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ayx爱游戏官方网站-玛士撒拉:为食品注入“医学基因”,破局千亿医学营养品市场

发布时间:2024-01-19

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文:青翎

来源:观潮新消费(ID:TideSight)

长期以来,医学营养品在中国并不为大众所熟知,尤其是冠以“医学”二字,更容易被当作针对特定人群的食品。

但随着消费水平的提高以及近些年国人对生命健康的日益重视,医学营养品的需求日趋旺盛。尤其是今年,雅培在宣布退出中国婴幼儿奶粉市场时,宣布未来要加码医学营养品业务,为行业的加速发展注入了一针“强心剂”。

一些头部的创业公司也开始获得关注,比如观潮新消费(ID:Tidesight)近期关注到的玛士撒拉(上海)生物科技有限公司(以下简称“玛士撒拉”),接连获得峰瑞资本、金鼎资本的青睐,两轮融资间隔不过半年。

但玛士撒拉不是一个“追风口”的公司,早在2012年,国内关于医学营养品尚无行业规定,商业化更无从谈起时,玛士撒拉创始人唐黎明便决定躬身入局。

“那时候医学营养品都算不上商业,只能算事业。”

抱着“干事业”的决心,医学出身的唐黎明于2012年成立了玛士撒拉,在十年内先后开发出愈素、DGI和控能3个自有品牌,并逐渐从B端走向C端。

2023年,玛士撒拉C端营收首次超过B端,这离不开研发和营销团队的付出,更重要的是大众营养需求意识的觉醒。咖啡配枸杞,饮料搭人参,当代年轻人早早地加入了养生大军。

“我们预估中国医学营养品和特医食品市场未来至少是千亿级规模。”

01

让利换量

2006年,唐黎明的孩子在加拿大出生。在医院陪护时,他发现加拿大医院每天会给生完孩子的女性配一包营养粉和茶粉作为补剂,医生告诉唐黎明,补剂的食用是为了调动身体代谢,加速身体机能的恢复。

“这件事对我的触动非常大,因为我本身是做药物和医疗器械出身,对国际上比较新兴的医疗技术格外在意。”唐黎明坦言。

但是,当时国内医学营养品领域仍是一片空白,既无政策也无市场,唐黎明并未立刻入局,仍全情投入于高端医疗器械在中国的推广。

上世纪90年代,医学背景出身的唐黎明在毕业后先后从事过医生和药品销售的工作。1999年,唐黎明进入北大第一届MBA培训班,并在2003年就读于复旦大学的EMBA专业。

身兼医学和商科双重背景,唐黎明既懂前沿技术又了解市场需求。在复旦求学时,他将研究重心放在了中国医疗器械的渠道营销,并由此关注到了中国高端医疗器械技术缺乏的难题。

以先天性心脏病封堵技术为例,这项起源于美国的医疗技术,通过穿刺股动脉或股静脉,插入特制的导管,将特制的封堵器由外周血管送达需要治疗的病变部位,避免了开胸带来的风险。

但当时在国内只有四位专家能实现这项技术,在洞察到供需极不匹配的痛点后,唐黎明拉上朋友成立公司,在国内推广先天性心脏病封堵技术,一做便是十年。

据唐黎明介绍,现在每年有1000名医生能做这个手术,手术量将近10万台,先心病的治疗大多已经微创化,无需开胸治疗。

事业成功与财富自由并未让他停止对国内医疗需求的持续探索,“我仍然思考未来还有哪些机会,能让我们学医的人为社会做贡献。”

在他眼中,一份值得付出一生的职业需要满足三个条件:热爱,能帮到自己和家人,对社会有巨大价值。“我希望这批热爱医学营养的年轻人,能靠自己的智慧和努力去改变命运,实现让医学营养遍天下的梦想。”

正是这十年内,唐黎明关注到了我国医学营养品落后于发达国家的现状。

长期以来,国内医学营养品均以进口产品为主,美国在1957年便推出了第一款特医食品,目前发达国家已有700多款特医食品,每年服务于全球十多亿患者。而我国直到2011年才推出了关于特医食品的征求意见稿。

