星巴克内部很重视,进行了一番调研、核查,但在那之后,高压的销售依然是普遍的现实。

林薇觉得:“可能过去的这两年里,对数据对业绩的追求还是比较紧张的,这种紧张可能会一层层往下传,会有一点动作变形。”

正因为与新领导的经营理念、价值观不合,在星巴克工作近10年的林薇,最终选择了离职。而那些卖不出去的月饼和粽子,作为星巴克下沉带来的副作用,跟员工的吐槽一起陈列在社交媒体上。

05

在县城,对手不止瑞幸

国内的巨型城市像是一个高速运转的马达,以发展和提升效率为首要任务,身处其中的打工人们,能跑起来就不会走,能赚钱就不会躺平,这里每一平方米的土地、每一分钟时间都格外值钱,导致了空间异常逼仄,不管是物理意义上还是心理意义上的。

这是星巴克“第三空间”能落地的原因,在生活气氛浓郁的上海,第三空间发挥了最大效用。小米看到,当然有人把这里当作商务会谈的最佳地址,但无论哪个时间,总有人不想工作也不想回家,点一杯咖啡,静坐窗前。这样的环境里,星巴克为打工人补给咖啡因,也提供心灵上的短暂放松,像是一块小小的飞地,一个安放自我、获得休憩的岛屿。

但在县城,最不缺的就是空间和时间。所谓的第三空间,在星巴克下沉到县城之前,已经不少见了。游乐场、剧本杀、小酒馆、甜品店,甚至美容院、棋牌室……县城人享有比一线城市打工人更多的选择,这些选择的价码又远远小于一线城市。

“第三空间”很难打动县城人,具体到咖啡这条赛道上,瑞幸、库迪早已占得了县城的一席之地。如果把范围再扩大一点,到饮品和食品的范畴,蜜雪冰城、甜品店都在抢夺着星巴克的受众。

在广西贵港,星巴克的头号敌人甚至是一些非连锁的个人咖啡馆。小米去年年底回到贵港,发现各种风格的个人咖啡馆开得遍地都是。

她曾经在最火的一家打过工,它的面积不大,没有星巴克上百平米的空间、几十个位置,也没有开在县城最核心的商圈,但是巨大的龟背竹、简洁清新的陈设,还是吸引了不少网红过来打卡。星巴克的本土化装修打动不了县城人,但新鲜、时髦、代表着大城市文化的ins风可以。

那里也没有星巴克全自动的咖啡机,没有标准化的出品,唯一一台半自动的意式咖啡机已经老旧了,好在能调各项参数,需要人工操作,压出来的咖啡更香醇。咖啡师小哥还能拉个漂亮的花。

价格也是更公道的,一杯香草拿铁不到20块钱,比用了优惠券的星巴克便宜。对县城里的普通人来说,这是他们为一杯咖啡付费的最大限度。

在那家店,小米总能看到打扮精致的女孩对着拉花拍上20分钟,找一处满意的背景连续按下自拍键,或是几个亲友聚在一起聊天,隔三差五,他们会跟店员搭几句话。

根据星巴克2023财年第二季度财报,净收入8.22亿美元(约合人民币 59.06 亿元),同比增长51%,但瑞幸第二季度净收入62亿元,同比增长88.0%。在瑞幸开出第10000家门店后,营收首次超越了星巴克。

即便如此,许多星巴克员工还没能跟着转换运营思维。林薇说,直到今年离职之前,公司传递给她的价值观依然是“星巴克没有对手,星巴克的对手只有自己”。船头转了向,船上的人还被惯性牵引着,保持着原来的姿势。

对星巴克而言,面前的县城更像一个没有开灯的夜晚,星巴克既没有看清楚对手到底是谁,也不知道对方是怎么挥拳的。

但星巴克的下沉还在继续,还没到分出胜负的时刻。在星巴克2023财年第二季度财报业绩电话会上,中国董事长兼CEO王静瑛说,星巴克中国将在今年下半年加速开店。即将迎来的战役,更激烈,也更严峻。

参考资料:

1.雪豹财经社 星巴克学习下沉:世界咖啡巨头的“小城之战”

2.界面新闻 当星巴克开到县城

3.大众阅刊 打卡锡林浩特星巴克,草原与星巴克咖啡的碰撞

4.钛媒体 持续加码中国,星巴克瞄准大湾区

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