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ayx爱游戏官方网站-中式餐饮推穷鬼套餐,肥了谁

发布时间:2024-01-19

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文:续紫君

来源:真故研究室(ID:zhengulab)

今年五月,西少爷官方公众号推送数条降价公告,推出“18.75元三件套”、“25元四件套”等优惠套餐,经典油泼面、酸辣粉的价格也降到9.9元。甚至外卖平台上的logo都改成“西少爷降价了!”

西少爷并不是唯一一家降价的餐饮品牌。近段时间,中式穷鬼套餐在打工族中走红。小满手工粉推出9.9元羊毛卡;和合谷、南城乡、嘉禾一品推出3元自助早餐;太二酸菜鱼把单碗米饭的价格从5元降价到3元。就连一些高冷、原本布局40元价格段的面馆,也悄然向30元以下下沉。

不过,亏本的生意商家是不会做的。一方面推穷鬼套餐的部分品牌,一方面又加速扩大加盟生意。这背后是餐饮资本打的生意经:低价为诱饵,扩编干饭人群,通过加盟实现生意的规模化,最后喂饱资本。

01

中式餐饮,从贵气到接地气

2014年春天,北京五道口清华科技园旁边,一家有着醒目红色招牌的肉夹馍小店开业。

每天中午,店内透明玻璃后面,“精神小伙”永远都在忙碌地剁肉酱、片馍、装肉末。店内总是被附近的打工人塞爆。

小店的基本款肉夹馍定价7元一个,当时有声音说比西安卖的还便宜一元。在开业仅10来天的时候,日均流水就已经过万。这家小店,就是后来被称是“初代餐饮网红”之一的西少爷肉夹馍。

图| 西少爷

从西少爷第一家店的选址来看,它的定位是“中产大众”——位于首都“宇宙中心”的五道口,是年轻人街区,热闹但又不顶流,有消费潜力可挖但也不至于触达北京CBD那样的金融投行水平。

西少爷一开始从装修上,就与路口转角的刘姐馄炖、小杨面馆拉开了差距;最给西少爷增色的,则是三位创始人们的高学历——西安交大毕业的高材生,以及他们的名企背景——在腾讯和百度先后任职。

在开业之前,一篇名为《我为什么要辞职去卖肉夹馍》的文章就已经在朋友圈中刷屏。一名IT男从名校毕业后在北京做高级工程师,因吃不到家乡正宗的肉夹馍,以及工作实在无聊,愤而离职开了一家肉夹馍小店。

高学历却甘愿卖小吃、从大公司离职孤注一掷地创业,这样的剧情放到如今已经烂大街,但在当时看,还是新鲜的,毕竟属于降维打击,很多人为他们不值。不过很快,西少爷在开业之前,就因为这篇文章“火”了。

之后的剧情是,西少爷一步步往“高端”上走。它的官网上写着,开业仅一个月便引来全球媒体蜂拥,拥有将近一亿的估值投资。伴随着全社会“消费升级”的热炒,最终在资本的热捧下,西少爷从7元肉夹馍,转型成为如今人均35+的“打工人心痛之选”。

然而时光飞逝,价格走向“霸总范”的西少爷,如今也不得不开始卷价格,向下占领20元档及20元以下档。

在降价的浪潮中,西少爷并不孤独。除了前文中提到的小满手工粉、和合谷、南城香等品牌,西贝旗下的贾国龙中国堡,单品均已从最初的接近30元档降至10元档;人均40元的喜家德水饺,推出了30元以内的酱骨和鲜蔬锅系列。曾经在打工人心中的“轻奢”们,正在慢慢变得接地气。

在快餐之前,打工人的续命水——奶茶,在更早的时候已经开始“下沉”。曾不可一世的喜茶、奈雪相继推出“9元”定价产品,30元出头的新茶饮品牌们整体回归20元时代;本就不贵的瑞幸,因与库迪的战争,始终停留在9.9元时代。甚至餐饮业内的其他降价新闻也时有爆出,比如小龙虾的价格腰斩,最低已到10元一斤。

从贵气到接地气,餐饮们经历了什么?

