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ayx爱游戏官方网站-为什么茅台+瑞幸=全民上头?

发布时间:2023-12-16

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文:郑晓慧、张晨阳

来源:DT商业观察(ID:DTcaijing)

就在今天(9月4日),年轻人的“早C晚A”,被瑞幸和茅台“一锅端”成了“早C早A”。

白酒+咖啡,一杯又一杯。

根据瑞幸官方报道,瑞幸咖啡与贵州茅台推出联名“酱香拿铁”,每杯联名咖啡里会添加1.8毫升茅台,在瑞幸全国1万+门店同步上市。

《DT商业观察》的小伙伴们也第一时间在小程序下单了5杯,过程顺利,到达迅速,11点下单,11点35分就喝上了,但没收到限量杯套和贴纸。

小金(化名)感觉挺好喝的:“入口有白酒的酱香味,因为白酒一般是闻着香喝着辣,咖啡就保留了香味,去掉了辣。”

小苏(化名)看朋友圈里好多人发,自己也点了一杯,喝完感觉“有点猛,上头了”。

(图源:DT编辑部的小金)

《DT商业观察》想借此讨论一下:茅台为什么会和瑞幸联名?瑞幸每个月都有联名活动,为什么偏偏是茅台破圈了?究竟什么样的联名才能大出圈?

01

瑞幸+茅台,一场双赢

从热度和讨论话题来看,这次联名是瑞幸和茅台的双赢。

早在9月1日,瑞幸咖啡就在小红书账号上透露,将在9月4日推出一款联名新品,当时就有网友凭借海报的红色调猜到了可能是贵州茅台。

随着“酱香拿铁”上线,网友们的讨论迅速让茅台咖啡相关的话题冲上热榜:

在抖音上,#起猛了看到瑞幸茅台联名了#登上了种草榜TOP1;在微博上,#瑞幸回应喝茅台联名咖啡能否开车#迅速登上热搜第一,在榜时间超过7小时。

不是拉踩,但对比上次喜茶和 Fendi 的联名热搜,最高是第7位,话题总阅读量4500多万,这次联名光是回应喝完能否开车的话题,就接近5亿浏览量。

(图源:抖音、微博)

根据微热点数据,茅台和瑞幸的热度指数都在今天上午12点达到近三天峰值,分别是91.2和86.4,和平均热度相比,分别增长了82.0%和93.3%。

也就是说,在这次全网讨论中,瑞幸和茅台的热度增长不分上下。

从话题来看,两个品牌也是平分秋色。

年轻人冲着茅台的噱头下单,同时也不忘cue瑞幸,再加上瑞幸收获了实打实的爆单:

“人生中的第一口茅台,瑞幸19元拿下”;

“感谢瑞子,让我光明正大在工位喝酒”……

这次联名有多出圈呢,除了在微博抖音小红书上声量大,贵州茅台股吧里的老哥们也在激情讨论。

上海的 @糖宝也发现,过去的茶饮联名,朋友圈里晒的大多是年轻人,但这次有点不一样:“瑞幸应该是靠茅台打到了高端用户的,我朋友圈好多老板在晒,中年男人不是不爱晒,是还没遇到茅台。”

(图源:贵州茅台股吧)

02

茅台需要年轻人

在这波联名中,瑞幸无疑借了茅台的势,扩大了自己在“中高端用户”中的影响力。

但茅台也非常需要瑞幸,或者说,需要年轻人。

从2022年5月i茅台APP上线之后,茅台基本上是在围绕着年轻人的喜好不断推出新品:咖啡、冰淇淋、手办、徽章、冰箱贴……

除此之外,贵州茅台还参加了潮流嘉年华、推出了首款元宇宙类数字世界手游巽风,努力让自己变得“潮”,变得贴近年轻人。

不过,这当中比较出圈的,除了这次的咖啡,大概只有去年的茅台冰淇淋。

2022年8月,茅台与蒙牛联名,推出轻乳酱香冰淇淋、53度香草牛乳冰淇淋与青梅煮酒冰淇淋。

出道即顶流,茅台冰淇淋上线之后,立刻爆单:“ i 茅台开售51分钟,超四万个茅台冰淇淋全部售罄”、“002号店开业首日销售额破20万元”……

回看这两次出圈的跨界,在茅台冰淇淋和茅台咖啡上,年轻人激情下单的逻辑如出一辙。

“人生的第一口茅台,买!”“买不起茅台我咬咬牙还不能买个茅台咖啡/冰淇淋吗?”

