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ayx爱游戏官方网站-能量饮料销量第一后,东鹏又对无糖茶下手了

发布时间:2024-01-04

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文:Carol He

来源:Foodaily每日食品(ID:foodaily)

无糖茶有多火?

仅在半年内,三得利、元气森林、维他、康师傅就接连推出无糖茶系列新品。除了传统茶饮品牌,乳品、啤酒品牌也开始抢占无糖茶市场。6月伊利官宣伊刻活泉现泡茶量产上市,日前青岛啤酒推出优活家大麦茶,切入植物茶饮赛道...

Foodaily关注到,国内功能饮料第一股东鹏饮料也在近日推出乌龙上茶新品,强势入局无糖茶赛道。

众多品牌争相涌入,东鹏饮料为何选择在这个时机进军无糖茶品类?东鹏无糖茶新品能带来怎样差异化的产品体验,从市面上的无糖茶产品中脱颖而出?从能量饮料到无糖茶新品,东鹏饮料赛道扩容的背后,有着怎样的考量?

01

从“不好喝”到难以割舍无糖茶的春天来了

1、 减糖、养生趋势下,无糖茶拨云见日

作为茶叶发源地,中国具有四千多年的饮茶历史沉淀,喝茶的习惯早已融入到国人的日常生活中。但纵观无糖茶品类的发展历程,国内的无糖茶其实经历了较长时间的市场培育期。

无糖茶在1997年就进入中国市场,但彼时国民接受度普遍较低,相关产品基本折戟国内市场。2017年,大众减糖、控糖意识意识逐步增强,无糖茶开始进入快速增长阶段,赛道内不只有农夫山泉东方树叶、三得利等传统玩家,更有元气森林推出纤茶、燃茶,维他在大陆市场引进无糖茶,可口可乐推出无糖淳茶舍...各饮料行业巨头纷纷入局无糖茶赛道,进一步推动行业发展。

图片来源:东方树叶、三得利、元气森林、可口可乐、维他

据魔镜市场情报及亿欧智库数据,2017-2021年间,无糖茶饮市场规模年复合增速达28.6%。随着无糖茶饮料在泛消费人群以及二、三线城市中的进一步普及,预计到2027年,中国无糖茶饮市场规模将达到124亿元。据Frost Sullivan统计数据,在我国茶饮料市场中,无糖茶饮料的市场份额呈现明显增加趋势。2014-2019年,无糖茶饮料市场占比从1.53%增长到5.21%,预计到2024年市场占比将增长到12.29%。

市场的规模足够大且展现出可预见的增长空间,能够容纳下多家品牌甚至巨头,这也是东鹏选择触及这一赛道的重要因素之一。

2、市场教育趋于成熟,品牌入局无糖茶的好时机

在消费端,大众的无糖茶饮用习惯已经养成。亿欧智库数据显示,用户消费意识深度渗透,快速积累庞大的无糖茶饮料消费客群,深度人群占比超过40%。随着品类渗透加深,大众会对无糖茶建立起更深的消费认知,对无糖茶产品的诉求也将从零糖、健康转向注重茶饮品质、风味以及更细分的功能需求。更优质的茶叶品种、更高效的萃取工艺以及更纯正的风味体验将会成为品牌脱颖而出的核心竞争力。

在行业端,无糖茶品类相对其他细分品类而言占比较低。尽管近年来无糖茶正迎来快速发展,但在2022年我国无糖茶饮料在即饮茶市场中占比仅为7.7%,在韩国、日本市场分别高达96.1%和85.2%。作为同样有茶饮文化历史积淀的国家,国内无糖茶饮料市场远未达到饱和的发展阶段。

数据来源:Euromonitor,亿欧智库

市场培育日渐成熟,快速发展扩容,但尚未形成红海,品牌可以从细分品类切入,实现快速崛起。东鹏饮料此时布局无糖茶,无疑是把握住了最好的时机。

02

从茶叶品种、萃取工艺入手东鹏新品注重现泡茶饮体验

洞察到大众需求的变化,抓住无糖茶市场教育趋于成熟的关键时机,东鹏饮料相时而动,推出无糖乌龙茶。

1、 基于风味接受度与茶饮品质,选择福建产区特级水仙茶叶

亿欧智库在《2023中国无糖茶饮行业白皮书》中提到,“茶味清甜有回甘”、“茶香浓郁”、“口感清爽不苦涩”是消费者对无糖茶饮口味的主要诉求。在尽可能保留茶香味的基础上,对茶的涩味进行改良,将会是无糖茶撬动更多消费者尝鲜的升级方向。

图片来源:《2023中国无糖茶饮行业白皮书》亿欧智库

此外,对于无糖茶饮深度用户来说,原茶品种以及其他原料的品质至关重要。对无糖茶潜在消费者来说,无糖茶的风味和健康属性则是吸引尝鲜的关键因素。

基于以上考量,东鹏格外重视茶叶品种的选择。其中,东鹏在大量调研后发现大众对乌龙茶、绿茶的风味接受度较高,最终在上百种茶叶中选择出了大众喜爱度、风味匹配度最好的水仙茶叶。

图片来源:东鹏饮料

水仙茶是中国茶叶优良品种之一,香气馥郁持久,茶汤醇厚甘甜,明亮清澈,与消费者的茶饮诉求高度契合。新品采用来自福建原产区的特级水仙茶叶,作为中国茶叶的重要发源地之一,福建温和湿润的气候为水仙茶的生长提供了得天独厚的环境。

值得一提的是,这款新品是市面上无糖茶产品中极少数使用特级茶叶的产品。依据茶叶的感官品质,茶叶可分为特级、一级、二级、三级等,其中特级级别最高,呈现出茶叶条索紧细匀整、色泽鲜亮、香气浓郁持久的优良特性。

