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ayx爱游戏官方网站-谁“偷袭”了卤味三巨头?

发布时间:2023-12-20

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文:高宇哲

来源:燃次元(ID:chaintruth)

卤味三巨头接连发布上半年财报。

从数据来看,表现不一。周黑鸭(01458.HK)、绝味食品(603517.SH,以下简称“绝味”)一反颓势,让市场惊讶:“周黑鸭”们又支棱起来了。

财报显示,2023年上半年,周黑鸭实现营业收入14.1亿元(人民币,以下未标注则同),同比增长19.8%;净利润达1.02亿元,同比暴增453.6%。

8月29日,绝味食品发布的上半年业绩也显示,今年上半年,公司实现营收37.0亿元,同比增长10.9%;归母净利润2.4亿元,同比增长145.6%。

但“三巨头”的另一位,煌上煌(002695.SZ)表现则一般。8月31日,煌上煌发布的财报显示,上半年实现营收11.47亿元,同比下降2.98%;实现净利润8256.88万元,同比增长3.32%。

对于煌上煌的掉队,市场并不意外,毕竟过去几年过于激进的扩张,给煌上煌带来的不是增长,而是拖累。

然而虽然上半年业绩转好,周黑鸭和绝味的压力也并未完全消失。

首先是成本的压力高企。绝味财报数据显示,2023年上半年,绝味食品的营业成本上涨了18.18%,增速超过收入,在财报中,绝味也提到“面对原材料、能源等价格的上涨”。

稍早一点时间发布财报的周黑鸭也曾提及,“二季度以来原材料价格虽有回落,但仍处于历史高位。如公司年初预计,原材料成本高企以及成都新设立加工厂预计将产生的更高成本费用,可能会影响公司的盈利。”

其次,在“三巨头”之后,还有新品牌的后来居上。

前有地方品牌快速铺店,以更具本地特色的卤味产品攻占街头巷尾,包括浙江的衢州鸭头、湖南的曹氏鸭脖、济南的咧嘴鸭等;后有零售品牌分一杯羹,大家熟知的三只松鼠、百草味、良品铺子等将产品线拓宽至卤味小吃,例如先后推出的各种凤爪,据天猫等平台数据显示销量可观。

而纵观资本市场,紫燕百味鸡去年成功IPO,跻身为第四巨头;2021年,盛香亭、卤有有、热卤食光、研卤堂等十多家卤味新品牌获得融资,甚至融资金额过亿,2022年上半年麻爪爪便获得近亿元融资。

不难看出,失落的“巨头们”并没有影响卤味行业的发展。相反,来势汹汹的新品牌们正在加速抢占细分赛道。

卤味市场的发展前景依然可观。据美团餐饮数据观发布的《2022卤味品类发展报告》显示,2022年中国卤味行业规模将达3691亿元,预计2023年达4051亿元。

但如今卤味市场的竞争格局已经悄然改变。在原材料上涨、消费者需求多元、新品牌层出不穷的当下,巨头们不得不告别业绩 “狂飙”的阶段,应对“多家混战”的新一轮挑战。

在这场新老品牌的内卷升级中,“周黑鸭”们还能否成功“守位”?

01

谁分流了用户?

“鸭货卖不动了” “年轻人不吃鸭脖了”的相关讨论,几乎是微博热搜的常客。的确,曾经轻易俘获年轻人的三巨头,已经明显卖不动了。

作为一名鸭货中度爱好者,琳子也曾是周黑鸭、绝味鸭脖等品牌的常客,“以前也经常买,但后来真的越卖越贵,买一次最少要花六七十元,吃着又不过瘾。”

在琳子看来,“周黑鸭”们的味道并非不可替代,“现在大概一周买一两次卤味,最近经常买徽州鸭头,价格便宜,味道也不错。”

而对于悠悠来说,虽然自己经常买鸭货,但比起线下门店,她更偏好在线上渠道购买卤味产品,“周黑鸭这些线下门店,轻轻松松花掉上百元,这种价位可以选择的产品和品牌太多了,像王小卤这种线上品牌,价格不是很高,还有独立包装,可以放在家里吃很久。”

“周黑鸭”们流失的一部分用户,确实是被价格劝退的。

首先在品牌定位上,周黑鸭走的就是“高价”路线。

从以往的财报可见,2017-2020年,周黑鸭客单价均维持在60元以上,2018年这一数字上涨至63.66元。对比来看,绝味、煌上煌的客单价,大概在25-35元,价格相对亲民。

