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ayx爱游戏官方网站-学会讨好年轻人,海底捞赚翻了

发布时间:2024-01-02

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文:张潇杨

来源:刺猬公社(ID:ciweigongshe)

演唱会门口开大巴车接客、推出洗发服务、在夜市做起摆摊生意、把火锅搬到了户外露营区......这个夏天的“显眼包”,非海底捞莫属。

上一次海底捞频上热搜,还是因为它的“抠门”,以及随之而来的质疑:你为什么不再爱吃海底捞了?而在这个暑期,海底捞凭借各类奇招、花式“整活儿”,正在努力挽回消费者的心。8月29日晚,海底捞发布2023年上半年业绩报告,交上了一份亮眼的成绩单。财报显示,海底捞在2023年上半年营收188.86亿元,同比增长24.6%;净利润达到22.58亿元,同比增长945.19%,创造了历年中报的最佳业绩,甚至接近2019年全年的净利润。而在去年此时,海底捞还处在净亏损2.66亿元的泥潭之中。

将时间的指针倒转回2021年,由于决策失误大量开店而亏损40亿,海底捞艰难求生;从“啄木鸟”计划到“硬骨头”计划,2022年的海底捞扭亏为盈,进入调整期。如今来到了餐饮行业积极复苏的2023年,拼命搞钱的海底捞再次扬眉吐气。

大浪三年,海底捞用自己的亲身经历,写下了一段自我救赎的故事。从裁员3万人省出37亿人工费,到半年捞出22亿利润,逆风翻盘的海底捞到底做对了什么?01“卷王”海底捞,春天又重来8月25日~27日,张杰在鸟巢连唱三天,而演唱会后粉丝们齐聚海底捞的独特文化,也让北京海底捞迎来一波客流高峰。

从鸟巢步行15分钟,即可到达海底捞新辰里店,这是距离鸟巢最近的一家海底捞。张杰首日演唱当天,该家海底捞晚上十点后接客200桌,约是平常周末的4倍,翻台率也达到了2次,而这其中绝大多数顾客是来听演唱会的人。普通员工阿君告诉刺猬公社(ID:ciweigongshe),在8月25日张杰演唱会的第一天,他从早上8点工作到凌晨2点,能拿到将近千元的日薪。

走进餐厅,捞面师携带的音响里,正在播放张杰版的想见你;热情的粉丝还将应援图案,印在了海底捞员工的手臂上;海底捞版全场大合唱,将气氛推向高潮。抓住人心的海底捞,为追星人打造了一场演唱会的afterparty。不仅如此,部分门店还为顾客提供短暂的休息调整空间,在海底捞过夜再去天安门看升旗,甚至成为了一条打卡路线。

海底捞的餐厅经营在上半年占总收入的94.4%,累计接待1.7亿人次。客流量显著增加,井喷的演唱会功不可没,这也释放出总体消费市场正在逐步走向恢复的信号。国家统计局的数据显示,2023年上半年,全国餐饮收入达24329亿元,同比增长21.4%,餐饮市场迎来复苏。与海底捞位于同一赛道的呷脯集团与九毛九集团,也在年中财报里披露了盈利的消息。

不过,不同于在上半年新开140家餐厅的呷哺集团,和新开67家餐厅的九毛九集团,同期的海底捞则保持少而精的开店节奏:新开5家餐厅,24家前期关停餐厅恢复营业,关闭18家经营不善的餐厅。

过去三年,由于决策失误带来的门店扩张,让海底捞陷入困境。此后,海底捞在2021年实行“啄木鸟”计划,关闭大量门店以回血。2022年,海底捞启动“硬骨头”计划,重开了过往关停的部分餐厅。可见,海底捞一直到现在,对开店都持十分谨慎的态度。

开店已经不再是海底捞营收增长的唯一手段,海底捞选择在经营效率上发力,在设施与人员一定的情况下,提升翻台率。2023年上半年,海底捞的整体翻台率为3.3次/天,虽然同比有所增加,但远不及其在2017-2018年翻台率5.0次/天的辉煌。

