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ayx爱游戏官方网站-瑞幸茅台锣鼓喧天,雪王却在偷偷数钱

发布时间:2023-12-27

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文:考拉是只鹿

来源:新零售商业评论(ID:xinlingshou1001)

咖啡界里最会搞事情的瑞幸,这次又又又放了个大招——与贵州茅台推出联名款酱香拿铁。

与以往有所区别的是,这一次的瑞幸可谓做足了万全的预热工作。8月30日,联名款咖啡的杯套、纸袋剧透图就在网上流传开。而在此前,茅台冰淇淋(广州店)已在销售茅台咖啡,单价28元起,每杯含有1.8ml的53度飞天茅台酒。部分咖啡产品可以额外再加12元/1.8ml的飞天茅台酒。

9月4日,瑞幸与茅台联名款酱香拿铁正式开卖,首日就战绩斐然:单品销量超542万杯,单品销售额超1亿元。朋友圈、微博、小红书整齐划一地被酱香拿铁刷爆,不少人愿意等上一两小时来品一杯同时满足“早C晚A”的“美酒加咖啡”。

图源瑞幸咖啡

正当瑞幸在聚光灯下翩翩起舞之时,在某个隐秘的角落里,有一个人正安静地做着自己的事。他有着圆圆的脑袋,头顶金灿灿的王冠,身披红色小披风,脸上永远带着自信的笑容,他正是雪王——蜜雪冰城。

雪王在干什么呢?他默默地卖了好几个月的炸串,结果突然火爆小红书,网友们直接让他取代正新鸡排;他做着看似幼稚的动画,摒弃了大张旗鼓而选择了简简单单的宣传,结果B站评分直冲9.9。雪王的成功演绎出了“低调的奢华”。

瑞幸和雪王,一个是情理之中的高调,一个是意料之外的低调。

01

敬一杯,倚天屠龙

瑞幸和茅台,这套联名组合拳的打法容易让人想起今年喜茶和FENDI推出的联名款茶饮。但深入浅出地思索一番,零售君认为,瑞幸的手段更有其精妙之处。

喜茶和FENDI的合作,确实是茶饮界第一次推出和奢侈品牌的联名款,也的确能够提高喜茶的品牌调性,但就目标客群来说,两者的客户群体重合度较高,都是以中青年女性为主。

如果从客户群体相似度的角度考虑,星巴克和茅台似乎更能挨得上边一些。可茅台为什么没有和星巴克合作呢?有网友戏称:“因为喝星巴克的人都要开车,而喝瑞幸的都是屌丝,喝完直接挤地铁。”

这当然是一句玩笑话,但也在不经意间点破了此番合作的精髓:瑞幸和茅台很少有交集。常喝茅台的人会喝瑞幸吗?有,但肯定不多;爱喝瑞幸的人会喝茅台吗?恐怕更少。两者一合并,加成效果反而达到了绝大多数消费群体的全覆盖。

新零售商业评论摄

另外,FENDI在和喜茶的合作中,其实更多的是喜茶占了FENDI的便宜。作为早就身处奢侈品牌阵营中的一员,联名款的推出并不能为FENDI增加多少受众群,反倒有些自降身价的意味。

而在与瑞幸的合作中,茅台丝毫不吃亏。

一方面,茅台和瑞幸,同处食品饮料板块,尽管消费客群大相径庭,但这并不会改变它们是各自细分赛道顶流的事实。瑞幸和茅台的联姻可谓门当户对、天作之合,谈不上谁蹭谁的热度。有道是英雄惜英雄,确有几分倚天剑配屠龙刀的意味。

另一方面,近年来对于茅台最大的争议就在于,这一届年轻人还会喝茅台吗?