其次从整体行业来看,去年开始,鸭肉价格同比前年上涨了12%,原材料价格的上涨,导致了卤味产品价格的整体上调。

不断上涨的价格与消费者日益看重性价比的趋势相悖,而且卤味产品作为非必需品,并不具备不可替代性,这也导致了部分消费者的流失。

此外,随着用餐场景的不断变化,年轻消费者们不再拘泥于传统卤味,而是转向产品更为多元的“平替”品牌。

这也给了更多新势力们“分流”市场的机会,在愈加精细化的卤味江湖,有更多细分赛道的新品牌不断涌入。

在电商卤味赛道中,最具代表性的当属王小卤。这个建立于2016年的年轻品牌,用短短几年时间杀出重围,一跃成为受到消费者喜爱的网红品牌,其以一款虎皮凤爪的单品俘获市场,仅用三年时间,销售额从2000万元突破到10亿元。

在热卤赛道,相继出现盛香亭、研卤堂、热卤食光、牛爽爽等品牌。以盛香亭为例,其通过鸡爪、猪脚等食材在同类市场中打差异化,还推出小吃拼盘、特色米粉、沁甜冰粉等创新产品,甚至将火锅与热卤结合,推出子品牌转转热卤,菜品最低仅3元一碟,平均消费在50元左右。

卤味细分赛道中,还包括冷卤品牌、卤味火锅、佐餐卤味等等,不乏一些黑马品牌受到消费者和资本青睐,在细分市场一路高歌。以社区冷卤品牌麻爪爪为例,2022年5月获得近亿元的A+轮融资,计划在2023年新开400-500家门店。

新势力们以更新的吃法、做法和玩法,吸引年轻消费群体。这些品牌对应了不同价格带的消费者,满足着宵夜、佐餐等更多用餐场景。

曾经一个星期至少要购买一次绝味卤味的90后林林,早已转战小区的夫妻卤菜店,“那些现卤的菜品,口味不比绝味着,重点是新鲜,还价格远比绝味便宜。”

而像林林这样的年轻人不在少数。

内卷之下的卤味市场迭代快速,口味变化多元,在为整个市场带来可能的同时,也挤压着传统巨头们的流量空间。

在面对新品牌的增长时,传统卤味则显得有些滞后。从产品来看,餐饮行业从业者李芒认为,“周黑鸭等品牌的问题还在于产品单一,因为消费者都是喜新厌旧的,别人家都是花样百出,你还是这老几样肯定行不通。”

02

营收涨了,利润没跟上

周黑鸭、绝味鸭脖交出的上半年财报,初一看,让人感受到行业回暖。

与去年净利润降幅超90%相比,上半年赚了一个亿的周黑鸭扳回一城。但对比近几年的财报,周黑鸭的“翻身仗”打得有些勉强。

从最新财报来看,周黑鸭上半年净利润达1.02亿元,但与增速较快的2021年相比,同期利润率却减少近一半,只是当时的四成;即便与业绩惨淡的2022年对比,毛利率也由截至2022年6月30日止六个月的56.9%,减少至截至2023年6月30日止六个月的52.5%。

再考虑到今年的涨幅,建立在去年财报基数较低的基础之上。可以得出,营收增加的周黑鸭,盈利却比之前减少了。

对于毛利率下降,周黑鸭给出的回应是“原辅材料价格大幅上涨,导致成本上涨”。的确,原材料上涨确实成为压在卤味市场头顶的一坐大山。

“去年鸭肉涨了很多,兔肉、鸡肉这些也都在涨,因为卤肉市场的原材料成本本来就高,利润率更低了。一般来说,利润率要在50%才能生存下去。”卤肉店经营者猫姐告诉燃次元。

光大证券研报显示,在绝味、周黑鸭、煌上煌等卤味企业的成本构成中,原材料普遍占比达70-80%。这对于原材料成本偏高的卤肉市场,无疑是雪上加霜。

在5月份的业绩说明会上,绝味食品董事长、总经理戴文军曾表示,往年鸭脖的平均成本价是4-5元/斤,今年3月最高涨到了14元/斤。

“原材料上涨的情况下,很多只做卤肉的店铺,利润率很难达到40%。好在今年的价格,比最高点的时候是降了的。”猫姐补充道。

从原材料对比来看,卓创资讯数据显示,2022年全年肉鸭均价约为4.95元/斤,相较于2021年同期上涨约12.51%。虽然今年鸭肉等原材料有短时间回落,但价格依然处于高位。

在消费者愈加追求性价比的趋势下,原材料上涨不仅压缩着品牌的利润空间,也对品牌的长期盈利带来挑战。

周黑鸭在半年报中表示,公司通过优化供应链全链条各环节,持续降本增效,对冲原材料成本上涨对毛利率带来的影响;在2023年绝味食品研究报告中,绝味鸭脖表示,应对原材料价格波动,战略性囤货增加,一定程度上平滑了原材料价格波动。

