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ayx爱游戏官方网站-花式“抢人”的海底捞又行了?

发布时间:2023-12-26

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文:高宇哲

来源:燃次元(ID:chaintruth)

海底捞似乎又“行了”。

8月29日,海底捞发布截至2023年6月30日中期业绩。数据显示,今年上半年,海底捞多项经营数据同比大幅提升,实现营业收入188.9亿元(人民币,以下未注明则同),较去年同期持续经营业务收入增长24.6%;净利润22.6亿元创新高,已接近2019年全年净利润。对于这个业绩表现,海底捞CEO杨利娟在财报中表示,“今年我们继续聚焦公司的核心管理理念——连住利益,锁住管理,通过优化组织架构和精细化管理门店,让餐厅的运营状况得到显著改善和提升。”以此观之,海底捞持续进行的“啄木鸟”计划、“硬骨头”计划似乎取得了功效。在提升门店效率之外,近期更吸引消费者关注的,是海底捞的“花式抢人”战略。8月初,有网友在山东青岛的知名旅游打卡地李村乐客城夜街广场,看到了红底白字的“海底捞火锅”,正在夜市摆摊。同一时间,在上海南京东路夜市,也出现了海底捞摊位。在山西太原,海底捞则以户外宵夜车的形式,卖起了小龙虾、啤酒和火锅。消费者一边调侃“太卷了”,一边抢着到海底捞夜市摊位排队,并发回来自现场的第一反馈,“两个人吃饱大概花费44元”“排队的人太多了,需要等1个小时才能取餐”“真的很干净,亲眼看着工作人员把脑花入锅”。对此,海底捞回应道,近期在夜市等地出现的外摆形式,是门店结合当地顾客的消费喜好进行的个性化创新试点。其小红书官方账号也大方认领了“小捞本捞”身份,在推荐三个“(海底捞摊位)打卡点”之余,还应景地向网友们征集新坐标。燃次元也看到,随着小范围试点的“引爆”,海底捞已经在郑州、西安等更多城市设置摊位。除了闯进夜市,海底捞“抢人”动作频频,此前演唱会火热,海底捞在多个城市的演唱会现场,举着荧光棒、提供大巴车,为粉丝提供免费接送服务;近期又有消息热议,“海底捞推出洗头服务”,200捞币可以兑换一次,洗一次大概20分钟……“抢人”动作频频,“努力”的海底捞也一定程度上挽回了消费者的好感度。此前由于价格上涨、菜量下降、服务不再是绝对吸引力等原因,这两年消费者开始对海底捞产生不满和质疑。“41元半份毛肚仅7片”“8元生菜仅2片”等消息时被报道,另据大众点评必吃榜数据,近年火锅类行业平均人均消费为101.9元,而海底捞人均消费为110.1元,价格位于中等以上。不满一旦滋生,就容易蔓延,与价格上涨、菜量减少一道,海底捞的标杆服务体验也越来越多地被消费者诟病,无法匹配的服务与价格,使海底捞一度面临严重的口碑下滑。如今海底捞花式“抢人”,上半年数据也一挽颓势,向好趋势似乎开始显现。

只是如今火锅市场已经卷成红海,火锅新品牌层出,价格上涨、服务吸引力下降的海底捞,还能玩出什么花样?这些花样又能助力业绩几何?

01“卷王”海底捞,花式“抢顾客”“杀入”夜市摆摊的海底捞,给消费者带来了一丝新意。

王圆在得知青岛开了全国首家海底捞摊位之后,竟然生出了几分自豪“青岛你出息了!”,她和朋友相约来到位于李沧区的乐客城李村夜市,“这边人流量平时就很大,海底捞摊位从下午4点半开始,营业到晚上10点。”

不知是否新开的原因,目前摊位的菜品主要是冒脑花、冒血旺、现炸酥肉、茴香小油条四种,“还有一个隐藏款,扫码点单的页面,有22元一份的滑牛粉丝。”王圆告诉燃次元。

菜品的味道,王圆是比较满意的,“就是量有点小。”但是现场排队的人非常多,出现爆单情况时,工作人员会把下单的二维码放起来,过段时间再摆出来。

而让王圆印象深刻的是,“虽然天气很热,但是摊位的工作人员们坚持带口罩。在外面吃饭最讨厌工作人员叽里呱啦说话喷口水,这一点细节满满。”

海底捞开启夜市摆摊模式,愿意买账的也不止有王圆。“说句实话,我真的会买,因为小摊上很多东西都不干净,但是海底捞的卫生条件是可以得到保障的。”肖萧告诉燃次元。

去过一次西安海底捞摊位的斐斐告诉燃次元,“他们都是戴口罩、手套、帽子的,还会穿工作服,看起来很卫生。”