对企业来说,在行业尚未成型时入局并非良策,即便后来成为玛士撒拉首席科学家的蔡东联教授当时也曾力劝唐黎明不要过于冒险。

“做药品、医疗器械都能赚钱,但医学营养品国家尚无法规,肯定赚不到钱。”

缺位的政策之外,消费数据成为另一种警示,“当时上海所有三甲医院的营养科加起来,一年的营收都不超过30万。”

但另一方面,当时作为医药品批文的肠内营养制剂,每年在中国能有30-50亿元的销售额,“只不过上报的品种太少,需求遭到了抑制。”唐黎明提到。

发达国家的成熟经验以及住院病患的迫切需求,都在昭示着医学营养品赛道的大有可为。“那时候根本不知道国家的相关部门和法规什么时候建设,也没考虑过入局的合适时机,只是看到那个征求意见稿出台就决定去做。”

于是在2012年,唐黎明成立了玛士撒拉,“我们约定前三年不拿一分工资,十年内让国内的医学营养品事业起步。”

02

从危重病患起家

2013年,我国参照全球标准颁布了《特殊医学用途配方食品通则》,自此,在国际上被称为medical food、medical nutrition的医学营养品有了更落地的中文称呼——特医食品。

根据国家市场监督管理总局特殊食品安全监管司的官方定义,特医食品是指为满足进食受限、消化吸收障碍、代谢紊乱或者特定疾病状态人群对营养素或者膳食的特殊需要,专门加工配制而成的配方食品。

艾媒咨询数据显示,2014年至2022年,全球特医食品市场规模从583.0亿元上升到896.4亿元;预计2027年将突破千亿元大关,达1110.6亿元。

具体到我国,2016年至2020年,特医食品市场复合增速高达31%,但占全球特医食品市场规模的比重只有不到5%,已成为大健康领域的产业新“蓝海”。

2015年,我国食品安全法首次明确特医食品作为食品的法律地位,之后陆续出台了特医食品的生产管理规范、相关法律法规以及具体审批细则,直到2018年,才出现了首个获批的国产特医食品。

尽管关于特医食品的批文姗姗来迟,但好在政策端依然留有足够的发挥空间,2012年底,玛士撒拉按照营养强化剂和特殊膳食的标准先行推出了营养强化食品品牌愈素,针对重疾、术后等临床各科患者进行营养补充。

“要达到医学级的营养,最大的核心是营养素,这些营养素有些以克为单位,也有些以微克为单位,有些以毫克为单位,1克=1000毫克=1000000微克,数量差异巨大,因此生产一款特医食品,从配方营养密码的设计,到生产工艺的管控,再到最终成品的检验,三项能力缺一不可。”

而这也正是特医食品的价值所在,人体所需的3-50种营养元素,无论是以哪种计量单位为标准,都能集成在特医食品中,换句话说,特医食品能完全实现代餐化。

唐黎明介绍道,愈素的配方设计中采用了12种维生素,3种蛋白质,4种矿物质和5种膳食纤维,这个被称为“12345”的设计标准专门针对战伤救护,用以快速修复伤口,此外还能让肿瘤病人、放化疗病人、ICU病人以及重大手术患者的低蛋白血症得到纠正。

针对不同的疾病类型,愈素共开发出了30多种配方产品,主要在医院端进行销售。

但医学营养品在当时既不属于药品,也不属于药械,医院缺乏明确的定价体系,加上没有纳入医保,产品售价高昂,病患自身也不清楚特医食品的价值所在。

“最早只进了十几家三甲医院,很多人不理解这个产品的价值,我们只能挨个挨个地游说专家,挨家挨户地进医院,直到6-12个月后,销量才有了起色,最终愈素进了200-300家医院。”

03

控糖与控能:切入大众市场

愈素成为玛士撒拉进军医院渠道的敲门砖,随着合作的深化,不少院方医生开始主动找到玛士撒拉团队,希望他们能开发出帮助糖尿病患者实现医学控糖的特医食品。

糖尿病是全球高发慢性病中患病人数增长最快的疾病,目前全球有5.4亿成人糖尿病患者,中国占据四分之一,是糖尿病第一大国,每年医疗支出超过1万亿人民币。

庞大的市场体量吸引了不少投机者,“当时市场上既有保健品,也有辅助降糖的产品,但很多都没有按照血糖生成指数来研发,达不到医学控糖的要求。”