压力之下,虽然品牌们在努力降本,但还是纷纷拿出了“涨价”这一杀手锏。

此前,周黑鸭多次提价。据中银国际研究数据显示,2012年周黑鸭鸭脖销售单价为每斤45元,如今锁鲜装鸭脖每斤60元左右。

为了维持原本的利润,价格相对平稳的绝味鸭脖也开始涨价,去年绝味将部分产品提价5%,年中对鸭掌、鱿鱼等部分品类再次调价,平均提价幅度达7-10%。

从价格来看,三巨头中周黑鸭的单价最高,据燃次元在美团搜索店铺价格发现,以鸭脖单品为例,绝味鸭脖的招牌鸭脖价格为29.8元/240g,煌上煌的五香鸭脖单价为18.9元/190g,周黑鸭的锁鲜微辣鸭脖单价为42元/300g。

涨价一定程度上带来了盈利上涨,只是从巨头们的门店销量来看,也反伤了消费者,消费者们并不买账。

据统计,从2021年底至2023年6月30日,周黑鸭的自营和特许经营门店总数增加共1436家,具体到每家门店的销量却从7.82吨下降至4.2吨。

在业绩齐跌、成本端压力剧增的重重挑战之下,虽然周黑鸭们交出了一份漂亮的成绩单。但业绩回暖,并不代表巨头们已经安全落地,毕竟盈利减少、赚钱难的困局依然存在。

前有新秀“鸭”口夺食,后有自家门店销量不再,巨头们将如何应对?

03

“周黑鸭”们如何突围?

一边是自身产品价高、品类单一,一边是竞争加剧、新品的多面夹击。危机中的巨头们,亟需寻求新的突破口。

为了突围求生,“老又贵”们纷纷做出了努力——为了应对追求新鲜、需求多变的年轻消费人群,在口味、价格上都做出积极调整。

在产品创新方面,周黑鸭以“甜辣”为标签,如今却在口味上不断出新。

为了覆盖更广泛的消费群体,推出微辣系列,上市仅54天,终端销售额即破亿元;还推出新大单品,包括虎皮凤爪、鸭血粉丝堡、小龙虾虾球等多款产品。为了与Z世代链接,小龙虾虾球还请到杨超越担任代言人。

在价格带上,“高价”示人的周黑鸭,也终于肯向市场低头,其推出9.9元解馋系列引流单品,包括甜辣小鸡腿、卤莲藕等,其中甜辣小鸡腿上市2个月总销量突破96万盒。

走“麻辣”路线的绝味鸭脖,也推出虎皮凤爪系列、海货系列与素菜系列等多款新品;在最新产品中还创新了“先卤后烤”的烹饪方式。

除了在产品、价格上发力,在渠道端周黑鸭推出新的门店小黄店,单店面积更小,投入成本更低,整个设计风格更贴近年轻化;还试水了体验概念店,开放 “滋味乐园”,为消费者提供新社交场景。

推新品、拓渠道、增加价格带,巨头们的举动都在向着“年轻化”靠拢。而最具代表性的Z世代人群确是卤制品的主要消费者,据艾媒咨询数据,Z世代人群在购买快消食品中卤制品比例高达34%,是卤味品行业里电商销售集中度最高的一群人。

王小卤等快速增长的电商卤味品牌,其消费人群主要集中在Z世代。于是,为了赶上具有电商基因的年轻品牌,老巨头们也在电商、直播等领域持续发力。

此外,在店铺规模上,为了提振业绩,周黑鸭与绝味也在试图加快扩店。尤其是绝味鸭脖,从2022年开始开店速度明显加快,据财报显示,仅去年上半年,新增门店量达1207家;目前,绝味鸭脖早已跻身万店连锁品牌,门店总数达14930多家,比周黑鸭、煌上煌的总数多出2倍以上。

再看周黑鸭,与绝味鸭脖的加盟模式不同,周黑鸭走的是直营模式。今年4月,他们定下了年度门店达到4500家的目标,但从财报可见,截至2023年6月30日,它的总门店数只有3706家。在过去的半年里,周黑鸭门店净增数仅为277家。

今年已经过半,显然距离周黑鸭定下的目标,还较为遥远。而巨头们的进击之路,也依然漫长。

“现在的原材料压力依然存在,周黑鸭、绝味这些品牌的应对方法,可以聚焦在拓品和去到供应链上游,如果能够借助供应链实现自产自销,就有机会进一步降低成本。”商业评论员CC认为。

而对于混战中的卤味市场,CC认为“这些传统卤味品牌依然存在自己的稳定客群,而且具有一定的先发优势。但是对比这些年轻品牌,他们需要建立起一套自己的打法。”

纵观卤味市场,虽然集中度低、较为分散。但行业前景向好,对于新老品牌来说都大有机会。只是周黑鸭等先入局者,在混战之中还能否保住“一哥”位置,只能将答案交给时间。

参考资料:

《周黑鸭业绩大跌90%,年轻人不吃鸭脖?大批网友:太贵,能买整只鸭了》,来源:北京商报;

《卤味市场风云:“三巨头”业绩齐跌,新玩家争相入场》,来源:速豹财经;

《周黑鸭赚了一个亿,然后呢?》,来源:伯虎财经。

*文中李芒、林林、琳子、悠悠为化名。

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