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ayx爱游戏官方网站-细数现制酸奶发展史:出于新茶饮,能否胜于新茶饮?

发布时间:2024-01-05

ayx爱游戏官方网站-文:Carol He

来源:Foodaily每日食品(ID:foodaily)

要说今年春夏的饮品界顶流,现制酸奶当之无愧。以茉酸奶牛油果酸奶奶昔为代表的酸奶饮品火遍全网,在小红书的打卡、复刻等相关笔记就有7w+。围绕现制酸奶新品、定价、配料的相关话题接连登上微博热搜榜前列。微博相关话题高达千万阅读量消费端话题不减,行业端也热度正盛。茉酸奶在今年上半年已宣布全国门店突破千家。8月初,新品牌gala yogurt加乐酸奶登陆上海连开3家门店,于近日锁定了天使轮的投资方。在7月,丽茉酸奶完成5000万人民币A轮融资,2022年成立的沫可酸奶也于近日完成3000万元融资......除了主打现制酸奶的品牌纷涌而至,新茶饮品牌书亦烧仙草、茶百道,甚至咖啡品牌皮爷也来跨界推出酸奶饮品,试图分一杯羹。图片来源:微博_@书亦烧仙草、茶百道Chapanda、PeetsCoffee皮爷咖啡

事实上,现制酸奶并非新鲜事物,早在十年前就有不少现制酸奶品牌涌现。蛰伏了将近10年,现制酸奶为何在今年突然爆火?随着入局品牌越来越多,现制酸奶目前正呈现出怎样的竞争格局?现制酸奶还能火多久,是否能达到如今新茶饮的发展规模呢?

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从默默无闻到异军突起现制酸奶是怎么火起来的?

1、新茶饮赛道百花齐放,现制酸奶悄然生长

现制酸奶业态的初步形成,大致可以追溯到2013年。在此期间,新茶饮正逐渐从早期的珍珠奶茶,分化成水果茶、奶盖茶等形态更丰富的休闲饮品。随着新茶饮市场的细分趋势越来越明显,茉酸奶、blueglass等品牌开始探索酸奶饮品的品类潜力。2014年,开创“牛油果酸奶奶昔”招牌单品的茉酸奶在上海开启第一家门店。彼时的茉酸奶就以酸奶和新鲜水果的搭配为产品开发核心,在第一家店盈利后,又在江浙沪地区进行小范围扩张。图片来源:小红书_@茉酸奶在鹤壁尽管这类产品提供了新鲜独特的品类体验,但在当时以Coco都可、一点点奶茶等十几元平价奶茶为主流的背景下,茉酸奶二十元的定价让人望而却步。因此,茉酸奶在2019年底仅有约20家门店,在漫长的6年时间里处于不温不火的状态。相对茉酸奶出名较晚一些的Blueglass,则主打希腊酸奶为基底的酸奶饮品新定义——冷萃酸奶,以更健康的高端酸奶形象切入酸奶饮品赛道。成立于2012年,Blueglass前身是北京一个名为“阿秋拉尕青藏酸奶”的品牌,在2018年改名为Blueglass Yogurt,开始讲述更年轻时尚的新消费品牌故事。2018年的门店与今年开业的门店,图片来源:微博_@BlueglassYogurt同为现制酸奶界的资深玩家,一只酸奶牛成立于2015年,凭借其爆款系列“酸奶西米露”和相对平价的定位,在当时的“新茶饮洼地”川渝地区野蛮生长。纵观这些早期玩家切入现制酸奶的出发点,更多是探索不同现制饮品品类差异化的新机会。当时的现制酸奶总体处于初步发展和积累的阶段,逐步构建起消费者的品类认知。2、站在巨人的肩膀上抓住机遇,现制酸奶迎来爆发节点2021年以来,随着市场竞争格局趋于稳定,新茶饮进入充分竞争的存量阶段。在商业模式方面,新茶饮在现制饮品的产品开发、供应链、门店管理、营销、加盟等环节都已形成了成熟的打法。在消费端口,以茶、果汁为基底的新茶饮主流品类在产品体验却已陷入同质化的困境,难以为消费者提供足够新奇并具有绝对差异性的体验。另一方面,进入成熟阶段的低温酸奶也是如此。在产业端,规模化养殖、现代加工技术以及冷链配送体系的完善,已搭建好低温酸奶奶源供应的成熟链路。但在产品零售端也面临着品类创新的难题,增长动力不足。蛰伏了将近十年,在新茶饮和低温酸奶进入发展疲态之际,现制酸奶终于迎来了机会。而近两年来,新老玩家的争相布局,资本的持续涌入,也都在为现制酸奶赛道的发展推波助澜。2021年底茉酸奶开放加盟,如今茉酸奶的门店数量已超过1000家,覆盖81城,并计划在今年年底突破2000家门店。以直营为主的Blueglass,在2021年获得超2亿元B轮融资,目前已有约100家门店。同样采用加盟模式的一只酸奶牛在2021年被新希望集团收购60%股份,如今已从西南地区向全国渗透,门店超过1000家,正进军美国和澳大利亚市场。2018年成立于北京的兰熊鲜奶,在2019年、2020年接连获得两次投资。2020年发迹于杭州的K22酸奶草莓,已开设22家门店。今年3月,刚成立一年的王子森林获得千万级人民币天使轮融资。今年7月,主打低脂低卡概念的丽茉酸奶获得5000万元A轮融资。图片来源:微博_@兰熊鲜奶