由此可见,海底捞不仅精准拿捏了年轻人对“夜市小吃”的情结,还降维打击了夜市场景中一直存在的卫生条件差等问题。

在菜品和形式上,为了迎合本地消费者的口味与习惯,海底捞各试点城市的摊位也各有不同。

上海选择了素有“中华商业第一街”之称的南京东路,商品以钵钵鸡、卤味和串串为主,还推出特色小吃狼牙土豆等;山西太原的海底捞不仅卖小龙虾、啤酒和火锅,还兼具夜间娱乐活动,顾客可以在户外玩桌游、驻唱、点歌。

更受消费者关注的价格问题,由于售卖品类有限,多为小吃,从各地情况来看,从几元到十几元不等,一般不超过20元,有人认为“九块九就能吃上海底捞了”,也有消费者吐槽,“八块钱的鸡爪太贵。”

不过从目前市场的总体反馈来看,海底捞这波算得上是“稳赢”。

在策略上,它不仅拓展出了新的消费场景,收揽了海底捞店面以外的散客;在大众情绪上,也获得了年轻消费者的共情,“真的很努力了,没有摆烂还有点感动是怎么回事!”“他真的好努力啊,思想不滑坡”。

“好卷好努力”的海底捞,今年花式整活、“捞人”也不只开进夜市这一举动。

在今年演唱会经济的爆发窗口期,海底捞抓住演唱会散场后大批人流打不到车、吃不到饭的痛点,为粉丝提供免费接送服务,狠狠吸引了一波关注和消费者。

在武汉五月天演唱会、西安TFboys演唱会、上海蔡依林演唱会等多个城市的演唱会现场,举着荧光棒的工作人员和海底捞大巴车,几乎成为“售后标配”。

虽然此举被网友调侃为“拼命搞钱的样子,社畜看了都心疼”,但不可否认的是,无论在消费者需求洞察还是服务体验上,海底捞都扳回一城。

继“演唱会捞人”“摆摊”之后,8月16日,一则“海底捞可以洗头发”的新闻冲上热搜,再度引发有关海底捞服务的大规模讨论。资料显示,此举为海底捞无锡一门店进行的个性化创新试点,200捞币可以兑换一次服务。

频频“整活”的海底捞,在服务、体验上持续加码,为自己吸引了一波关注,也为海底捞的口碑带回了一丝升温。

02掘金“夜经济”花式求生,还得拓宽消费场景。从动作来看,海底捞似乎把重点之一放在了“夜经济”。

被消费者诟病服务“降级”的海底捞,自今年开始在门店增加“夜宵”,并在今年7月推出了全新的夜宵菜单,包括核心产品“蛙呀蛙锅”以及年轻人的夏季灵魂食物小龙虾等。

这也引来部分年轻人打卡,来自北京的李菲告诉燃次元,“晚上10点看完电影,去海底捞店内还有猜拳活动,还有跟很流行的悲伤蛙人偶互动,获胜的人可以免费领取啤酒或者玩具。”

此次进军夜市,开启摆摊,似乎也是海底捞掘金“夜经济”的另一表现。

对于夜市摆摊试点,商业观察员CC告诉燃次元,“这是从新的商业机会考虑,一方面地摊经济盛行,品牌的目标客户是年轻人,用户在哪里,就去哪里找用户。另一方面从增加营利来看,假设一个地摊一晚上净赚1000元,如果在全国开出1万个地摊,一天就可以多创造1000万元的净利润,一年下来也是36.5亿元的净利润。”

“它的底层逻辑是夜市上的人群与海底捞的潜在客户群是高度重合的。虽然海底捞的产品不便宜,但是凭借自己的品牌效应,(即使在夜市也)是可以撑住这个溢价的。另外在地摊上吃海底捞,或许味道差不多,但是消费体验是不一样的。”CC补充道。

餐饮行业从业者王安认为,“这是以低价产品拓展消费客群,突围夜经济消费场景。”近年来,夜经济受到关注,海底捞选择下注夜经济,也是有据可依。今年夏天,夜经济成为消费市场的亮点。

此外,据统计,2022年我国夜间经济市场发展规模约为42.4万亿元,较上年增加6万亿元。

从餐饮行业来看,据网商银行公布的小微夜经济新趋势显示,全国近九成餐饮外卖商家营业至夜宵档,而49%商家的夜间营业额同比有所提升,其中上海夜宵营业额位居全国榜首。“夜经济”成为消费增长的有力场景,也成为商家和头部品牌的必争之地。

事实显示,头部夜市摆摊,海底捞并不是第一家。2022年夏天,就有网友看到,麦当劳曾在上海外滩枫泾夜市摆摊,与平日的快餐不同,夜间的麦当劳化身霓虹闪烁的小酒馆;今年蜜雪冰城也出击夜市,成为移动的夜间摊位。

在西安海底捞夜市排队的斐斐告诉燃次元,“楠火锅、外婆印象、盒马的摊位也在附近,但是只有海底捞一家人气特别高。”

在品牌们纷纷下场解锁“夜经济”的当下,虽然海底捞摆摊再次出圈,但它还在继续加码新场景。近期,外卖平台还出现名为“海底捞·下饭火锅菜”的新店,主营冒菜、麻辣拌等菜品,人均30元左右。

