股票代码:838608

关于爱游戏app
COMPANY PROFILE
品质爱游戏app
Quality
爱游戏app产品
product display
新闻中心
News center
人才发展
talent development
最新资讯 爱游戏app厨房
ayx爱游戏官方网站-继9.9元咖啡后,奶茶也开始9.9元了!

发布时间:2024-01-12

ayx爱游戏官方网站-

文:苏苏

来源:餐饮O2O(ID:coffeeO2O)

今年上半年,咖啡赛道价格战激烈,库迪与瑞幸打得不可开交。可就在消费者们担忧这两个咖啡品牌“不可有二”无法共存,不是你死就是我亡时,库迪前不久官宣突破5000家门店,瑞幸上半年业绩更是超越星巴克,真正成为中国咖啡TOP1。

都说加多宝与王老吉之争,受伤最严重的是和其正。此次库迪与瑞幸战争似乎也是如此,这场气势高昂的咖啡大战还没有走出最终赢家呢,隔壁新茶饮头部品牌就已经坐不住了。

8月23日,奈雪官宣推出“周周9.9元喝奈雪鲜奶茶”活动,直接吹响了新茶饮新一轮价格战的号角。

01

奈雪发起9.9元价格战

这不是新茶饮头部品牌们第一次降价促销。

早在2022年疫情之时,随着竞争进入了下半场,规模为王时代来临,行业加速洗牌,高处不胜寒的顶流品牌喜茶、奈雪的茶,就率先开启了“降价”模式,第一轮降价直接告别了产品30元时代,第二轮奈雪的茶更是推出9元/杯纯茶产品。

疫情之后随着客流逐步恢复,新茶饮价格战却并没有停下,奈雪喜茶直接在抖音打成了“雪王”,频推出6.8元/杯、9.9元/杯促销产品,价格低到击穿定价逻辑。

6月份左右,奈雪的茶更是推出了9.9元饮料+欧包的早餐促销,引发了行业热议。

但这一次似乎不同。8月23日,新茶饮赛道开创者奈雪的茶宣布启动“周周9.9元,喝奈雪鲜奶茶”活动,消费者每周都能在奈雪门店享受到9.9元高品质鲜奶茶。

上一个如此官宣的品牌,还是瑞幸咖啡,直接将咖啡竞争拉入了9.9元时代。同样的头部品牌,同样的活动,同样的9.9元价格战,这一次的发起人是奈雪的茶。

而这并不是奈雪的茶第一次将产品价格打到9.9元。早在“周周9.9元”活动出来前,奈雪的茶就在上海试推出了一款名为“霸气9.9元月卡”的优惠卡,即每天可以9.9元价格购买早餐、纯茶、鲜果茶等单份产品,号称“一单回本”。

奈雪为何如此着迷“9.9元”呢?或许瑞幸咖啡的业绩可做说明。

就在前不久,瑞幸才公布第二季度财报,财报显示,瑞幸咖啡第二季度总净收入为62.014亿元人民币,超越老对手星巴克,同比增长88.0%,营业利润率为18.9%,创历史新高。

而瑞幸能够获得如此传奇业绩,9.9元低价促销活动功不可没。

每周9.9元喝咖啡”作为瑞幸二季度的核心促销活动,由于优惠只能线下取餐,带动了门店消费人数增长。二季度瑞幸平均每月交易客户数达到4310万,较去年增长107.9%。郭谨一表示。

此时此刻,奈雪的茶推出同样的促销活动,目的很显然,品牌想要做第二个瑞幸。

据餐饮O2O了解得知,此次奈雪的茶周周9.9元虽然只是针对鲜奶茶产品,但的确引发了消费者的积极响应,多家门店都出现了爆单现象。

而且,奈雪的茶似乎已经做好了打长期9.9元战的准备。

奈雪的茶方面表示,奈雪将通过全链路的品质把控,引领中国新茶饮品质升级,让更多的消费者以更优惠的价格喝到更高品质的茶饮,让更多年轻人爱上中国茶。

业内人员也表示,作为行业头部,奈雪的茶已形成强大的品牌势能、坚实的供应链基础、超强的爆品研发力和完善的品控能力,足够有实力掀起“高质量竞争”,或将有力推动中国茶饮行业的品质升级,并带领中国茶饮市场迈入“高品质茶饮9.9元时代”。

02

新茶饮品牌们

都想做第二个瑞幸

不止奈雪想要做第二个瑞幸,喜茶、CoCo、古茗等品牌都不约而同开始将产品降到9.9元左右。

去年喜茶就曾推出了100 元 10 次消费卡,平均下来一杯甚至只要 10 元。最近,据餐饮O2O搜索发现,多家喜茶新门店开业都打出了“9元喝喜茶”的玩法,这个活动显然已成品牌新店开业的常规性促销。

同样的还有沪上阿姨,不止推出了新店9.9元全场任意购活动,8月份还推出了“每周一指定饮品9.9元/杯”活动,活动有效期截至8月31日。

CoCo同样针对会员,推出每日指定饮品9.9元活动。就连柠檬茶丘大叔,最近也推出了多款9.9元产品。

新茶饮的这场9.9元价格战,能够诞生出新茶饮赛道的“瑞幸品牌”吗?