传统新茶饮品类创新疲软期的“天时”,产业链基础完善及疫情政策放松的“地利”,多元化消费需求亟待满足的“人和”,都为现制酸奶的突围提供了条件,现制酸奶品类开始进入快速增长的扩容阶段。

02

现制酸奶目前的竞争格局

从现制酸奶目前的发展现状来看,现制酸奶已进入快速发展的阶段,但尚未形成稳定的发展格局。综合考量主流品牌的产品布局及定价等因素,现制酸奶品牌大致可以分为以下几类:

1、14-20元价位,相对亲民的酸奶饮品作为相对亲民的老牌玩家,一只酸奶牛的价格带主要在14-20元。一只酸奶牛以酸奶西米露系列为招牌产品,以“酸奶+水果/养生食材”为核心开发红枣酸奶西米露、酸奶杨枝甘露等产品。爆款单品推动了品牌成为重庆美食打卡的“饮食地标”,一只酸奶牛借助重庆等川渝网红城市的流量,进一步强化自身的地域标签和社交属性,扩大了自身的知名度。以电光芭比粉的吸睛风格和“颜值+性价比”的产品吸引消费者,K22酸奶草莓以其18元的草莓大单品走红社交平台。目前K22酸奶草莓门店主要在上海、北京等城市,只推出了酸奶草莓、酸奶芒果、酸奶桃子、酸奶牛油果4款产品,产品统一售价18元。图片来源:小红书_@ARiiHEi2、20-35元,新鲜属性更强,定位中高端深耕北京的兰熊鲜奶主推水果酸奶、水果鲜奶系列,在包装形式上别具一格,采用长方形砖形杯和椭圆形胶囊杯。全店的新鲜水果搭配酸奶和鲜奶,菜单上特别标出了产品含水果量,“整颗牛油果”酸奶,“半斤鲜芒果”酸奶,“半杯鲜草莓“酸奶,主要价位在16-28元。茉酸奶目前主要分布在一线、新一线城市,主打“一杯奶昔等于一颗牛油果”的心智。与同时包含酸奶、果茶、奶茶等多品类的现制酸奶店不同,茉酸奶的产品结构较简单,主推酸奶奶昔和酸奶系列。口味上分为招牌油果和其他偏高端的水果,通过添加坚果或甜品小料来丰富SKU。茉酸奶的主要产品定价在24-34元。在产品宣传上侧重介绍新鲜水果的含量、水果及奶源的原产地等信息,来强化自身中高端的产品属性。图片来源:茉酸奶小程序王子森林主打新鲜现制的鲜酿活菌酸奶,目前已进军成都、上海两座城市,现有20家门店。核心产品包括鲜酿水果酸奶和手工酸奶奶昔,客单价主要在为20-27元。据悉,品牌在产品上的核心优势在于新鲜现制,公司已和低温鲜奶供应商新希望达成战略合作,其售卖的所有产品在专业设备中经过一整晚低温发酵到第二天早上发酵完成,随后开门售卖,相当于把发酵过程前置到每个门店。图片来源:小红书_@黑鸽、@老唐特能吃8月强势登陆上海的新品牌gala yogurt加乐酸奶,与希腊酸奶品牌吾岛合作,选用其希腊酸奶作为基底,主打以酸奶基底为主的创意特调乳饮。