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ayx爱游戏官方网站-星巴克曾经的对手,“被”卖身了

发布时间:2024-01-18

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文:北海

来源:新零售商业评论(ID:xinlingshou1001)

有些品牌明明还活着,看起来却像是要“无”了。

近些年,老牌咖啡连锁店太平洋咖啡总在“闭店收缩”,包括广州、无锡等在内的多个城市均出现了批量关店的情况。

窄门餐眼统计数据显示,目前,太平洋咖啡全国现有门店309家,其中开业中265家,暂停营业的有44家。大部分门店位于香港,共有123家,其次则是广东,有57家。

这个规模与新锐咖啡品牌M Stand在同一梯队,尽管仍算市面主流,但比起其巅峰时期超500家的规模,还是缩减不少。

这几天,“苦命”的太平洋咖啡又被传出卖身消息,买方为手打柠檬茶头部品牌柠季,预计交易金额约3亿~5亿元。

对此,柠季创始人汪洁在微信朋友圈中回应道:“柠季确实有收购的计划,品牌会集中于连锁线下门店饮品类,规模不限,但收购对象最终是不是太平洋咖啡,一切随缘。”

太平洋咖啡已老,有如“弃子”。但事实上,近些年,这家企业一直在探索年轻化,单今年以来,就接连在香港孵化了第二品牌Moojoo与Quik D,试图依靠新品牌重回年轻人视野。

其母公司华润创业新闻发言人在回应《南方都市报》时也提到,太平洋咖啡目前是香港市占率第二的咖啡品牌,近年来积极拓展餐饮品类,品牌逐渐年轻化,致力于成为中西文化交流的平台。而在内地市场,业务也前景广阔,通过持续的门店优化,利润率显著提升,盈利能力稳步改善。

图源太平洋咖啡微信公众号

新零售商业评论也注意到,今年8月4日,太平洋咖啡刚刚进驻拉萨开设了首店。

重走上坡注定艰难,而外界的不看好,也正是基于当下激烈的咖啡市场竞争。太平洋咖啡,还能行吗?

01

 下坡路 

太平洋咖啡在1993年于香港开出了第一家门店,拥有超30年历史。尽管外界曾将太平洋咖啡称为“星巴克的对手”,但显然,相较已然成为咖啡代名词的星巴克,“对手”并非指市占率上的平分秋色。

这家咖啡连锁品牌的创始人是一对美国夫妇,从美国西雅图前往香港旅游时发现了商机。彼时,香港有不少外国人定居,却很少有像美国的专业咖啡馆,太平洋咖啡由此创立。

为了与香港当地的茶餐厅休闲功能区别开,太平洋咖啡多将店铺设于香港中环一类商务人士集中的区域,同时,为他们提供舒适、高端的消费环境。而星巴克,在7年后的2000年才进驻香港。

太平洋咖啡所有权历经了两次变更。

先是2005年,其士国际集团旗下上市公司其士科技(已更名为“其士泛亚”)以2.05亿港元收购太平洋咖啡,贡献是成功助品牌走出香港,进入了新加坡、澳门和马来西亚等地。

2010年,华润集团旗下华润创业又以3.266亿港元的价格收购太平洋咖啡八成股份,开启了中国大陆市场的运营。并在六年后,成为中国市场第二大咖啡连锁品牌,仅次于星巴克。

太平洋咖啡是有过实力与名气的辉煌期的。

华润接手后,出任太平洋咖啡董事长兼CEO的蓝屹为其制定了“三、二、一”战略突围。其中,“一”指后台支持系统,包括管理流程、供应链等数字化能力;“二”指抓好中国内地和香港两大市场;“三”指经营发展的“三驾马车”,包括零售业务——直营店、特许加盟业务和企业咖啡服务业务。

此外,蓝屹也敲定了“中西文化交融、充满书卷气”的品牌定位,比如会要求门店中国区市场活动需要统一符合该定位的气质。也因此,太平洋咖啡一直有“中国人自己的咖啡”的标签。

中式风的香港中银大厦店,图源太平洋咖啡官网

现在看来,尽管这样的策略太过老化和古板,但的确为太平洋咖啡在与星巴克等品牌的竞争中获得了一席之地。同样,走“气质”挂的太平洋,还坚持区别于星巴克的机器自动化冲调,坚持做手冲,如拉花等技艺,其咖啡师都需要通过严格的考核才能上岗。

背靠华润置地商业地产和合作伙伴的资源,太平洋咖啡进驻购物中心、企业楼宇都很顺畅,算是过了段幸福日子。

回头复盘它的节节退缩,显然也有迹可循。

一方面,以2018年为节点,以瑞幸为互联网咖啡品牌在国内迅速崛起,近些年,通过价格战、营销战和咖啡饮品化等方式,快速俘获大批咖啡入门消费者,并完成市场教育。

另一方面,星巴克所代表的“第三空间”成为更符合当代年轻人的选择,喜茶、奈雪的茶等新茶饮品牌作为拥趸也相继成功。

咖啡市场的商业逻辑,变了。更不必提Tim Hortons、%Arabica、Peet's等品牌的接连入华,本土品牌Manner等的崛起。底层逻辑是,卖咖啡这件事,不能再“端着”了。