自从丁雄军就任新一届贵州茅台董事长后,茅台一直“小动作”不断。从66元/支的茅台冰激淋到相对平价的29元/支的冰淇淋新品“小巧支”,再到茅台文创产品,外加此次和瑞幸的联名款酱香拿铁,茅台就差把“年轻人快到酒里来”这几个字写在脸上了。

除却吸引年轻消费者的想法,动辄2700多元的飞天茅台又是多少人日常生活中所能消费得起的呢?因此,茅台同样也需要更高频次、更接地气的消费场景。从冰淇淋到咖啡,还有媒体普遍预测的巧克力和辣椒酱,茅台的触角已经伸向了更日常化的多个维度,以此证明自己不只有“飞天”,同样也能“入地”。

咖啡就酒,恰恰应了那一句:留一分清醒,留一分醉。

而此时此刻的瑞幸和茅台,比谁都清醒。

02

割韭菜,镰刀之快

一阵骚动之后,人们开始认真研究起酱香拿铁的内核。

有自媒体在一通分析之后得出这样的结论:瑞幸此番和茅台搞联名,是为了提升品牌格调,让消费者感到喝瑞幸并不比喝星巴克差。

但在零售君看来,此言差矣。

首先,让我们来看一看,一杯酱香拿铁究竟和茅台有多少关系?

有网友调侃:可否不加水、不加冰、不加咖啡液,“这样就能拥有一整杯茅台。”对此,瑞幸门店客服回应称,理论上来说将会获得的是一杯白酒风味厚奶,厚奶内含53度茅台酒。但从实际情况出发,所有饮品需要严格按照比例制作,无法添加或减少咖啡液。

根据瑞幸的介绍,酱香拿铁使用的原料是白酒风味厚奶,含53度贵州茅台酒,酒精度低于0.5%。该款新品的零售价为38元/杯,使用相关优惠券后到手价约为19元/杯。

根据时代财经的报道,有贵州茅台投资者对酱香拿铁进行了测算:一瓶飞天茅台酒为500毫升,如果一杯酱香拿铁加1.25毫升飞天茅台酒,按照3000元/瓶的市场价格供应给瑞幸,一杯酱香拿铁所使用的茅台酒的成本约为7.5元,如果按照969元/瓶的出厂价计算,其所耗的茅台酒成本则不到2.5元。

翻译一下,酱香拿铁确实和茅台有些关系,但关系不大。

其次,从网上流出的该款白酒风味厚奶(配置型含乳饮料)成分表中可以看到,白酒排在成分表的第十位。排在白酒之前的,除了健康的生牛乳、乳粉外,其余均为炼乳、稀奶油、白砂糖等糖油混合物以及反式脂肪酸。

图源小红书

零售君认为,打造一个与茅台联名的产品,如果想从本质上提升品牌调性,即便茅台含量少得可怜,至少也应当将产品打磨成一个吻合精品特质的SKU——配方纯粹、醇香怡人、回味悠长。可是当一堆添加剂位列在成分表的主要位置时,实在无法说,这是一款酱香型咖啡的胜利,还是香精型咖啡的胜利。

话说回来,这是站在一个第三方视角上的看法,对绝大多数消费者而言,一杯酱香拿铁里有多少科技和狠活的成分,真的没有那么重要。没有人会拒绝19元就能拥有一杯的茅台咖啡,而倘若其中的大多数人喝上一杯还觉得口感不错,瑞幸所收获的掌声无疑就已经能洒满全网。

曾经有人笑话瑞幸,说它做的并不是咖啡,而是咖啡味饮料。这么说,其实是没有抛开表象看本质。作为一个一年推出近140个新品的SKU狂魔,瑞幸之所以能够割韭菜如拾地芥,原因就在于参透了中国消费者的根本诉求。

瑞幸坚定地选择做咖啡味饮料,是长期“以身试法”后的抉择。

刚开始,瑞幸走的是打造精品咖啡的路线,可是消费者不买账,导致销售业绩不理想。而后,瑞幸经过行业调研和大数据分析后得出了自己的结论:中国消费者更爱喝奶咖。同时,纵观行业里两个生命周期长久的品类——奶茶和冰淇淋,其基底都是奶,这更坚定了瑞幸深入研究乳品及应用的信念。

所以抽丝剥茧之后,我们就会发现,瑞幸这次操盘的联名,其实并没有离开品牌打造的核心品类——奶咖。唯一的区别在于,由于茅台的存在,瑞幸的饮品能够依靠着巨大的流量辐射到更多的客群,让他们感受到:原来咖啡还能这么玩,而如此这般花里胡哨的咖啡竟然还挺好喝。一旦有新客想到这一点,他就有可能“再来一杯”,继而“时不时来一杯”,甚至“每天瑞一下”。