2、 从茶香、茶感中摸索工艺参数,力求还原现制饮茶体验

特级水仙茶叶的选择,为东鹏乌龙上茶从饮用品质打造差异化竞争力,奠定了良好的根基。而将茶叶的优良品性尽可能地展现给消费者,还需要通过萃取工艺将茶叶中的茶多酚、咖啡因、芳香物质等成分提取而出。

新品采用原叶高温短时萃取工艺,追求最大程度复刻真实的泡茶流程与风味口感。高温短时萃取是目前茶饮料生产中较普遍的工艺,但不同茶叶品种、不同等级的茶叶萃取参数各有差异,茶汤过滤要求也截然不同。

图片来源:东鹏饮料

比如一些饮品采用倾倒式萃取,会损失茶香气,原料用量也会相对较多;有些饮品采取二次萃取的加工方式,但容易产生苦涩味。

经过多次调整工艺参数、改进萃取工艺后,东鹏乌龙上茶最终实现了在保证成品有充足的茶香、茶感的基础上不产生苦涩的风味,在茶的汤色、香气、滋味上都极力还原了现泡茶的体验。此外,产品配料表简单,0糖0香精0脂肪,契合目标消费者零负担的饮用需求。

图片来源:东鹏饮料

在包装方面,新品的瓶型设计,纹理与触感更贴近茶盏,在消费者品茶时更具有享用茶盏的仪式感。

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从茶叶品种、萃取工艺入手东鹏新品注重现泡茶饮体验

从能量饮料到无糖茶,东鹏赛道扩张背后的逻辑与底气是什么?

提及东鹏,大众最常见的印象或许仍然是其能量饮料大单品——东鹏特饮。Foodaily获悉,2023年上半年,东鹏特饮在中国能量饮料市场中销售量占比由2022年末的36.70%提升至40.86%,排名保持第一。

图片来源:东鹏饮料

然而,东鹏并没有停留在东鹏特饮所带来的“舒适圈”中,而是在深耕大单品的基础上,不断聚焦年轻消费者升级变化的需求和场景,积极开拓新的增长曲线。

1、 深入药食同源的原料应用,结合市场需求及时调整,已构建起切入新品类的成熟方法论

除了东鹏特饮,东鹏最近两年陆续推出东鹏大咖咖啡饮料、生榨油柑汁、东鹏补水啦电解质饮料,均收获良好的市场反馈。

今年8月,东鹏饮料发布2023半年报。其中,除东鹏特饮外的产品销量占比由2022年上半年的8.49%提升至12.55%。今年上半年,公司除东鹏特饮之外的其他饮料销量达17.32万吨,同比增长98.42%,实现营收3.2亿元,同比增幅为92.8%,二季度的同比增幅更是高达192.8%。

这些代表性大单品的成功,离不开东鹏对消费趋势的精准把握,对克服研发技术难点的坚持,以及研发产品底层逻辑的构建。在提及东鹏如何开发新品的方法论时,东鹏饮料创始人林木勤曾表示,首先是要深入产业上游的原料端去建立核心竞争力,随后聚焦市场发展变化的需求和场景开发新品。

以东鹏油柑系列产品开发为例。油柑等众多中国特有的药食同源食材,在饮料开发上有巨大的潜力。在洞察到消费者对解腻、清爽的需求尚未被满足时,东鹏开始投入足够的人力物力,将此类原料开发成兼具风味与稳定性的预包装产品。对特色食材的商业化开发,不仅推动了药食同源食材的深度开发,促进上游产业发展,又满足了消费者体验升级的诉求。

图片来源:东鹏天猫旗舰店

而东鹏大咖、东鹏补水啦系列的应运而生,以及东鹏对无糖茶消费需求的快速响应,则是在国内市场逐渐构建起成熟的品类消费认知后,凭借强大的渠道及供应链能力才得以实现的。

2、切入无糖茶的底气,来自于扎实的产业能力

想要在扎堆的无糖茶市场杀出一条突围之路,表面上看的是产品的竞争力,但深层次考验的是品牌方的综合实力。经历20年的积累,依托东鹏特饮大单品,东鹏饮料在技术供应、研发实力、渠道供应、品牌能力上已经形成了具有一定壁垒的优势,截至目前,其合作的经销商数量达2796家,实现地级市100%覆盖,销售终端网点达到了330万家。

作为许多快消企业研究数字化的模范案例,东鹏经过反复试错迭代,通过C端扫码营销、构建商户会员系统、自建SFA与DMS系统等举措成功实现了从消费者到品牌再到供应商的链路打通。

此外,在生产方面,东鹏饮料在增城、华南、东莞、安徽、南宁、重庆、海丰建成7大生产基地,湖南长沙、浙江衢州的2大基地正在建设中。

04

总结

从2003年年营收不足两千万元,到2021年在上交所上市,再到2022年年营收超100亿,东鹏饮料凭借稳扎稳打的产品布局和经营策略,实现了品牌自身的增长与蜕变。

在无糖茶快速发展的风口之下,东鹏乌龙上茶通过优质茶叶品种、原叶萃取工艺极力还原现泡茶的品质体验,既推动了无糖茶品类进一步向品质化升级,也满足了消费者更多元的健康消费需求。我们也期待,东鹏将继续凭借产品的硬实力和产业建设能力,为行业和消费者带来更多创新的产品。

参考资料:

1、《无糖茶刮起新旋风,未来百亿赛道还能卷出什么新花样?》,Foodaily每日食品,Emma Zhang

2、《2023中国无糖茶饮行业白皮书》亿欧智库

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