以与满记甜品联合研发的杨枝甘露酸奶昔为招牌产品,gala yogurt加乐酸奶的整体产品价格带锁定在18-25元之间。图片来源:gala yogurt3、35元以上,强调健康功能,注重生活方式被称为“酸奶界爱马仕”,Blueglass的产品售价主要在35元以上。不像其他品牌主打水果分量,Blueglass通过“每杯1000亿活性益生菌”、“反重力胶原酸奶”、“花青素酸奶”等概念来打造品牌差异化的健康功能性酸奶的消费认知。Blueglass门店主要集中在北京、上海、深圳等城市,与大部分现制酸奶品牌采用轻型的小店模式不同,Blueglass门店面积主要在200-300米,与星巴克、奈雪一样,重视第三空间的打造。此外,Blueglass还通过与Lululemon做联动、办理会员送雅诗兰黛小样等方式,强化自身简约时尚的高端品牌形象。图片来源:微博_@BlueglassYogurt4、炒酸奶、冻酸奶、酸奶捞...其他偏小吃甜品形态的现制酸奶品牌除了饮品形态,现制酸奶品类还出现了炒酸奶、冻酸奶、酸奶捞等衍生形态的产品。炒酸奶,是用铲子将酸奶、水果 、坚果翻炒,利用快速制冰的原理凝固成片状或块状将液态酸奶转化成固态的吃法。代表品牌有2021年成立的艾炒酸奶,门店主要分布在江浙沪,全国门店数约100家左右,其中2022年新开50多家。艾炒酸奶主打新鲜现制,提供多种水果组合,单价在20-40元区间。此外,艾炒酸奶在食用方式上做了升级,采用定制夹子取代传统的勺子吃法,让消费者以更便捷的方式食用炒酸奶。图片来源:小红书_@吨吨猪的日常、@艾炒酸奶汴梁徐先生厚切炒酸奶创立于2014年,以海盐芝士黑糯米、朗姆酒葡萄、荔枝椰椰玫瑰等美味组合酸奶出圈走红,主流单价16-26元,全国门店数已超过700家。图片来源:小红书_@视觉湿冻酸奶,顾名思义就是冷冻酸奶,兼具酸奶、冰淇淋的双重特点,代表玩家有2015年进驻中国内地的西班牙品牌Sälud撒露冻酸奶。Sälud采用欧洲进口原料,以缤纷雪顶为标志元素,消费者可自由搭配冻酸奶、水果、酱料。Sälud在红极一时后进入了较长的沉寂期,今年再度发力,在5月新开8家门店。图片来源:小红书_@peachsai酸奶捞,则是加入酸奶的水果捞,代表品牌有2020年成立的满米酸奶。满米酸奶以手工酸奶为基础,搭配水果、谷物等丰富小料。品牌首创五谷流行水果捞、藻蓝蛋白水果捞,以高颜值、酷似水泥的产品特色受到很多消费者的喜爱。品牌在2021年3月开放加盟,目前已超600家店。图片来源:微博_@满米酸奶

03

走新茶饮的路走红

现制酸奶能达到新茶饮的高度吗?