翻台率上升带来人效的提高,海底捞持续精进成本,以达到增强门店盈利能力的目的。2023年上半年,海底捞的员工成本增加8.6%至57.69亿元,就所占收入比例从2022年中期的35.0%降至30.5%;原材料及易消耗品成本增加18.7%至76.85亿元,从2022年中期的42.7%降至40.7%。

总之,在2023年上半年,海底捞继续聚焦集团的核心管理理念——连住利益,锁住管理,实现了上半年净利润增长30倍的盈利狂飙。从财报来看,抓住餐饮业复苏机遇的海底捞,在提升效率和降低成本两方面下足了功夫。

但是除了这些基本操作,作为中式餐饮行业的标杆,海底捞究竟还有哪些“赚钱密码”?

02

用“极致服务”继续整活儿

“服务至上”一直是海底捞成功出圈的关键,这半年,海底捞也继续在“服务营销”的道路上高歌而行。“跟所有的烦恼说拜拜,跟所有的快乐说嗨嗨......”每当这首歌的旋律响起,意味着又有顾客在接受海底捞“无微不至”的生日祝福。海底捞先前所推出的生日服务、美甲服务等等,还只是揭开了海底捞“卷”服务的序章。

2023年8月15日,海底捞无锡茂业店开始推行洗头服务,是全国首家拥有洗吹服务的门店。200捞币可以兑换一次的海底捞洗头服务,让火锅店和美发店都沉默了。网友还表示,期待海底捞推出相亲、按摩、足疗等服务项目。

小迪算是最早一批体验过海底捞洗发服务的人,当时店里的预约系统尚未完善,预约排队的等待也比较漫长。但是,电动按摩椅、戴森吹风机、多种可供挑选的洗发水、受过专业培训的服务人员,这样的全套配置让小迪十分满意。

小迪告诉刺猬公社,店员向他透露,洗一次头的人工成本就要8块钱。在小迪看来,海底捞推出洗发服务,更像是在“赔钱赚吆喝”。顾客体验海底捞洗头服务 图源受访者

海底捞在上半年“吆喝”出的生意的确不少,看似有些荒唐的营销背后,是海底捞对“服务至上”这条准则矢志不渝的坚持。吃火锅会或多或少地染上味道,于是海底捞推出洗发服务;演唱会后人群拥挤、打车困难,于是海底捞派出大巴车免费接人,还在车上和大家一起唱歌;暑期旺季酒店的预订难度增加,于是海底捞为顾客提供暂时落脚的地方。

所谓“海底捞精神”,大抵就是站在顾客的角度换位思考,主动发掘消费者的需求与喜好,然后以极致的服务努力做到“最好”,让顾客体验被尊重的待遇。这与海底捞集团的企业文化有关,海底捞员工身上大多带有激情、敬业、友善等品质。企业也要求餐厅员工在相互碰面时,要对彼此讲“辛苦啦”“加油”这样的话语,这也构成了海底捞高效运转的人力体系的表面形象,大量“可复制”的员工被激发后,服务也是打心底做出的选择。

但上半年不增反降的客单价给了海底捞另一个警示:消费者已经不会再轻易为服务买单,受大环境影响,他们也变得愈加谨慎。我们可以从财报中的数据看到,海底捞的顾客人均消费从2022年中期的105.0元,降至102.9元。

外部评价也在影响着海底捞客群的决策。有消费者在社交平台上“吐槽”,海底捞菜品的口味及价格,主要集中在“分量少”“吃不饱”“性价比低”等等几方面。无独有偶,当极致服务成为了海底捞最大的标签后,但凡稍有懈怠,也会被人放大后加以点评。