在餐饮O2O看来,显然不容易。

1、新茶饮产品10元以下并不少见

相比于咖啡赛道,因为星巴克持续坚守高端旗帜,消费者对咖啡价格的心理定位依然在20元左右;新茶饮赛道因为蜜雪冰城的存在,10元以下产品早已不是新鲜事。

甚至因为疫情原因,喜茶、奈雪的茶都有部分产品,价格早已跌落到了10元以下。又因为头部品牌的价格下行,导致腰部品牌也不得不价格下移,茶百道、古茗等多家腰部品牌,产品价格带都移到了10元以下。

人们早已适应了新茶饮的相对低价,因此,新茶饮赛道9.9元价格的产品,很难形成似瑞幸产品降至9.9元的“飓风般吸引力”。

2、新茶饮赛道并没有“瑞幸玩家”

瑞幸能够靠9.9元促销达成二季度传奇业绩,有两个前提:第一,瑞幸早已成为当下咖啡赛道的头部,在知名度层面在咖啡品牌中处于领先地位;第二,瑞幸达成了万店目标,规模层面有着无可比拟的优势,因此可以实现产品“薄利多销”。

但当下新茶饮格局基本已经稳定,新茶饮头部品牌如奈雪的茶、喜茶,或许在品牌知名度上不逊于瑞幸,但门店总数均只有千店左右,并且门店主要集中在一二线城市;即便是腰部品牌如古茗、茶百道等,在门店规模上也无法与瑞幸比肩。

截至2023年6月新茶饮品牌门店数,数据来源,窄门餐眼

而且,相比咖啡产品在供应链层面更多集中在咖啡、糖、奶等不同,新茶饮原材料需求更加多元,不仅需要糖奶,还有各式各样的鲜果、小料等内容物,而且许多产品还要随季节不同而调整,标准化程度无法与咖啡比肩。

因此,即便有瑞幸这个成功“榜样”在前,奈雪们要想复制这份成功也不容易。

03

新茶饮顶流难当

低价是把双刃剑

作为新茶饮第一股,奈雪的茶与喜茶一直是新茶饮赛道的“顶流”。

即便是经历了疫情之后的多次降价,头部茶饮品牌与腰部品牌的界限不断模糊,奈雪的茶、喜茶的茶饮“顶流”的位置也没有改变。

据艾媒咨询调研数据显示,即便是当下2023年,消费者最喜欢的品牌依旧是喜茶,占比为58.1%,其次是奈雪的茶和蜜雪冰城,占比均超过40%。

也就是说,即便在门店规模上并不占优势,喜茶与奈雪依然如两座大山,稳稳的压在其他新茶饮品牌头上。

但随着茶百道、沪上阿姨、古茗等腰部品牌接二连三官宣冲击万店,同时在资本市场不断发力,即便是顶流如奈雪与喜茶也按捺不住了。顶流难当,有了瑞幸资本狂飙之路的前车之鉴,谁知道这几个腰部品牌中会不会出现“下一个瑞幸”呢?

为了能够在新茶饮下半场竞争中依然保持顶流位置,喜茶与奈雪的茶都不约而同的做了同一件事情,开放加盟。

正如某个专业人士所言,新茶饮品牌的护城河在两个层面,第一:品牌效应;第二,规模层面。开放加盟正是奈雪们为弥补规模层面不足所做的一个战略。

但单单开放加盟肯定是不够的,目前奈雪们打开加盟的主要目的是为了打开下沉市场。但小城市场早已被沪上阿姨、书亦烧仙草、蜜雪冰城等新茶饮品牌占据,更有幸运咖、瑞幸咖啡等咖啡品牌竞争,奈雪们要想打赢这场下沉之战,还需要新武器。

“周周9.9元”显然是奈雪投掷出来的第二个武器。以“低价”锁定年轻用户,抢夺年轻人的注意力;以周周发放优惠券形式,持续培养小镇青年的消费习惯,占据消费者的心智,毕竟“得用户者得天下”这句话永远奏效。

但这种低价战略对顶流茶饮品牌而言,或许是一把双刃剑。

一方面,低价的确可以帮助品牌门店撬开更多下沉市场;但另一方面,如此不断降价或许会加速奈雪们顶流地位的“跌落”,正如一个消费者所言,感觉这个品牌突然就不香了,有点掉价。

可以预见的是,顶流们接下来将面临的考验,或比想象中更严峻。

版权所有:爱游戏ayx体育app官方网站 信息产业部ICP网站备案:辽ICP备05024582号-1 技术支持:新图闻科技