说到这儿,大家就明白了。瑞幸一早便已料到,酱香拿铁的问世必将伴着鲜花与嘘声。又或者,我们从更“腹黑学”的角度出发,瑞幸想要的正是这样的效果。毕竟,争议越大,流量越大,也越能写出宏伟的故事。

03

己之短,他人之长

说完了瑞幸的故事,我们再来看在隐秘的角落里数钱的这一位。

闷声发大财的雪王最近专心做了两件大事:立IP和拓品类。好巧不巧,这两件大事,偏偏就是瑞幸的短板所在。

先说第一件:立IP。

8月25日上午十点整,蜜雪冰城制作的12集动画片《雪王驾到》正式上线。开播仅一小时就在B站收获超30万播放量,评分9.9。你或许很难想象,这样的成绩出自一家食品饮料公司,但如果是蜜雪冰城,一切看起来又是那么顺理成章。

图源B站

自2018年首次推出“雪王”IP形象以来,蜜雪冰城围绕雪王IP进行了预包装食品、文创周边产品等多方面建设。而在蜜雪冰城主题曲“你爱我,我爱你,蜜雪冰城甜蜜蜜”的洗脑环绕下,雪王的IP形象达到了登峰造极的效果。一时间,这个带着几分呆萌的白胖国王可谓无人不知、无人不晓。

也是基于这样广泛的群众基础,蜜雪冰城才顺势推出了《雪王驾到》的动画片。在动画片中,雪王的形象更加立体,冒险之旅的故事又恰到好处地迎合了年轻消费者的“热血番”口味。

不难想象,蜜雪冰城关于雪王相关周边的出品将会越来越多、越来越频繁。而为了雪王IP买蜜雪冰城,已经从理想照进了现实。

雪王做的第二件大事,是拓品类。

猝不及防,“雪王炸货铺”在小红书上火了。

“10块40串,蜜雪冰城能把北京的物价打下来吗?”

“亲爱的瑞,我要称霸小吃街了哦!请叫我全能王。”

“你以为我们家小雪这么多年白待在正新鸡排旁边的吗?”

图源小红书@天眼查

对此,蜜雪冰城方面没有作过多回应,只是表示,公司此前曾在郑州雪王城堡体验店中开设炸串区,今年年初开始陆续在北京通州万达店及三里屯SOHO店上线炸串业务。

不得不承认,蜜雪冰城开炸串店是一手妙棋。

从消费群体来看,炸串、奶茶都是快乐肥宅的必备,其调性完美一致。雪王炸货铺的炸串承袭了蜜雪冰城的必杀技——足够便宜,9.9元一块的鸡排,10元40串的鸭肠,5元9串的年糕小串,配得上平民美食的担当。

也就是说,蜜雪冰城的顾客们几乎都会愿意去雪王炸货铺尝试消费,雪王炸货铺几乎无需额外的获客成本。

而从试错成本来看,雪王的脚步是小心翼翼的,只是率先在郑州和北京小部分地区试了试水。然而,这个小小的尝试却为其打开了广阔的潜能空间。以小博大这一招,雪王干得着实漂亮。

在“吃”这件事上,瑞幸也在做,但做得并不好。

目前瑞幸售卖的食品有蛋糕、面包、曲奇等,但网友们对瑞幸食品的评价大多是乏善可陈,至今也没有出现过像生椰拿铁这样现象级的SKU。

看到这里的读者,又有几个人还记得小鹿茶这个名字呢?尽管还没有正式宣布关闭这一子品牌,但小鹿茶的市场存在感如今已经趋近于零。

瑞幸当然也有胜过蜜雪冰城的地方。例如各种爆款咖啡SKU数量和出圈频率上,就远超蜜雪冰城。相较于其他产品线的开发,瑞幸显然更擅长在咖啡品类的研究上。但瑞幸需要明白的是,作为一家已经开出万店规模的品牌来说,光靠“奶咖”单一品类的亮点,其风险指数将会非常高。

对瑞幸而言,雪王的长处必须学。

自古红蓝出CP。

瑞幸和雪王,一个蓝一个红,有人说笑他俩是“瑞雪兆丰年”CP。现实则是,彼此都是对方强劲的敌手。

你有你的咖啡,我有我的奶茶;你有你的茅台,我有我的炸串。这一场中国第一咖啡和中国第一奶茶之间的PK,至今胜负未决。

那就不妨,各自努力,顶峰相见。

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