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ayx爱游戏官方网站-屌丝饮料拯救消费!最老态的传统企业,却最懂年轻人想要什么

发布时间:2023-12-23

ayx爱游戏官方网站-“时代抛弃你,连声招呼都不打”,谁能想到,时代竟先抛弃了新消费,反而让一些老品的销量和热度都更进一步。

文:关三

来源:快消(ID:fbc180)

莲花味精放弃收购自嗨锅母公司的新闻,让人感慨颇多。一个是老品牌的挣扎,想要换个新消费赛道让未来有新的发展方向;一个是新消费品牌的自救,无论是创始人套现还是借船再战几年,如今都告一段落。

“时代抛弃你,连声招呼都不打”,谁能想到,时代竟先抛弃了新消费,反而让一些老品的销量和热度都更进一步。

01

传统消费里的新消费

今年1L饮料的火爆到了一个新高度。为什么这样说?其实,大瓶更爽,大瓶更劲兴已经是这两年饮料公司做产品的基本理念。但是,2023年的消费群体与此前企业设定的目标是不一样的。

此前,大瓶饮料的目标消费群体以及实际消费群体都是蓝领以及下沉市场的消费者;大家极少把目标定为新时代的年轻消费者,也就是人们所说的Z世代。如今的现实是,这批主导话语权的年轻人正成为大瓶饮料的重度爱好者。

这就是消费行业都会经历的历程,年轻消费者们“质疑父辈,理解父辈,成为父辈”的三步曲。质疑父辈,也就是对以往权威的质疑与反抗,觉得他们审美不行、品味不行、挣钱也不行。所以,他们喜欢的产品年轻人会有一个天然排斥心理。正是这样的心理,让很多传统品牌遇到发展瓶颈,比如,宝洁被称为妈妈才用的品牌。这样一来,就给了新消费品牌很大的发展机会,他们用新奇的包装,新奇的理念吸引着年轻人,在一段时间里风头一时无两。

然而,这样的美好时光只持续了短短几年,消费者在新鲜尝遍后,他们正尝试那些此前被自己“鄙视”的产品。而后开始理解父辈们的那些选择,当企业再加一把劲,新生代的消费者则完全变成父辈。这也让所谓的“屌丝”饮料成为今年最大的热点。

其实,“屌丝”这个词已有多年不被年轻人用来自嘲了,如今也算是老黄瓜上了新漆。当然了,年轻人更喜欢把这样的大瓶饮料称为plus版。

但我们要明白一件事,如果我们的消费群体真的是“父辈”,他们确实对“加量不加价”更感兴趣,可当年的新“消费者”,你“加量不加价”他们可能都不看你一眼。你要“加量”同时也要适当“加价”。年轻人说,“不是3元买不起,只是4元更有信价比”,多“1元”多500ml,他们已经觉得占了便宜。但企业说,给年轻人“白嫖”,我卖你3元1L,这些新消费者可能不会买账。

举个简单的例子,“量大”这个概念的首推者是今麦郎公司,在方便面行业,他们靠着“一袋半”的包装,迅速打开市场。并把这个思路引入到饮料行业中,推出了“两瓶”的饮料,也就是你3元可以在今麦郎公司买到“两瓶”的量,也就是常说的加量不加价,这款产品在乡镇渠道也曾有一定的消费基础。可是这样的产品理念并没有让今麦郎打败康师傅,迅速抢战市场,成为大瓶装的第一把交椅。相反,算是给康师傅铺好了路,当康师傅加1元的大包装出现时,正成为一种文化的风景。

康师傅之所以打败今麦郎除了因为渠道更好外,别人这个“度”把握的也很好。互联网常说,“免费的才是最贵的”,在这样的理念下成长的年轻人,他们有一种隐忧,你把所有便宜给了我,可能后面有后手,是不是有什么“后门”。你还不如加1元,照顾了我的实惠,也减少了我的担心——是不是因为“加量不加价”导致质量下降;同样,做产品也好做公司也罢,大家都是一个长久发展。新消费品牌是遇到一波消费者,就想把人家当韭菜使劲砍一刀,消费者不是傻子,没有性价比的产品,是过不了关的。

同样,1L的效果也比企业做的“加1元换购”以及“第二瓶1元”的路数要好。我们先说1元换购,这路数大家都知道,通常在执行过程中就会变成畅销带不畅销产品,归根到底还是让消费者“消费两次”,也就是3元一瓶一次,加一元再购另一瓶一次。这种二次消费时,消费者考虑的就是我一瓶就购了,第二瓶浪费,虽然他们往往会喝完第一瓶厚就后悔没加一元买第二瓶。但其实原因还在厂家,你给出的促销让消费者在决定购买时做了二次“决定”。

