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ayx爱游戏官方网站-2023 年门店的引流品!高速三连增后,东方树叶有望成就百亿大单品

发布时间:2024-01-07

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文:快消君

来源:快消(ID:fbc180)

在一片叫“惨”声中,农夫山泉依旧是那个“有点甜”的存在。今年上半年,该公司的营收和盈利均实现了双位数高增长。重点是:除了水,茶饮料板块可谓不负众望,或贡献了30%的利润;而东方树叶,更有望在今年达成百亿营收(以零售额计)。

01

东方树叶:门店的超级引流品

财报季接近尾声,诸多的不如意并没有“如约”出现在农夫山泉的半年报中。

数据显示,今年上半年,农夫山泉实现营收204.62亿元、盈利57.75 亿,较去年同期分别增长23.3%和25.3%;其中,茶饮料板块(东方树叶、茶π)营收高达52.86亿元,同比增长59.8%。从财务数据可大致推测,上半年农夫山泉的茶饮料或贡献了近 30%的利润。

换言之,东方树叶所在的茶饮料板块已成功“晋升”为农夫山泉的第二增长曲线和新的利润来源。

虽然,财报并没有披露东方树叶的具体销售数据,但根据尼尔森的零售调研数据,过去12 个月,东方树叶同比增长114%,增速超过即饮茶行业整体增速9倍以上,其连同茶π贡献了整个即饮茶市场近一年超过六成的增量。而且,这已是东方树叶连续第三年高速增长。

(社交媒体平台上,当消费者被问首选哪个无糖茶产品时,东方树叶获得压倒性多数)

当然,一切的惊喜源于终端“基本盘”的稳定。今年夏天,不论是“两层水一层树叶”的冰柜陈列政策、农夫山泉针对经销商的打款拆分,还是今年夏天给整个行业带来希望的“无糖茶”,一定程度上都是东方树叶“爆量”的理由,也是其成为农夫山泉旗下又一大单品的“毫无悬念”。

有业内人士表示,在如今极度内卷的食品饮料行业,10亿以上销售额就已经是大单品了。在此基础上,20%的增长已属罕见,可近三年,东方树叶均保持了50%以上的增长率,创造了行业历史。“这一定程度上说明,无糖茶这个赛道还有巨大的想象空间。”

“就目前东方树叶的势头和消费者的接受程度而言,只要终端执行到位,成为百亿、甚至超百亿的大单品也不是没可能。在不少行业都进入寒冬之际,饮料行业可能被无糖茶带动进而逆势狂奔。”一资深行业人士表示。

无独有偶,以尼尔森的数据估算,东方树叶在2023年就有望达到以零售额计算的100 亿。

事实上,东方树叶的“飞速成长”,也是消费者健康诉求的提升以及行业助推的结果。

谈糖色变虽不至于,但控糖已经成为追求健康以及体重管理人群最长提及的词汇、最严格践行的日常。对这个群体而言,最安全的即饮产品,非饮用水和无糖茶不可。

亿欧智库发布的《2023中国无糖茶饮行业白皮书》显示,无糖茶饮在线上的销售额从2018年到2022年,五年间完成了近10倍的增长。另据Euromonitor数据,2017-2021年间,无糖茶饮的市场规模年复合增速达28.6%。

于是,“趋利避害”的天性,使得无糖茶的内卷在今年上升到了一个新高度。

几乎九成以上的便利店,必有一个冰柜里陈列着各类厂家出品的各色无糖茶。“看谁在C位,就知道谁是销冠,不论冰柜里其他无糖茶如何轮番上阵,你总能在最核心的视觉区看到东方树叶。”一家开在CBD的便利店,甚至为了让消费者省心、让支付变得更快捷而在银台免费为东方树叶做了陈列。

“产品卖得好,有些陈列费用也可以不赚。虽说,三得利和伊藤园的无糖茶也算得上好卖,但还是东方树叶更胜一筹。除了产品深入人心,其大SKU的补充,也让不少贪多的消费者倍感满足。”一零售商说,“再看今年火出圈的量贩零食店,哪一家的引流产品少了东方树叶?”

