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ayx爱游戏官方网站-霸王茶姬是致敬还是“抄袭”?

发布时间:2024-01-07

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文:鱼蛋

来源:复眼SEEMENT(ID:seement)

随着消费升级和健康意识的增强,消费者对新鲜口味、个性化产品的不断追求,使得奶茶行业的竞争日益激烈。在这样的市场大环境中,品牌要想在激烈的竞争中脱颖而出,可以说是难上加难,从卷规模到卷营销、卷产品。

而创立于2017年的霸王茶姬,在这样的市场环境下却频繁“出圈”。截至目前,霸王茶姬全球门店总数已突破2000家,同时也是目前国风茶饮全国门店数榜首品牌。在海外地区,以马来西亚为例,霸王茶姬现在位列全马前四大茶饮品牌,总业绩排名全马来西亚第二、店均GMV第一。今天,我们从视觉策略的角度来分析一下,霸王茶姬的设计究竟做对了什么,让他们在经济下行且内卷严重的奶茶行业突出重围。

霸王茶姬是一个新中式茶饮品牌,霸王茶姬于2017年诞生在世界茶叶故乡——云南。品牌官方介绍中提到:“诞生伊始,霸王茶姬就坚持使用好茶好奶来制作健康友好的茶饮,为茶友呈现一杯清爽不腻、能喝得到茶香的原叶鲜奶茶。”

回看霸王茶姬的发展历程,成立的第三年,进军马来西亚Petaling Jaya开出海外首店。这种先“海外”后“回国”的做法在茶饮行业中也是一种新玩法。霸王茶姬的“野心”好像从成立的第一天起就放眼全球,他的愿景就像星巴克要把咖啡带到全球一样,把“东方茶饮”带到全世界,做东方茶饮文化代表。

01

瞄准国际化的品牌升级

在2021年9月“霸王茶姬”完成了品牌升级,全国首家旗舰店也在成都春熙路开业。

在品牌升级之前的整体形象逻辑更像对茶颜悦色的“致敬”,4字的名字、女性半身的Logo,经典的古代角色等。

品牌升级之后的逻辑更像星巴克,Logo简化概括成单色简约图像,整套品牌着力在Logo的应用上,名字也将中文进行了弱化,英文进行了强化,英文也从汉语全拼“BAWANGCHAJI”改为“CHAGEE”,更加方便国际化的传达。

而在Logo上,我们可以发现整体的升级方向还是对标星巴克来进行,将原有的Logo进行简化,融合东方脸型和戏曲剪影的元素,并通过西方的几何线条来重新创作,整体更加简洁;配色方面,也从多色变成单色,用“红色”来对标星巴克的“绿色”。

从视觉延展来看,品牌整体往“高价值感”的方向进行视觉呈现,杯子、袋子等常规物料的设计上会更加的克制,从而突出品牌符号,整体更具包容性;在品牌纹样上的处理,借鉴奢侈品的逻辑将英文名称“CHAGEE”的“C”搭建成品牌纹样,使品牌更具品质感和大牌感。

但有趣的是在社交网络上这套升级的视觉除了Logo以外,其他设计的传播远不及霸王茶姬的营销视觉出圈。

02

致敬大牌的营销视觉

成为霸王茶姬的“出圈”之道

提到“霸王茶姬”可能在社交媒体上“出圈”的就是他的杯子,“喝18块钱一杯的霸王茶姬,拿Dior同款包包,买不了吃亏,买不了上当。”这是来自网友热评。

这种高度近似的做法到底是“抄袭”还是“致敬”?

“抄袭”其实是法律层面的界定,“抄袭”本质上是著作权法中的复制行为,作品的著作权人(多数情况为作者)享有对作品进行复制的权利。著作权法第53条明确规定未经著作权人许可,复制其作品的,构成侵权。

“抄袭”、“挪用”与“借鉴”的定义

所以“抄袭”可以理解为没有获得许可下整体概念或者形式的复制,而对于挪用和致敬并没有明确的定义,我认为挪用是将部分形式或概念应用在自己的作品中,除去挪用部分仍有自己对应的表达,而借鉴是参考手法或概念用以传达自己的理念或意图。

社交平台上网友的部分讨论

由此可见,抄袭与否除了由法律层面的界定以外,更多是从设计师主观上是否有自己独立的设计表达和思想决定的。换句话说,除了加强知识产权的法律保护,平台加强对侵权行为的打击和管理,更多的是加强创作者自身的道德约束,提升道德水平。有网友认为“既然Dior高度模仿了我们的马面裙,那我们是不是就可以抄回去,好像在行使正义一样?”但且不论霸王茶姬是否构成抄袭,但是形成了一种鼓励抄袭的风气本身是我们需要思考的部分。

其实霸王茶姬不论是“Dior”同款中描绘的茶马古道,还是今日“LV”同款里的扎染的结合都是对中国传统的文化的挖掘,是值得提倡的立意,但中国灵感一定要借鉴西方大牌的形式才能出圈吗?这种兜一圈才能传播文化的现象值得深思。

学习的开始往往就是模仿,在前期品牌构建,探索风格的阶段,用“模仿”的方式去找到品牌的风格有时无法避免,但是霸王茶姬最终想要代表中国去走向世界,那必然需要找到独特的中国表达。

作为一个中国茶品牌,霸王茶姬完全可以从中国传统文化里去进行挖掘和再造,在中国传统文化这一个巨大的脉矿中寻找灵感。

霸王茶姬这一系列“致敬”大牌的行为,通过借鉴和模仿奢侈品提高了品牌的“品质感”和“溢价感”,从商业上来说的确达到了一定的预期效果。

这些系列在社交媒体中让品牌快速获得了“话题度”,引得消费者纷纷拍照打卡,但话题之下,品牌也遭到了一定的反噬。

社交平台上网友的部分评价

03

抛开西方奢侈品牌

中国“奢侈”的标准在哪里?

在经济下行的周期里,消费者从追求品牌的“性价比”逐步变成追求品牌的“质价比”,“质价比”是用一定的钱买到这个价位范围内质量最好的产品;“性价比”满足基本的功能需求,而“质价比”则带给用户惊喜,让人愉悦。

茶饮从喜茶开始到现在已经经历了10个年头,疯狂“砸”推广视觉的这种方式,也已经呈现疲软的状态,似乎未来的茶饮品牌应该去尝试一些新的,更加长远长效的设计方式,霸王茶姬无疑给行业带来了一些新的思路,这种尝试开始思考,“质价比”除了借鉴西方奢侈品,还有没有其他可能,东方语境下的奢侈和品质是怎样的表达?

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