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ayx爱游戏官方网站-80%的品牌都用错抖音了

发布时间:2024-01-09

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文:王凯旋

来源:廣告狂人(ID:m-a-dmen)

上个月《双微一抖过时了》发出后

狂人收到很多留言:

粉丝朋友反映▼

现在抖音上广告越来越多

甲方朋友反映▼

投抖音就像石沉大海

乙方朋友反映▼

在抖音面前广告公司的角色越来越弱了

抖音凭借自己的用户规模,使用时长,算法能力等优势已经成为各品牌方绕不过去的平台。但,很多品牌至今都没有找到做抖音的方向。

抖音上可用的资源丰富,热点不断,创作者无数,流量机制也在一直变化,所以不太可能有一成不变的投放方法论。今天的分享也只是狂人就目前抖音状况下的几个观点,希望对大家有帮助。

01

没有品效合一,只有品效协同

在抖音,可以完成从曝光-转化的消费者全路径触达,这是平台的整体属性,不是单一资源属性。狂人听说很多媒介公司的提案中都出现了:“抖音XX资源合作,实现品效合一”,从经验上来看,抖音上的单一手段和某个资源不太可能实现所谓的“品效合一”。应该要考虑的是如何组合抖音的多样化资源在抖音系甚至字节系内进行品效协同。

如果简单地将抖音资源归类,可以呈现如下情况:

曝光类资源:开屏/topview/挑战赛/IP活动等

种草类资源:KOL/KOC合作等

效果类资源:巨量千川、巨量引擎、直播带货等

狂人猜到了你可能会说:topview也可以带转化链接啊,KOL合作也能有曝光啊。这当然没错,所以说上面提到的是一个“简单的分类”,并且是“这个资源最核心的价值”,在选择资源时首要考虑的是该资源"最大的优势“是否满足投放需求,而不是”他好像看起来都能”。

将资源归类是第一步,下一步可以考虑的是如何组合投放,让品牌和效果协同起来双向赋能。

举几个简单的例子:

当一波曝光类广告投出去之后,被触达的人群是否可以用效果广告追投借此提升转化?

投放过的KOL/KOC内容,是否可以将素材运用到竞价投放中?

当发现竞价广告进入规模瓶颈,是否有可能通过曝光类的广告来扩充流量池?

抖音系就像一个广告的百货市场,你基本可以买到满足诉求的所有广告形式。这就像我们在逛商场时,你当然可以奔着“要买一个多功能合一商品”的目标,但大多数时候,大家都还是想买“针对某一功能发挥作用的商品”,然后根据自己的需求种类进行不同商品的搭配。在抖音投广告也是一样的,不要总想着用一个资源就能让你品效合一。

02

很多答案都在星图和云图里

这是不是你在投抖音之前经常要思考的问题?

“消费者在抖音上的兴趣点是什么?”

“在抖音上做大曝光还是强效果?

“应该选哪些达人来投放?”

“竞品在抖音上表现如何?”

“本品在抖音上的现状如何?”

这些看似很难回答的灵魂拷问,其实答案都藏在巨量云图和巨量星图上。

我们先来看云图

巨量云图是字节系的数据洞察平台,整体参考了菲利普·科特勒提出的5A模型,将字节系下的抖音用户做分层分级,从0-A5,5A人群的资产沉淀在多项使用场景中帮助品牌提升效率

场景❶

通过找到品牌的5A人群分布,制定目标受众

我们可以在云图中看到本品和竞品在字节系内的人群分布,通过与竞品结构差异化比较,参考行业平均资产结构的比例关系,找到自己品牌在抖音需要提升的人群。

场景 ❷

找到提升不同人群的最佳方式

云图还可以提供不同投放方式所触达人群的流转情况,举例来说,我们能看到在抖音KOL合作中有25%的A1人群转向了A3,抖音的topview广告实现了30%的O人群转向A1,这样的数据,可以帮我们判断针对不同层级的目标受众,最适合的投放方式是什么。(以上数据仅为举例,狂人概不负责)

场景❸

找到目标人群偏好的内容类型

这个功能可以很好得帮我们避免“自嗨”,我们经常去猜消费者喜欢什么,比如觉得对手机感兴趣的人可能喜欢看科技类的内容,对拍照感兴趣的人可能喜欢看摄像类的内容。但这不一定是正确的,云图上的数据会帮我们找到消费者真正喜欢的内容类型,来支撑我们在创意策划,决策我们的达人类型选择。