只不过在茅台冰淇淋那一次,还有不少年轻人觉得价格有点贵,吐槽“谁买谁是大冤种”。

(图源:微博)

而这一次的茅台拿铁,直接把价格打到了19元。

看这美丽的价格,除了要驾驶的人,谁能拒绝?

03

到底什么样的联名,能一飞冲天

虽然这次和茅台的联名,刷屏了朋友圈,但瑞幸联名也不是每次都这么火。

今年从1月开始,瑞幸每个月都有联名活动。《DT商业观察》根据瑞幸官方公众号的相关信息进行统计,截至9月4日,瑞幸一共搞了12次联名。

但是在社交平台上出现“人传人”现象的,只有2个,当属214情人节和线条小狗的联名,以及这次和茅台的联名。

光看瑞幸,一个联名能否出圈,似乎是有偶然性的。

毕竟瑞幸的联名对象,都有一定的知名度。从女装品牌维密、乐队五条人,到动画电影《哆啦A梦:大雄与天空的理想乡》,都是大众知道的IP。

但如果从整个饮品圈来看,能广泛出圈的联名,其实是有规律的。

截至9月4日,今年爆火的饮品联名,主要有两类。

一类是和爆火游戏的联名。

比如蜜雪冰城和《蛋仔派对》、喜茶和《原神》、茶百道和《未定事件簿》。

它们本身玩家多,基本盘大。联名活动通常也会准备很多周边,还会联动游戏本身,比如抽奖、获得新道具、新表情包等等,全方位围绕玩家的体验打造。

但这一类联名走红,更多是得益于该游戏的垂类人群,容易出现圈内爆火、圈外“静悄悄”的两极情况。

另一类则是和奢侈品的联名,通过横向破圈,让不同人群一起把热度托高。

比如喜茶和Fendi、Manner和LV、瑞幸和茅台,都不仅仅局限于爱喝咖啡的,也不仅仅局限于平时领券下单瑞幸的打工人。

是的,作为高端白酒,茅台本质上也是奢侈品。

它们的爆火,都是借用了“奢侈品日常化”的流量密码:在奢侈品的平价产品面前,人人平等。无论谁喝上这一杯,都是高端白酒尊贵的“上帝”。

所以我们也可以看到,这一类联名的物料周边虽然比游戏联名的要少,但都贵在有奢侈品牌的LOGO。

物料当然也是联名成功的一环,瑞幸与线条小狗能大范围“圈粉”的关键,就是因为买两杯可以送一份可爱的小狗贴纸,数量有限,每天先到先得。

但只要选对了联名对象,就能事半功倍。

就像这次瑞幸和茅台的联名,物料周边和过往的规格一样,仍然是“限定杯套、纸袋和贴纸”这三件套,但大家并没有那么在意。

只要拍照发朋友圈的时候,有一个元素能体现出是茅台,就行。

04

写在最后

在饮品圈里,没有谁是永恒的联名王者,但爆款公式并非不存在。

能够大范围出圈的关键的点,在于是双强,而且是双双在不同领域。

两个品牌联名,看重势均力敌,也看重交换影响力和流量池。

瑞幸借茅台提升品牌形象,虽然价格便宜,但品牌价值很高,可以和“奢侈品”联名;茅台则借着瑞幸万店的庞大客群,让更多年轻人看到茅台年轻化的决心。

当然,钮祜禄·瑞幸能走到今天,也不容易。

要是老板以这为参考,让你去搞个好联名,那你就让老板先把自己干到瑞幸万店吧。

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