不难看出,从价格区间、产品定位、经营模式等方面,如今的现制酸奶与前几年同样出于快速增长状态下的新茶饮,都有着非常相似的发展格局。对比两个品类来看,现制酸奶既有新茶饮难以企及的优势,也有绝对性的阻碍因素。

1、以健康的人设,打新茶饮的王牌与新茶饮相比,现制酸奶具备更强的健康食品的消费心智和更广泛的消费人群。经历数十年的发展,零售酸奶端已积累起较大的消费群体,深度渗透到许多消费场景中,现制酸奶品类在一定程度上可以“继承”零售酸奶的根基。也因此,同样处于高价位区间时,高端酸奶的定价相较新茶饮更易被大众接受,消费者更愿意酸奶的附加值买单。此外,现制酸奶具备新茶饮品类同样的现制属性,浓郁香醇的酸奶基底与大部分原料组合都能在风味、口感、质构上进行自然地融合,新茶饮在小众食材、原料组合、产品形态上的创新法则几乎都能直接沿用到现制酸奶产品中。新茶饮在渠道建设、经营方法以及营销策略等方面的成熟经验,也能成为现制酸奶快速拓店和扩张的方法论。2、现制酸奶的隐患与挑战酸奶基底提供了现制酸奶与新茶饮最与众不同的竞争力,却也是“阻碍”现制酸奶品类发展的最大命门。不同于茶叶、果蔬等可大规模种植的原料,酸奶的供应来源于养殖的奶源。而国内主要的奶源及牧场都已被各大乳企瓜分,现制酸奶品牌在奶源原料的自主选择和自主议价空间不大。其次,现制酸奶常采用的低温酸奶,对冷藏保存及冷链运输有较高的要求,如果管理不当易出现食品安全问题。与此同时,尽管消费者愿意为现制酸奶的溢价买单,但从近期爆出的现制酸奶原料及热量等热点事件来看,一些主打品质、健康的酸奶饮品在配料表中并没有全都采用优质原料,也存在高糖、高热量的与消费者健康需求相悖的问题。3、新茶饮当下的痛点,也会是现制酸奶未来可能面临的问题高定价、不够健康、原料品质的质疑也曾在前几年的新茶饮市场中上演。但在去年,随着新茶饮竞争进入比拼规模的下半场,以喜茶、奈雪的茶为代表的品牌开启“降价模式”,新茶饮产品的整体价位有所下调。对如今更追求性价比的消费者而言,现制酸奶的所谓高品质是否与高价格匹配将会成为大众的关注重点。追求品质和价格的平衡,是必然的趋势。从产品趋势来看,当下现制酸奶的产品创新正在水果上发力,而这也是新茶饮走过的路。但不同于往年疯狂内卷小众水果或新奇原料的组合,今年的新茶饮的热度似乎又回归到了“茶+奶”最原始的奶茶组合,并在此基础上塑造品牌文化和IP形象成为重点,以此来获得消费者的认同。那当现制酸奶耗尽新茶饮的产品创新方式,接下来一步路如何走呢?或许一开始思考清楚产品品质与品牌文化的打造,也许才是品牌俘获消费者的核心竞争力。另外,除了专注现制酸奶品类的品牌不断推行,以书亦烧仙草、古茗、茶百道为代表的新茶饮品牌,甚至咖啡品牌皮爷也在上新酸奶产品。受制于上游奶源供应的问题,现制酸奶更适宜作为新茶饮品牌产品布局的一个系列,还是也能发展为单独的足够规模的连锁业态,也是需要品牌摸索探究的难题。

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总结

从目前的市场现状来看,现制酸奶品类还处于品类快速增长的时期。传统品牌在争议中守擂,新玩家不断入局,现制酸奶的竞争格局正经历也将持续面临一次又一次的洗牌。踩在新茶饮的肩膀上从其细分品类脱颖而出,未来的现制酸奶是否能成长为下一个“新茶饮”,让我们拭目以待。

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