再来说星图

巨量星图是针对抖音达人投放的管理工具,字节现在要求品牌所有的商单合作都需要走星图下单,但星图的作用不仅仅是“下单”,它还是一个能帮品牌方选好选对账号的平台。

场景 ❶

区分达人的能力类型,满足品牌方的不同需求

如前文提到,目前的抖音KOL不仅可以做种草,还会承担一些“品牌曝光”,“带货转化”等目标,不同达人由于粉丝结构不同、内容属性不同,所具备的优势能力也不同。借助星图,我们可以很好的提前甄别达人的优势能力,星图将达人拆分为三种类型满足品牌的投放需求。

-曝光型达人

-种草型达人

-带货型达人

场景 ❷

以更全纬度数据为品牌筛选达人

星图的达人数据很细,包括日常视频和商单视频的互动、爆文、完播、阅读量、组件点击量、平均带货客单价等等。

触达用户的颗粒度也区分的很细,包含粉丝画像分布和观众画像分布,由于抖音的算法推荐机制,一支视频的实际观众≠账号的粉丝。

还可以结合品牌A1-A5人群的触达需求选择账号,比如你已经确定了自己要触达的是品牌的A2人群,星图可以直接筛选A2浓度高的账号。

03

别把KOL共创变成了中插广告

狂人最近还发现,“广告来的猝不及防”这个现象在抖音上愈演愈烈,一条正常的短视频突然中插了毫不相干的广告,整个体验和现在长视频媒体的中插广告有一拼。最让狂人受不了的是本来聚精会神地在看一段电影解析,关键时刻突然来了一段婚恋中插广告。

还记得最早出现双微一抖时,我们在这些平台上的策划还是“内容思维”,根据自己的产品卖点与相匹配的达人在内容选题时就开始共创,让自己的产品能够在内容中有更强和更自然的角色。“没有产品的出现,视频剧情就无法往下推进”这句话是当时我们判断一个KOL合作是否成功的准则。反观现在的抖音KOL合作,这种模式还是存在的,但越来越少,大多数品牌在用“流量思维投KOL”。其实在内容思维的基础上引入流量视角,无可厚非,但如果只有流量视角,其实是忽视了KOL在内容产出上的能力和价值。

04

执行细节,处处是文章

抖音的投放不同于其他平台,买完资源,提供素材,坐等上线。既需要有做好内容的追求,也需要有实时优化的经验。执行的一个环节出现纰漏就有可能全盘皆输,举两个比较关键的执行要点供大家参考:

要点 ❶

达人的视频结构努力复制爆款

抖音达人合作时,切记不能想当然和凭经验。要真正去剖析合作达人的爆款视频结构,包括产品部分出现在第几秒,植入话术的脚本设计,首条评论的文案内容等等。这些都会影响视频得整体表现。

要点 ❷

抖+的投放方式需要套路

在抖音流量池的算法推荐下,种子视频加码抖+投放更容易成为爆款。新的问题来了:

如何判断一个视频要不要加码抖+?如何投更有效?

❶至少视频获得一轮流量推荐的时候再投放

我们可以根据视频发出后播放量的增长曲线预测内容是否获得了平台流量的加持。当播放量曲线出现两个以上波峰的后,说明该视频可能获得了平台的流量扶持,这时候再加码抖+是一个比较好的时机。

❷抖+分波次投放,定向给不同人群

由于抖音流量池的推送机制也是由种子用户开始,向兴趣用户,再向泛用户的多层推荐机制,所以可以把用来投抖+的预算也分波次划分,前两波的预算可以重点定向与内容强相关的兴趣用户,比如发布的是宠物相关的视频,就先定向具有宠物标签的用户投放。后面几波预算可以扩大标签限制,逐渐触达泛用户。

05

本搜橱可能是风口

在抖音用户规模增长空间受限基础上,一定会拓展更新的业务场景保证收入增长。不管是从平台重视程度还是从实际的流量增长上来看,本地生活、抖音搜索、直播、商品橱窗都是有机会获取红利的。

❶ 本地生活

只要有线下门店的品牌方入驻抖音本地生活后,都会获得一定的流量扶持,并且可以通过建立POI组件,帮助消费者一键导航到店,收割线上的流量。

❷ 抖音搜索

其实目前抖音上的用户还未养成在抖音上搜一搜的习惯的,但平台为了扶持搜索流量也下了非常大的功夫,比如在视频的左下角增加“放大镜”的组件,可以跳转到搜一搜页面,这时候如果品牌投放了搜一搜的资源,就可以很好的为官号/商城等引流。

❸ 商品橱窗

这是今年抖音才公布的战略模式,本质上是为了打淘宝京东。虽然以兴趣电商作为核心竞争力,但仍不想放弃传统电视人找货的流量,目前凡是上架商品橱窗的商品都会有流量扶持,建议品牌方尽量不要错过这个窗口。

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