02

 关于柠季 

简单说说另一“当事人”柠季。

作为一家成立于2021年的线下柠檬茶饮品牌,依靠加盟扩张,柠季近年来发展速度惊人,截至2023年8月,全国开业门店超1200家,签约门店数已超1800家。

在此之前,去年年中,柠季已经全资控股了一家长沙本土咖啡品牌RUU,RUU在2022年刚刚创立。根据其官方微信公众号,目前已经在长沙和上海分别开出两家直营店,而上海地区是今年7月首次进驻。作为国内咖啡行业竞争最激烈的市场,这里无疑是品牌成长的“黄埔军校”。

当下,现制饮品赛道中,茶、咖、酒愈来愈呈现出不分家的趋势,尤其是喜茶为代表的新茶饮,都早早跨界布局了咖啡,连一向“佛系”的茶颜悦色,都被卷入其中孵化了“鸳央咖啡”。

新零售商业评论摄

茶颜悦色创始人吕良谈及这家新品牌时,坦陈是“在不确定的环境中寻找确定性所做的尝试”,是“不能躺平”的要求使然。而鸳鸯咖啡本身,也早早就打通了“日咖夜酒”通道,上新了多款酒类产品。同样,星巴克等咖啡品牌也有此尝试。

背后是企业们多品类、多赛道的押宝。

柠季不外如是。汪洁谈到过,公司目前在做“N品牌策略”,为此,柠季一直在做投资并购动作,除却去年拿下的RUU,“今年也会收一到两个品牌”。

相较喜茶一类新茶饮品牌,手打柠檬茶是一个较新的品类,这种扎根于广东一带的饮品,直到2021年才形成网红燎原之势,背后原因也有新茶饮赛道原本已经“卷生卷死”,唯有新品类才有机会。

不过,短短两年时间里,包括柠季在内,也有LINLEE林里、王柠、啊爆、挞柠、茶救星球等手打柠檬茶品牌跑出,其中,王柠被喜茶并购,而柠季一众也分别有资本涌入。

新零售商业评论摄

手打柠檬茶本身标准化程度很高,各家口味很难出新,跑马圈地的速度之下,市场上柠季和LINLEE林里门店规模分别突破千家,成为行业头部品牌。

该基础之上,从消费者视角看过去,围绕新品、营销等手段,战事正酣。单周边来说,LINLEE的小鸭子,柠季的小鳄鱼,就在小红书上“打”得如火如荼。

走上一条新茶饮前辈的多品牌战线老路,是合理的。

当下,太平洋咖啡和柠季能对得上的另一点还有,柠季目前正以香港和华南为重点扩张,这也是太平洋咖啡较为擅长且熟悉的市场。

03

 上坡路 

关于太平洋咖啡是否出售,华润方给予了否认,回应的内容正是当下太平洋咖啡的价值所在。

其一是,作为一家老牌咖啡品牌,知名度的确还在,目前在香港市占率第二。其二是,内地市场中,过去积累下了不少景区、交通枢纽和企业内部的优质直营门店。其三即孵化第二品牌。

事实上,2018年前后,面对竞争日益激烈的咖啡饮品市场,以及喜茶等新茶饮品牌的受欢迎趋势,太平洋咖啡曾孵化茶饮品牌“太茶”。太茶最初在太平洋咖啡作为新品上市,主打“咖啡遇上茶”中西文化交融特色,最终反响平平。

退回到香港市场,今年以来,太平洋咖啡先后孵化了Moojoo与Quik D。前者是一家宠物友好型全日制餐厅,后者谐音“快D”,主要是外带形式的“快餐+咖啡”组合,意为能快速买到新鲜手冲咖啡和美食。

图源太平洋咖啡Instagram

不难想象,Quik D革新了太平洋咖啡一贯以来的门店模型,其香港铜锣湾的门店就位于街角便利店旁边,不设堂食,是方便快速复制的店型。

Moojoo则走的网红路线。全称Moojoo Lifestyle Café,迎合了当下宠物餐厅的潮流,店内供应西式和粤式开胃菜、主菜、甜点和咖啡饮料,招牌龙虾浓汤售价68港币。香港本土点评平台上,也有消费者吐槽,价位和体验不符。对于注重主题和氛围打造的网红店来说,也不是那么奇怪。

另一值得关注的点是,作为上市公司OATLY燕麦奶的大股东,华润在给太平洋和OATLY整活上一直没停过,比如最近,两者就推出了联名月饼,其中纯素月饼就用到了OATLY燕麦奶。

而在大陆市场,上新椰子水新品、做七夕活动送积木花盲盒,太平洋咖啡其实也一直在整活儿,只是很少被消费者之外的人群关注到,这是年轻化和出圈的掣肘,而非本身的“不努力”。

眼下,倘若能够维持住本身的“优质资产”,太平洋咖啡也许过得没那么糟。

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