血糖生成指数简称“GI”,是指含50克碳水化合物的食物与相当量(50g)的葡萄糖在一定时间内(一般为2小时)体内血糖反应水平百分比值, GI 55%为低GI食物,G为55%-70%为中GI食物,GI 70%为高GI食物。

低GI食物,在胃肠中停留时间长,吸收率低,葡萄糖进入血液后的峰值低、下降速度也慢,简单说低GI食物血糖比较低,更适合糖尿病患者。

“我们当时想得很简单,毕竟是从重症患者到糖尿病人,配方设计的难度肯定更低。”唐黎明坦言,“但实际上远出乎我意料,这款产品我们前后花了8个月时间才完成。”

问题的关键在于生产工艺。面向重症患者的特医食品在产品形态上没有太多要求,做成粉剂即可,但帮糖尿病患者控糖是一件长远的工作,没人愿意在家天天喝冲泡粉,因此产品形态要尽可能贴合食品,而食品和粉剂的生产工艺相去甚远。

“我们刚开始尝试将食品形态做成饼干,结果发现饼干无法成型,成型的饼干势必要加入面粉等,但面粉的添加量大往往又会导致血糖值难以控制。”

为了达到医学控糖的药品级要求,同时又满足普通食品的口感和风味,玛士撒拉从零开始改造产品线,花了8个月做出了饼干,又花了半年做出了面条。

“我们的研发人员钻到面缸里一块儿去和面,将面粉拉成条,又要反复测试它在多少温度和怎样的工艺下,才能保证成型不散。”

2014年,玛士撒拉推出针对低升糖人群的品牌DGI,在既有的配方技术和生产工艺基础上,玛士撒拉在2016年又推出了针对肥胖、超重、怕胖人群的控能品牌。

由此,玛士撒拉的产品线从危重病患的“金创药”延展到更加大众化的“营养品”。

在唐黎明看来,医学营养品的底线是营养,好吃是要求,而这不可避免地会拉高企业的研发生产成本,不少从业者直接断言,美味、健康和低价是一个“不可能三角”。

对于这一点,唐黎明没有讳言。但在他看来,产业发展的初期,企业只要做到这三点中的一点便能存活,在中期企业需要做到两点,到后期三点都需要达到。

就玛士撒拉自身而言,唐黎明认为已经实现了美味与健康,“我们至少已经在平均线以上了,再往上迈进,需要的是更加极致的人才,做到美味需要有一流的工艺师,做到低价需要有很强的供应链管理能力,做到健康需要有全球原料的选配和生产线落地的能力。”

04回归快消品逻辑

从愈素到DGI再到控能,玛士撒拉的商业逻辑发生了彻底的转轨。

愈素以医院为销售渠道,它的使用者是病患,但决定病患是否使用的是专家,本质上是TO B的商业逻辑。而DGI和控能的销售渠道则偏向于C端的电商以及线下零售渠道,需要直面C端消费者,属于TO C的商业逻辑。

换句话说,玛士撒拉正顶着“医学营养”的理念迈入传统的快消品赛道。这意味着从产品,到渠道,再到营销、供应链,玛士撒拉的经营思路需要进行方方面面的调整。

就产品而言,如前所述,从愈素到DGI、控能,玛士撒拉放弃了传统的粉剂,采用了肉类零食、饼干威化、主食代餐等多种类型的产品形态。

唐黎明提到,产品形态上要选择大品类,它既要高频刚需,又要让消费者在享用时有所顾虑,这样才有改写“食品基因”的空间。

比如控能品牌旗下的大单品鸡胸肉肠,在瘦身人群的食谱中,高蛋白、低脂肪的鸡胸肉比猪肉还重要,但其痛点在于难以下咽,于是玛士撒拉将其改造成更符合零食口感的鸡胸肉肠,并推出经典原味、海盐黑胡椒、清新柠檬味等多款口味。

