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ayx爱游戏官方网站-超级单品,越来越难成就?

发布时间:2023-12-17

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来源:超级单品 SP(ID:s-product)

纵观全球市场中基业长青的品牌,每一个至少都坐拥一款超级单品。可口可乐就是超级单品促生超级品牌的典型。平均每天在全球卖出18亿瓶,自诞生以来的一百多年,可口可乐一直屹立于行业潮头,在《吉尼斯世界纪录大全》中被列为世界上最著名的商标,是可乐的标志性代名词。

当品牌驶入新的领域,一款超级单品的存在就是一张最好的名片。从汽车行业到新消费领域,蔚来旗下的生活方式品牌NIO Life,用一款超模杯站稳了脚跟,它历经6轮筛选,从35个方案中脱颖而出,综合外观、开盖方式等因素设计,被认为是“保温杯的最佳形态”,为NIO Life成为一个受人喜欢和尊重的生活方式品牌奠定了基础。”

在已有的品类中,品牌同样也可以通过超级单品找到新的增长点。例如以眼部按摩仪起家的品牌倍轻松,从单个品类扩张,形成围绕“中医X科技”的核心产品定位,倍轻松在颈部、眼部、头部、头皮、艾灸五大领域持续打造爆品,达成了从0到1、618品牌过亿、单品单平台年度销售过亿等阶段性突破,成为“智能便携按摩椅第一股”。

而OPPO则通过赋予OPPO Watch新的特质,树立了智能手表的新标杆。智能或续航,很多用户在选购智能穿戴设备时都面临着艰难的二选一,OPPO用双芯双系统的方式大幅降低了手表的待机功耗,使OPPO Watch系列在短短几年内成为安卓阵营Top 1。

日趋饱和的市场、越发细分的品类,在当下的商业环境中,品牌应该如何打造超级单品?我们邀请到四位超级单品背后的“操盘手”与“观察者”,探讨了他们打造超级单品的心得,以及他们对于超级单品和品牌关系的解读。

01

产品先行,是做好品牌的积累

/林志浩/

Neku CEO

Neku的超级单品是?

Neku玻尿酸功能性猫罐头(年销超1000万罐)。

如何定义超级单品?

1、具备创新性;

2、超过3年的热销生命周期;

3、得到消费者的主动认可,并非广告砸出来的。

怎么看待超级单品与品牌的关系?

在大信息化的时代下,在流量越来越珍贵的环境下,在创一个商标399的低成本条件下,真的很难让用户记住品牌,唯有让用户能接触到产品,留下印象,让用户主动喜欢上,从而愿意真金白银地持续复购、主动为产品做口碑传播,让用户慢慢地理解品牌的理念,让用户慢慢地体会到品牌的用心。所以,我认为产品先行,做好产品,卖好产品,就是做品牌的积累。

02

超级单品,越来越难成就

/李运飞/

Foodaily每日食品 首席内容官

如何定义超级单品?

过往在消费市场空白赛道较多时,更多是创造品类。新品类下培养出新的单品,如可口可乐/百事可乐,既是品牌的拳头产品,也是可乐的代名词;再如夹心饼干就是奥利奥......这个时候的超级单品,既是品牌的代名词,也是品类的代名词。

在当下赛道、品牌较饱和的环境下,近几年越来越多新品类新物种在中国爆发式增长,更加细分的品类裂缝被打开,能够打造大单品的品牌,也几乎都是第一个寻找到品类裂缝和新机会点的品牌,如元气森林的气泡水、自嗨锅的自热火锅,王小卤的虎皮凤爪、太二的酸菜鱼。不过这样的环境下,当一个品类裂缝被发现、被验证,就会有越来越多的品牌涌入,如此,超级单品也就越来越难成就。

怎么看待超级单品与品牌的关系?

超级单品首先是品牌的营收主力。

其次,品牌始终离不开与消费者的同频共振,所有能穿越周期的单品或品牌,一定是和消费者产生了某种“精神交易”。就食品饮料行业来说,消费者对某一大单品的认可,是戳中了其味蕾,从一见惊艳,变成味觉依赖,甚至演变成情感依赖。此时,超级单品便是品牌链接消费者的“精神载体”。

03

不是每一件爆品都能被称为超级单品

/Lydia/

安踏品牌CMO

安踏的超级单品是?

安踏冠军跑鞋2代pro。

如何定义超级单品?

第一点,作为超级单品,自然会有它独特的“超级”基因,安踏冠军跑鞋2代Pro的定位是“顶级缓震跑鞋”,为了将这一效果呈现给消费者,安踏在产品研发阶段倾注了诸多核心资源, “双层氮科技中底”、“碳管悬架结构”等科技配置诚意十足。

第二点,“超级单品”不应该是概念上的、未来的或小众的,而应该是触达大众、能够覆盖大多数跑者穿着需求和应用场景的产品。以跑鞋为例,无论是奥运冠军、职业跑者还是萌新跑者, “超级单品”应该有机会让非常广泛的跑者群体切实感受到专业科技支撑的产品——超级产品不仅应该落地,更应该是“人手一件”和“闭眼买”的产品。

怎么看待超级单品与品牌的关系?

“超级单品”对于品牌整体形象及美誉度的提升,都会有很大的助力。当下消费品市场,很多消费者是先认识一件“爆品”再去认识一个品牌的,但并非每一件爆品都能够被称为 “超级单品”,它需要经过不断地打磨、迭代、沉淀,从而能获得更长久的正面口碑。“超级单品”的诞生,是品牌成长发展到一定阶段的自然产物,离不开足够的科研创新能力、技术储备,甚至市场营销等方方面面的能力。

04

“超级单品,是对时代课题的呼应”

/田海成/

阿那亚首席品牌官 知名文旅品牌策划人

如何定义超级单品?

我理解的超级单品,可能是在行业里涌现出的各种“现象级”作品,每一个超级单品背后都是一种创新、一个人群的发现和一种价值观的传递。

或许阿那亚在文旅界就是一款超级单品,近些年阿那亚之所以越来越受到年轻人的喜欢,更多是作为一种生活方式,阿那亚在不同维度释放着我们对美好生活方式的理解:好的生活不止于物质,更应该连接情感,抵达精神—它应该是充满活力的、简约优美的、满足人们对更深层次的亲密关系需求的、与文化艺术相伴的。所以与其说是阿那亚创造了一款超级单品,不如说是呼应了一个时代的课题,解决了社会的某个痛点。

怎么看待超级单品与品牌的关系?

超级单品是品牌价值观的外化和升维,或许网红爆品可以取得一时的市场流量,但如果作为一个可持续的品牌,超级单品应该是具备更多的内容原创性、共创性,最终是使用者定义了品牌价值。

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