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ayx爱游戏官方网站-元气森林阵前换将

发布时间:2023-12-24

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文:苗正卿

来源:三亿世代(ID:Sanyishidai)

一场人事及架构变化,发生于元气森林。

8月30日,有元气森林内部人士告诉虎嗅,在公司飞书上,“行销部”的名称、架构和汇报关系已经发生调整。

另有相关人士透露,近期元气森林内部发生了几个变化:

1.元气森林公司史上第一次“设立”市场部,将原本的行销部整体改名为市场部。新的市场部依然归属于营销中心,市场部一新号位沈昊晟(SHEN)继续向营销中心负责人范军汇报。范军的汇报对象,是元气森林合伙人Max。

2.原行销部一号位、在7月刚刚代表部门进行半年度汇报的徐飞雄卸任。据悉,徐飞雄可能之后会从元气森林离职。

3.在品牌经理与公司合伙人Nicolas之间,增设“一个管理者”——由元气森林联合创始人Uki担任品牌增长中心负责人——她分管所有品牌经理,并向Nicolas汇报。

这是2023年迄今为止,元气森林内部变化最大的架构及人事调整动作。

本次调整,重点围绕市场渠道和品牌产品两个环节。

2023年以来,气泡水市场的变化是本次元气森林内部调整的诱因之一。来自第三方数据的统计信息显示,上半年气泡水销售整体大盘增速放缓。与此同时,运动功能饮料、茶饮类饮料成为今年饮料市场的增长点。

有区域经销商告诉虎嗅,2023年饮料市场的“消费降级+用户需求的变化”影响了气泡水市场:“气泡水和碳酸饮料都面临较大挑战。”

据马上赢的数据显示,2023年上半年在国内气泡水市场上,元气森林的市场份额超过70%。而有元气森林前营销中心相关人士告诉虎嗅,2022年气泡水收入占元气森林总收入比超过50%。

“气泡水依然是元气森林眼下的支柱。但2023年上半年气泡水整体放缓,元气森林受到了宏观因素影响。”上述前营销中心人士向虎嗅表示。

在元气森林近期对上半年的内部复盘会上,气泡水的销售现状成为这家新消费明星的“阿喀硫斯之踵”。2023年前5个月元气森林超过一半的销售收入依然来自气泡水,但增速已经放缓。

虎嗅独家获悉,从2022年三季度至今,期间元气森林曾下调过2023年度的销售目标。据元气森林的信息显示,在下调年度目标后,2023年前五个月元气森林整体的“目标完成度” 约为105%。

在这次复盘会上,一个内部的分享信息可以作为解读这家公司业绩的缩影:“预计在2023年内,外星人电解质水的销售额甚至有望和气泡水持平。”有相关人士告诉虎嗅,2022年外星人电解质水年度销售额超过10亿元,2023年其整体销售额至少翻倍。

在一些虎嗅获得的资料中,外星人在元气森林所有主要渠道(包含传统渠道GT、现代渠道MT)都超额完成销售目标。相比之下,气泡水的压力则较大,在部分渠道气泡水销售目标完成度不足100%。

“元气森林目前遇到的最大挑战是,它的气泡水基本盘增速明显放缓,外星人电解质、燃茶、纤茶是新增长点,但目前燃茶、纤茶等产品的整体盘子太小。而外星人虽然增速很快,但尚不足以给元气森林带来整体成倍地增长。所以在未来一年多的时间里,元气森林在整体增速上可能会呈现出放缓的情况,它急需新的爆品或新的大品类拉动增长。”一位资深饮料圈分析人士向虎嗅分析称。

01

元气目前的顶层架构:一个CEO,两个业务大佬

近期元气森林的人事与架构调整,变化集中于公司中层的体系优化,它并没有改写目前元气森林这家公司的顶层架构。

在2022年接连发生中心裁撤、联合创始人职责变动等事件后,眼下元气森林的顶层架构是:一个CEO+两个业务大佬。这两位大佬都拥有元气森林合伙人身份。一个CEO是唐彬森,而Nicolas和Max正是唐彬森之下的两位业务大佬。

“元气森林所有实权业务线,都归属于两位大佬,他们深度影响着元气森林这家公司的走向,并直接向唐彬森直接汇报。”一位知情人士向虎嗅透露。

Nicolas有多年的互联网从业经验,虽然2021年才进入元气森林,但很快成为绝对核心。一开始,Nicolas接手了元气森林海外业务,但很快获得了更大的权力,目前他负责元气森林所有的产品、品牌、出海业务。外界熟知的元气森林联合创始人(Uki)直接向Nicolas汇报。