只是新场景能带来新的消费者和市场,也是不同的经营逻辑,并需要额外的投入,其收入与成本对比几何,还需观察。

而通过这些新场景撬动更多消费者和市场,也是合理的尝试,不过也需用心经营和努力。

03业绩转好,成色几何?在消费复苏和花式自救之下,海底捞的业绩回血已经有所显现。

7月30日,海底捞发布的盈利预告显示,截至2023年6月30日至半年期内,海底捞持续经营业务收入不低于188亿元。

8月29日海底捞发布的中期业绩重述了这一成绩,数据显示,今年上半年,海底捞取得营业收入188.9亿元,净利润达22.6亿元。

值得一提的是,海底捞年报数据显示,其在2022年全年收入约347.4亿元,净利润13.74亿元。与2022年相比,海底捞今年上半年的净利润超过了2022年全年,甚至已经与近五年内最佳的2019年业绩相当。

拼命搞钱的海底捞,终于打了一回漂亮的翻身仗。

业绩的大幅增长,首先与整个餐饮行业的复苏有关。据国家统计局发布数据显示,2023年上半年全国餐饮收入24329亿元,同比增长21.4%,成为前6个月反弹最大的消费品类。

但海底捞23.7%的营收增速依然高于行业平均水平,这就要提到海底捞在“低谷期”的一系列自救举措。

由于此前的抄底误判,扩张中的海底捞一度陷入关店亏损的被动局面:2020年上半年亏损超9亿元,2021年全年亏损达41亿元。

颓势之下,海底捞宣布开启“啄木鸟”计划,在2021年底前,关闭了约300家经营未达预期的门店;2022年又关闭了50家经营表现欠佳的门店。

“关店潮”之后,海底捞经过重新整顿,又开启“硬骨头”计划,将48家曾关停的门店恢复营业,新增了24家门店。审时度势的举措之下,从2022年财报可见,海底捞终于转亏为盈,结束了“至暗时刻”。

虽然度过了低谷期,但在竞争愈加激烈的火锅市场,海底捞想要坐稳“一哥”位置却并非易事。如何加强品牌的竞争力,重回巅峰?从这两年的策略来看,海底捞不再依靠单一的标准化服务,而是加码产品创新、场景拓展等,实施多线并行。首先,为了提高翻台率,加大产品上新频次。

在餐饮行业,翻台率一直是重要指标,其往往与餐厅的利润率相关。海底捞能够成为“一哥”,与2020年之前的高翻台率有直接关系。

近年,海底捞的高翻台率开始失灵,从2020年之前的5次/天掉到2021年的3次/天。

为了提高产品对消费者的吸引力,海底捞开始加大产品的上新频率。

去年,海底捞的上新频次升级至一年三次,从效果来看,每款产品上新的一个月后,点击率均高于同品类的平均点击率,这也验证了新品可以刺激消费。据晚点LatePost报道,来到2023年,海底捞的上新频率再度提升,从半年调整为月度。

在推新过程中,海底捞也一改标准化路线,更加注重不同地区的个性化需求。

它不仅将权利下放,让店主自主调整产品,还多次举办内测品鉴会。以沙棘锅底为例,经过北京、上海、长沙等地的20余次内测品鉴会,前后19次产品更迭,历时8个多月才上市;按照地域配需,今年还推出上海的黄灯笼椒锅底、鲜切牛上脑,郑州的胡辣汤,以及武汉的热干面等新品。

其次,拓展消费场景。除了花式抢人、掘金夜经济,海底捞也放下身段,入局直播和团购。

餐饮品牌入局抖音几乎已经是一种必然,但海底捞的出现,却打破了抖音平台同类品牌的销售记录。今年3月海底捞借助周年生日月,开展了为期1个月的宠粉活动,连续三天霸榜抖音官方直播团购带货第一名,销售破亿元,成为首个正餐官方直播破亿元品牌。据统计,这次直播获得了3.2 亿次视频观看,实现了在抖音的首次破圈。此外,海底捞也打响了价格战,加入抖音团购,去年首次推出的两个套餐,仅 3 天就卖出超 15 万份。

推新品、入局直播和团购,不难看出曾经的传统餐饮连锁品牌正在积极地调转方向,迎合当下的消费需求变化,竭力抓住消费复苏的关键窗口期。

从海底捞转亏为盈的整个路径来看,其带来的最大启发在于当变则变。演唱会“捞人”、夜市摆摊、直播和团购,都只是这家连锁巨头新动作中的冰山一角。

不过,在当下的消费环境中,除了加强产品与服务,关键还在于为用户提供情绪价值,才有机会拓宽品牌获客,掌握流量密码。

参考资料:

《“太卷了”!海底捞在夜市摆摊背后,火锅店走出低迷》,来源:济南时报;

《海底捞,换个活法》,来源:表外表里。

*文中王圆、斐斐、李菲、王安为化名。

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