02

降价背后的两种视角

西少爷们走红的2015年前后,全社会正处于把消费升级挂在嘴边说成顺口溜的时期。

消费升级背后,是财富的增长,也是居民更强的消费信心。人们愿意买贵的东西,不仅买的是档次,也是买的对自我在全社会中的定位。

2015年,我国社会消费品零售总额首次突破30万亿。而从20万亿增长到30万亿,仅用了三年时间。伴随着房地产、拆迁等行业批量造富,当时的消费情况,用电影《大腕》中的那句经典台词形容再好不过:不求最好,但求最贵。

在这种欣欣向荣的大背景下,在北上广深等一线城市,一份35元+的午饭套餐虽然真的不便宜,却也是大概可以接受的。

但是,经济发展的真相是没有一帆风顺永恒的直线增长。消费升级过后,同一个世代的人群,在一个10年区间,马上又迎来了消费降级。这背后是大环境的变化。人们的信心互相传导,成为消费者信心指数。

公开数据显示,全国消费者信心指数已经从2022年3月前的100以上,掉到了如今的100以下。目前是87.1,8年来最低。

曾经大额消费的打工人,无力继续承受品牌溢价之苦,省钱、薅羊毛成了消费的尽头。当大众不再买账时,降价自然成为品牌们最简单、直接、粗暴的解决办法。

分析餐饮企业推穷鬼套餐,可以从两方面来看。首先这是一种引流的营销操作,不是所有的套餐都降价;其次这也是行业过卷在消费终端的直观反映。

引流上,如一些品牌推广的3元自助早餐活动,实际上只是提供某一单品的自助,这些单品包括粥品、胡辣汤、牛奶、果汁等,大部分是流食。

只吃这些单品,胃口小的人或许可以吃饱,但对于大部分消费者来说并不够,他们往往会选择再购买一些别的品类。这么看来,“3元自助早餐”是一个招揽流量的“工具”。

这一招或许确实能起到作用。南城香创始人汪国玉曾在出席活动中表示:“百分百确定地告诉大家,推出3元早餐,南城香也能挣钱!”

图| 南城香的3元早餐

自从推出3元自助早餐活动,南城香早餐时段客流爆满,早餐流水明显有所上升,离该品牌定下的“实现平均每日早餐营收一万元”的目标近在咫尺。

南城香不是唯一,那些一开始就“押对性价比之路”的品牌,在经济下行时期,反而更加火爆。如人均26元、一开始就走下沉亲民路线的醉面。有力证据之一,便是其在北京东边最火的朝阳大悦城的店铺,从B1层升到了商场8层。

图| 醉面

而从行业内卷来看,两年前,大量资本涌入餐饮赛道,甚至有人把2021年称作是“餐饮融资元年”。这一年,食品饮料领域共发生投融资事件374起,占整个新消费领域投融资总数的45%,位居第一。

除了专业投资机构,如腾讯、字节跳动、B站等互联网域外金主也纷纷入局。市场上品牌越来越多,赛道拥挤,竞争激烈,通过打价格战的方式,不但能吸客,还能薄利多销,优化财务报表。

前不久,太二酸菜鱼的母公司九毛九集团发布2023半年报。报告显示,上半年,九毛九集团收入约28.79亿元,同比增长51.6%;净利润同比增长285.12%至2.22亿元。

其中,降价的太二酸菜鱼贡献了47.4%。整个上半年,太二收入达21.88亿元,同比增加47.3%;太二门店新增47家。

这个成绩与降价分不开。此前公司调整了菜单和价格,客单价降低,人均消费从去年同期的78元下降至75元。但带来的则是翻台率的上升,从去年同期的3.8上升至今年的4.3,主打一个“薄利多销”——而这正是经济下行时期的经营之道。