洗发服务的热度终究会散去,演唱会的营销手段也不能成为其核心竞争力,但海底捞倘若想要持续高速发展,还需要新的对策面对新的变化。

03

权力下放,主动求变

“好吃、安全与实惠始终是一家餐厅吸引消费者的关键”,海底捞在年中报告里指出。也正如其所言,海底捞在继续致力于菜品的创新升级,打造更强的产品力。

2023年上半年,海底捞在全国范围内上架9款春夏新品,其中全国上架的“岭南黄猪肚鸡锅底”单日销售份数最高达到15万份,口味清爽、颜值在线的“夏日抹茶生椰”甚至成为了社交平台上的热门爆品。财报称,每一款新品都经历了市场及口味调查、严格的产地与供应链审核、摆盘及产品产出标准设计、定价标准调研讨论、顾客口味实测等环节,最终,它们才呈现到消费者面前。

海底捞在管理模式上不断自我革新。有资料显示,按照地域划小管理半径,由19位区域教练分别负责。决策权的下放,带给员工更高的积极性和发展空间,推动了海底捞在区域菜品上的创新。区域教练结合当地顾客的口味,提报并上架区域特色产品,上半年总计区域上架143款特色新品。比如北京地区的糖葫芦和糖人、苏州地区的小龙虾炒饭、广东地区的火锅生蚝等产品均受到了当地顾客的喜爱。

海底捞的主动求变,除了在产品创新上努力,还体现在其对于消费场景的升级、推广品牌上做出的运营新尝试。近日,位于青岛市李沧区乐客城的海底捞,从商场四楼搬到了楼下的夜市一条街,加入了“摆摊”大战。海底捞支起“摆摊”小车,上方两个四宫格的火锅,三到四位工作人员,海底捞就这样卖起了16元的现炸酥肉、18元的冒脑花、8元的茴香小油条......

海底捞青岛乐客城店,本身就处于夜市经济繁荣的地段,该家门店开始“摆摊”,正是迎合了“天时地利”。现场的工作人员表示:海底捞推出的夜市小吃是为了满足快节奏人群的需求,更接地气,价格也更便宜;但是营收只能算是中等偏上的水平,“还不算太好”。海底捞在夜市摆摊 图源受访者

海底捞“走花路”的步伐从未停下,当人们还没从海底捞夜市摆摊的热闹中走出来时,海底捞又悄悄进军了露营区。在这个秋风渐起、天气微凉的时节,海底捞上海新浜荷园店将火锅搬到户外,为顾客提供了精致露营和火锅的双重体验。此外,还准备了垂钓、户外K歌的露营活动。

夏天摆摊,秋天露营,在并不是火锅旺季的季节,海底捞也玩出了更多花样。海底捞还在2023年上半年,配合了一些重要节点进行主题活动,以提高顾客感知海底捞的频次,且以直播、短视频等方式进行推广,尽可能地打造品牌影响力。

在今年3月的海底捞“320生日月”,海底捞办了一场生日直播,把何广智请到直播间讲脱口秀,又邀请大量中腰部主播做专场带货,优惠的套餐组合和大额的优惠券,使得线上线下充分联动。最终,海底捞连续3天霸榜抖音官方直播团购带货第一名,成为抖音首个正餐官方直播GMV破亿的品牌。

策划一场盛大的直播,同时推动短视频内容营销,启动全域数字化运营的海底捞,真正做到了求变自救。这与2022年7月,海底捞成立的社区运营事业部有关,该部门将“外卖+社群+直播+线上商城”作为业务核心,加入抖音直播带货的行列。海底捞350生日嘉年华抖音直播图源网络

以短视频和直播为载体的内容消费,越来越成为餐饮行业新的战场。抖音的团购业务,餐饮企业纷纷入局作战,各类优惠券也层出不穷。“我先去抖音上团个券”这类话语,似乎更经常出现在人们去海底捞就餐之前。

“高质价比+新产品+新玩法”的营销组合拳,被视为海底捞下放权力后的重要探索结果。而回过头来看,海底捞走出三年颠簸期,轻舟已过万重山,在“以人为本”价值理念支撑下,一条自救之路清晰可见。(文中阿君、小迪均为化名)

参考资料:1. 巴伦周刊:最难卷的翻台率,才是海底捞的股价基石2. 运营研究社:开播就破亿,海底捞凭什么成抖音带货“顶流”?

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