所以,你看康师傅冰红茶(今年最畅销的),其包装即没有写big瓶也没写两瓶,多一瓶这类的字样,只是把包装从圆瓶改回大瓶常用的方瓶。那你说我给消费者更大优惠,你康师傅加1元给500ml,我加1元给650-700ml,会不会更好?并不会,1.5L/2L这样的包装康师傅有了,但量上都没有4元1L卖的好。同样在一个“度”上,消费者买1L是在他单人单次量上,一旦一次喝多了,消费者是不会继续购买的。这也是消费上的“留白”,可口可乐的畅饮装就是680ML,你喝完了还会想明天继续买一瓶,但你一次性喝两瓶550ml可口可乐,你的态度就不一样了。

02

能抗过“低潮”

听到一个故事,某传统企业推出过一款很成功的产品,过去五六年间一直保持着双位数的增长。因为这款产品很有网红特色,所以企业也聘请了大量的90后年轻人来负责策划宣传这些。毕竟,年轻人更懂年轻人的消费,更懂年轻人的审美。

然而,今年这款产品业绩开始下滑,大家的KPI只能拿个三四十分,以前的各种福利、提成也都没有了。很多岗位负责人就都离职了。“同富贵,不能同患难”。当然,我们不是在说年轻的负责人不能吃苦,其实,线下销售中,今年工资低也不会想起去年的高工资,也不会想着熬过这段时间,一切会好了。其实,这是一种很聪明的选择。当你在企业的上升期,是平台成就你。

你到其它公司把这份履历拿出来,那个光彩程度也是可想而知的。可是,如何当平台都在下滑的时候,你再去其它平台,那你能拿到的薪水可就天差地别。在将下滑和不下滑时走,可能对很多人来说是一个最好的路。

我们说新消费品牌最大的问题也就在这里,当船刚刚有洞的时候,大家想的就是赶快跳,没有人想着我去陪着品牌抗过去。就像上面的例子,那个品牌还是传统企业,企业的资金十分充足,这款产品不行,你调其它岗位也是可以的,而公司也有可能把这个品牌二度拯救出来。可新消费品牌大多是花投资人的钱。

可今年的投资圈都去投资开零食店了。

江南春说过,大家觉得旺旺、娃哈哈老,但旺旺有220亿左右的销量,娃哈哈有450亿的销量。

旺仔牛奶、娃哈哈AD钙奶都曾经经历过低谷,但又重新成为畅销的单品。统一公司有款产品叫阿萨姆奶茶,如今是60多亿体量的产品,也曾在30亿高峰时一路下滑到20亿,可企业选择了继续投资,员工稳扎稳打,硬是抗过了那段低谷,而后,不仅回到30亿还冲到了60亿的销售高峰。

将时间再往前推,可口可乐当年曾被百事可乐逼的调整自己的口味,不仅没有抢来百事可乐的份额还差点把原有市场弄没了,引来大批抗议后,恢复原来口味的可口可乐才越战越勇。

很多人会说,这样的案例太古早了,如今的消费群体消费习惯早已经与当时的竞争不一样了。如果现在下滑,就是真的起不来了。

真是这样吗?我们看一看,当时这些企业遇到产品销量下滑,在他们那个时代,他们是不是也会怀疑“要被时代抛弃”了,他们能打开上帝视角说,未来我们的消费还会重来的吗?显然,彼时的环境比当下的环境更糟糕,当时可没有一点苗头说,消费者还会回来,消费者对新鲜的只喜欢一两天,更多是被放弃就真的放弃了。

而当下的环境呢?已经有一种苗头了,年轻的消费者们已经走过“质疑与理解”两个阶段,已经“成为父辈”了,并且他们还把这个过程玩出了花。

对传统品牌来讲,大部分能活下来的品牌,其口味是经历过长久的沉淀,那些消费者不喜欢的口味其实早就死了。对于传统企业来讲,真正考虑的不是你的产品要怎么精进,你要推什么新品,更重要的是如何缩短企业的各种沟通流程。

真正威胁传统企业的从来不是新消费或者竞品,而是你企业内部各种增加的流程、人际关系、腐败等等,要保持活力,人要运动,企业也要动起来。

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