图| 酸菜鱼

当然,低价也有风险,就是尽量不要形成消费者的心智与习惯。

此前,日本著名的快餐品牌食其家的牛肉盖饭在时隔6年后涨价50日元(约合人民币2.7元),直接被日本网友骂上热搜。这背后是日本经济长期通缩的表现,打工人习惯了低价节俭消费,导致现在团客出国放开,全日本都巴望着中国游客来“爆买”。

中国和日本不一样,有自己的经济底气和转圜空间,但也要对价格走势时刻保持紧张感。

03

饭好不好吃不重要,主要是喂给资本

俗话说,商家都是精明的。商家让利消费者,值得鼓励。但另一方面,一些商家也马不停蹄搞起疯狂加盟,形成了时下快餐行业的一体两面。

比如,最近许多朋友都会发现,西少爷的加盟广告在朋友圈高频出现。

西少爷家的9.9元酸辣粉卖到飞起,但在另一方面,它的加盟费高达40万,起步资金近百万。

2015年,西少爷风头正盛,创始人之一孟兵曾斩钉截铁表示不会开放加盟。但4年后,西少爷就开始拥抱加盟模式。目前其官网显示,西少爷的全国连锁店有百余家左右,其中绝大部分位于华北。

据了解,西少爷这100万左右的启动资金中,包括30-40万的加盟费,剩下的是装修费用、后厨设备等。有声音指,这个加盟费水平已经和肯德基差不多,后者加盟费(10年有效期)也不过36万。

加盟目前是不是一个好时机,好生意,这背后决定的因素太多,不能一概而论。但创业者无论如何需要长个心眼,不能轻易缴纳百万当上韭菜。

一个活生生的“巨坑案例”,是今年5月30日传出全部关店的、由艺人陈赫所创办的贤合庄卤味火锅店。

贤合庄由陈赫与合伙人朱桢、叶一茜在2015年共同创办。如果你在那几年有幸加盟这桩生意,那么在开业之时便有机会见到三位明星——他们会在新门店开业时集体现身,为门店剪彩。陈赫还会发动圈内好友黄磊、沈腾、何炅、谢娜等圈内好友为品牌宣传。

然而四年后,一切都不一样了。陈赫与四川至膳共同成立了“成都市贤合庄品牌管理有限公司”,共同运营贤合庄品牌,经营思路180度大转弯,在加盟的道路上一去不复返。2019年、2020年与2021年,贤合庄新开门店数量分别为62家、544家与180家,品牌新开门店数量在2020年达到顶峰,开店速度一度与火锅巨头海底捞齐平。

然而在开放加盟后,贤合庄的经营情况越来越差,不断爆出食品安全、顾客纠纷、产品性价比等问题。2022年6月,众多贤合庄加盟商公开表示门店经营困难,集中发起投诉。而当初的三位创始艺人,早在2020年就已经退出贤合庄餐饮。

图| 贤合庄

从上述这些案例,或者只要稍微留意一下近来新晋蹿红的餐饮品牌,大众就能发现这样一个信息,站在每一家餐饮背后的,早已不再是餐饮行业的一位老将,而是一家家品牌运营公司,或者转道而来“玩一玩”的娱乐明星。

他们共同的操作思路,无外乎是利用中国成熟的产业链,打爆一个新品,尔后通过持续开店、或加盟做大生意规模、做高估值,然后套利变现,这是这些新晋品牌的发展之路。

相比较于从打工族那里一块两块地挣,不如从资本化市场挣钱,后者的变现效率明显更高。

从这个角度上说,推穷鬼套餐、低价从打工人处引流、壮大声势做加盟,充其量都是餐饮资本游戏中的一个环节、或一个角色而已。

创业者加盟,做得好,当然可以勤劳致富;但其本身也是资本游戏中的一环,真正的财富最终会汇集到资本游戏的玩家上。

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