“鸡胸肉肠本质上属于禽类零食,而禽类零食的范畴很宽泛,所以我们的思路是在一个大品类中寻找一个小切入口,通过低脂高蛋白的标签强化消费者心智,成为细分品类的代表。”

尽管在唐黎明看来,技术能解决美味与健康这个“鱼和熊掌如何兼得”的问题,但考虑到技术打磨的难度与成本,玛士撒拉在品类布局上依然有所取舍。

“玛士撒拉旗下每个品牌只聚焦两个品类,因为产品线的销量分布一定会遵循二八法则,只有极个别才能成为大爆品,大部分都会成为长尾。而且布局越多,标签越模糊,品牌心智更难形成。”

如果说技术改写了传统食品的基因,让它从普通食品进阶成医学营养品,那么营销的价值则是解释清楚医学营养品的作用。

不同于愈素面向B端专家群体,DGI和控能面向的群体是C端的普通消费者,他们比起医生这类专业用户,对医学营养品的了解甚少。尤其是近几年功能性食品层出不穷,更加剧了消费者理清概念的难度。

我国法律至今尚未给功能性食品作明确定义,其概念与保健品类似,即以特定功效为核心,但监管上却不似保健品那般严格,本质上还属于普通食品。

想解释概念上的差异并不容易,但好在体感上的差异更容易感知到。

艾媒咨询曾在《中国保健食品及功能性食品行业研究报告》指出,功能性食品原材料及添加量要符合国家对普通食品的要求,这意味着当中的有效成分剂量较低,消费者的体感不明显。

更重要的是,无论是功能性食品还是更高一级的保健品,都只能提供人体所需的部分营养,够不上医学营养的标准。

唐黎明提到,玛士撒拉目前正在与合作的500多家三甲医院营养科专家合作创建医学营养配方库,基于与营养师共创、并获得临床验证的配方开发产品。

“以控糖为例,我们做的不是纯粹的无糖或低糖,而是医学控糖,产品研发需要基于医学营养的需求,既要凸显某一功能,又要保持食物中的营养均衡。说白了,医学营养品能实现代餐,而不只是补剂。”

玛士撒拉今年也陆续布局抖音、小红书等C端内容电商平台,叠加已有的天猫、京东以及线下的山姆、盒马等零售店,形成更丰富的渠道矩阵,也更便于与消费者直接沟通。

在唐黎明看来,无论是平台电商还是内容电商,其作用都在于成为品牌的发声口,积累原点人群,“有了一定体量和认知度后我们才会选择进入线下渠道,比如商超、社区电商和便利店等。”

05

结语

随着健康意识的普及,如今养生已经不是中老年人的专属名词,2022年新华网发布的《Z世代营养消费趋势报告》显示,18—35岁年轻人在养生消费人群中占比高达83.7%。

高涨的养生热情将大健康产业推向快车道,《2017-2022中国健康养生行业市场发展现状及投资前景预测报告》数据显示,当前我国健康养生市场规模已经超过万亿元,平均每位城市常住居民年均花费超过1000元用于健康养生。

面对健康食品高客单价和高复购率的诱惑,不少初创企业选择在行业爆发的节点入局,随之而来的则是愈演愈烈的同质化竞争,美容、助眠、减重、改善肠道成为多数新锐的首选。

没人敢否认同质化的下一个阶段是价格战,是加入内卷还是保持自我,说到底是品牌定位的问题。

“我们的定价体系不是根据研发、销售等成本正向推导的,而是根据消费者的消费力反向筛选的,这个过程能够真正帮助消费者解决其所面临的医学营养难题。”

唐黎明提到,处于创业阶段的企业需要维护好品牌调性和产品力,“在成本居高的情况下,一旦选择开启价格战势必会损伤利润,让上游的供应链和下游的经销商利润更薄,最终导致整条产品体系变得松散甚至垮掉。”

医学营养品的市场教育尚处于起步阶段,在他看来,有更多的优秀企业加入到医学营养领域,才能真正实现整个行业的发展,通过优胜劣汰,才能建立中国医学营养企业的核心竞争能力。

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