“近两年,东方树叶的销量爆发后,许多超市、商铺都开始主动要求多配东方树叶的产品,尤其是今年,情况更甚。相较于日系品牌,农夫山泉更懂中国茶,也更善于运用中国传统茶文化为其背书。就未来看,东方树叶可能会在相当长时间内保持领先地位,同时也会带着一众无糖茶品牌打开饮料市场的全新增长点。”一经销商调侃道。

纵观上半年社交平台的话题,和销量一样,东方树叶正迎来消费者对其品质评价的新高峰,甚至超越已经有着40多年历史的日系无糖茶品牌。

小红书一位网友这么评价两款茶:“配方东方树叶完胜。东方树叶是真良心啊,3倍的(特级茶叶)添加量。日系品牌则用了乌龙茶叶+乌龙茶粉来实现。虽然都是零添加,但在风味、工艺上明显东方树叶遥遥领先。”

15年前,提起即饮无糖茶,国内饮料行业大多会以日系品牌为参照系。15 年后,国产的东方树叶成了无糖茶的新标杆。

02

九层之台,起于累土

没有无缘无故的成功,也不存在恰好赶上的风口。如果东方树叶今日的成绩算一种“成功”,那它一定是“长期主义”和“健康主义”的胜利。

相信不少人还对“史上最难喝饮料”的测评记忆犹新。早先,在嘴巴想健康身体却很诚实的年代,东方树叶并没有今天这般受宠。原叶茶,只被少数喜欢喝茶、却又没有条件泡茶时人们的选择。“可是,真正喝茶的人,又岂能被工业化的产品满足?”彼时,这是诸多“专家”不看好东方树叶的理由。

回溯中国市场即饮茶的品类变化,大致经历了含糖茶—代糖调制茶—无糖无添加茶三个阶段,而这三个阶段恰好反映了中国消费者健康意识觉醒并逐渐上升的过程。

康师傅冰红茶的时代、统一“茶里王”的时代,都为今天中国无糖茶的更好局面奠定了历史基础。农夫山泉作为食品饮料行业里的后来者,确实在不太合适的时机做了“超前”的决策。

有观点认为,无糖茶实际上是个既简单又复杂的生意。简单是因为,它就是原叶茶的萃取没有其它,但也正因为如此,口感单一没有其它“内容物”可以掩盖其苦涩,这也恰好是其“最难喝”的缘由。

可农夫山泉坚持了自己的 “信仰”。更难能可贵的是,12年前,农夫山泉选择了逆流而上。

公开信息显示,2011年,农夫山泉在几乎无人看好无糖茶市场的时候推出了东方树叶,还为此率先引进了昂贵的LOG6无菌生产线,将当时国内饮料普遍采用的LOG5升级到新的阶段。

换言之,12年前东方树叶就做到了 0糖、0卡、0脂、0香精、0防腐剂五个“零”,并自创了无糖茶抗氧化技术。据悉,该技术至今仍是行业内的技术天花板。也正得益于这独门的抗氧化技术,东方树叶才采用了瓶身双面透明的设计,让“茶汤”清晰可见,仅从外观就让消费者安心不少。

而12年前的5个“零”,更是农夫山泉对“长期主义”的坚持和对“健康主义”的敬畏。

加之疫情的突如其来,刷新了几乎所有人对健康的认知。从而改变了很多人的消费习惯。让彼时,“难而正确的路”,更快看到了希望和结果。

当然,第二增长曲线的成功打造和农夫山泉业绩最大贡献者饮用水一样,均是这家公司坚持“天然”、“健康”产品理念的再次成功。

正所谓,不论科技和概念如何变化,天然、健康始终是消费者的永恒诉求,农夫山泉也正是在变幻莫测的市场环境中抓住了不变的东西。

根据弗若斯特沙利文报告,2019年起,东方树叶就已成为无糖茶品类中市场占有率第一的品牌,这是十余年战略定力带来的结果。而综合多数市场分析,相对含糖茶,无糖茶饮市场仍是一个蓝海,且有从一二线城市逐渐下沉到三四线的趋势,在东方树叶带领下的无糖茶必然会为中国饮料市场带来全新的增长空间。毕竟,日本纯茶饮的普及率已高达80%,而中国市场还不及10%。

一个更有意思的现实是,身处快消行业的食品、饮料,无一不是一个慢生意,任何一个经得起时间和市场“磨砺”的大单品,也无一例外均是经年累月培育、沉淀的结果,如果只图“风口”,那势必逃不过早早离场。

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