Max则是唐彬森的老将。他早在唐彬森创业智明星通时就与老唐相识。目前Max分管元气森林的中后台、工厂、财务、法务、人力、零售数字化以及至关重要的营销中心(所有的销售和渠道)。

相比于传统饮料公司,元气森林目前的架构有两大特点:两位业务大佬,均起家于互联网圈,而非传统饮料或快消领域;在架构分工上,元气森林内部存在一些“复杂的交集”。比如,在传统饮料公司内,品牌部和市场部一般归属于同一体系,最终汇报线合一为某个高管。但在元气森林内,品牌、市场是分开的,且有不同的汇报对象。

本次元气森林的人事与架构调整,其实是对Nicolas和Max的“-1”或“-2”层级进行了调整:在Nicolas这边,他和原本的“-1”之间增设了一个人。而在Max这边,则是调整了其“-2”部门的负责人和部门名称、权责。

这次调整,是元气森林针对市场变化而做出的关键动作。

在产品和品牌侧,所有的品牌经理将向Uki汇报。Uki在元气森林内最大的功劳是带队做出了外星人这块目前元气森林的“增长引擎型产品”。本次调整,一方面可以让Uki把自己的产品经验分享给其他产品经理,另一方面则是解决此前Nicolas“负责多个关键部门,精力无法深度投入到具体产品中”的情况。

“简言之,需要Uki去盯每个品牌经理,从而提高产品的效率、快反速度。”一位曾在元气森林供职的产品相关人士告诉虎嗅,眼下在元气森林内部,Uki实质上是高管群体中为数不多有“在元气森林内有带队产品实战经验和战绩”的人。

而在市场渠道方面,原行销部一号位属于Max的“-2”,他的离开意味着元气森林将对后续产品在线下渠道的推广、营销动作有新的策略。值得注意的是,随着行销部改为市场部,这一部门可能将有更大的权责范围和资源去推动产品在终端渠道的“渗透”。

虎嗅独家获悉,就在这次人事剧变前后。元气森林也调整了下半年SKU数量的规划:在最新的计划中,2023年下半年元气森林将重点推的SKU不超过8个——一些此前表现不好的SKU将被砍掉。

“元气森林是要把更多资源集中于拳头产品或高潜力产品,放手一搏。”一位饮料圈市场相关人士向虎嗅分析称。

02

2023年的元气森林并不容易

在一季度唐彬森和其他元气森林高管密集拜会经销商群体后,二季度元气森林重点推出新版可乐口味气泡水,并对冰茶在内的多个产品用力推广。

但截至目前,元气森林内部年销售额可以超过10亿元的产品依然只有气泡水和外星人两个。

虎嗅获得的信息显示,冰茶、纤茶在过去半年都保持了增长态势,但以这两个SKU目前给元气森林贡献的收入看,尚不足以成为支撑公司飞速增长的主引擎。

外星人电解质水是二季度内元气森林增速最快的产品。运动饮料整体大盘,在2023年上半年增速超过30%。宏观利好,主推了元气森林电解质水增长,在2022年外星人总体销售额已经达到12亿以上,而2023年上半年外星人的成绩已经超过了2022全年的表现。在最乐观的估计下,2023年外星人电解质水的销售总额可能会达到30亿元左右。

“基于目前上半年的情况,元气森林2023年整体的销售额在突破90亿元这件事上,依然有不小的压力和挑战。”一位调研机构分析人士告诉虎嗅,对元气森林而言,如果下半年没有新的大爆款出现、经销商又不愿意提前大规模压货,那么元气森林2023年可能并不会在总销售额上有“明显增长”。

值得注意的是,近期元气森林的内部调整,可能只是接下来一系列变化的一部分。

“一方面,可能会有更多饮料或快消领域经验的专业人士加入元气;另一方面,为了提高内部协同和效率,在架构上依然存在调整的空间。”一位相关人士告诉虎嗅,未来数月对元气森林而言至关重要。

另有分析人士告诉虎嗅,接下来元气森林在人事和架构上,会接连有所动作:“8月这次调整其实是对2023年上半年业绩的应对,对外界你是要给一些交代的。”

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