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ayx爱游戏官方网站-卫龙辣条里能否挤出更多“油水”?

发布时间:2023-12-15

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文:王静

来源:虎嗅APP(ID:huxiu_com)

靠辣条起家的卫龙一直在努力转型,来分散这一大单品伴随的风险。不过上半年,卫龙还是从辣条中挤出了一些“油水”来。

01

扭亏为盈,不靠产品力

最近,卫龙发布了2023年半年报,截至6月30日,财报显示,上半年该公司获得总营收23.27亿元,同比增长3.0%;毛利约11.06亿元,同比增长28.4%;毛利率为47.5%,同比增长9.4%;期内利润约4.47亿元,同比增长271.4%,扭亏为盈。

卫龙解释到,营收增长的原因主要是从去年5月开始,集团对主要产品结构进行调整,淘汰了部分低价格带的调味面制品,带来了平均售价的提升。

此外,报告期内原材料价格下降;集团持续优化生产工艺流程,优化了成本管理。据市场公开数据,面粉是卫龙辣条最重要的原料之一,目前市场均价为3400元/吨,较上年同期下跌5.99%。

翻译一下,营收增长主要靠涨价和原材料成本降低,以及优化了生产工艺流程。

卫龙主要有三大类产品,一类为调味面制品,即大家所熟悉的“辣条”产品,包括网红面筋、大/小辣棒及亲嘴烧;一类则是蔬菜制品,包括魔芋爽、风吃海带;一类是豆制品及其他产品,即软豆皮、卤蛋及肉制品。

财报显示,2023年上半年调味面制品板块营收同比下降3.9%至12.89亿元,目前调味面制品营收在总营收中占比55.4%。卫龙认为,这反映了集团产品组合随着蔬菜制品的销量增加而更加多样化。

蔬菜制品板块营收同比增长14.1%至9.33亿元,占总营收百分比由上年度同期的36.2%增至40.1%,这一板块早已被认为是卫龙的第二增长曲线。卫龙表示,虽然线下传统卖场及超市渠道客流量下滑,但由此品类产品结构调整带来的销量影响已基本恢复,市场需求可期。

豆制品及其他产品收入同比增加3.7%至1.05亿元,占总营收的4.5%,这主要是由于卤蛋需求增加而带来的增长。

事实上,辣条依旧是卫龙最大的营收来源。

卫龙艰难上市半年后,交出一份比较亮眼的业绩,可能只是个开始,它还面临着更多挑战:如何恪守食安底线并提升自己的竞争力;如何能将“垃圾食品”转变为“健康食品”。

02

食品安全问题,越发隐秘

在卫龙的2022年ESG报告中,食品安全位列重大性议题矩阵首位,足以说明,这是20多年的大企业的“生命线”。

卫龙自21世纪初创立起来,作为“垃圾食品”的辣条经历了几年的粗放发展。直到踩了坑,卫龙开始下决心完善自己的食安问题。

时间倒推至2005年,央视“3·15”曝光了辣条行业的生产乱象,辣条生产企业成为众矢之的。卫龙先行一步建立了标准和质检体系,并于次年开始扩张并推出新产品。

卫龙有多重视食品安全问题呢?搭建了三级食品安全管理流程,对旗下产品进行全生命周期品质管控。

全生命周期品质监控可以再单拎出来看看,涉及以下环节,从原物料引入、生产环境管理、技术升级、产品检测、产品追溯等。

总而言之,卫龙的食品安全管控聚焦产品本身,围绕一切自己能想到的环节进行把控。这和很多其他食品企业的食安管理本质上差不多,无可指摘。

然而,在消费者维权平台黑猫投诉平台上与卫龙食品相关的投诉为1013条,消费者反馈的问题大多集中在食品中发现各类异物、食品发霉变质等问题上,媒体报道和社交媒体投诉上,也会发现卫龙的身影。

一个难掩的现状是,辣条不是像咖啡奶茶那样的成瘾性食品,消费黏性并不是很大。因此,消费行为往往很分散,客单价大多数情况下不算高。更行业性的挑战是,辣条作为休闲零食的细分赛道,市场容量本就不大。

Frost Sullivan报告显示,按零售额计,2021年中国前五大辣味休闲食品公司的市场份额为11.5%。卫龙市场份额排名第一,市占率为6.2%,超过第2–5名企业的市场份额之和。

这几年热热闹闹的新消费变革,细分下来有些没有吸引大家“重做一遍”的赛道。这些领域有个共性,

行业老化,创新的天花板很低。

辣条算其中之一,毕竟卫龙的竞品不只是其他辣条品牌,往大了说,在复购率偏低的休闲零食领域,所有品类可能都要面对行业老化的问题。

这给卫龙带来了新的风险——产能过剩。在最新半年报中,产能利用率为49.9%,这已经比上年同期的70.2%,大幅降低,这意味着可能有接近一半的产品存在库存问题。

卫龙对此的解释是线下传统及卖场超市渠道客流量下滑,以及主要产品结构调整带来的平均售价上升影响了销量。

这也更好理解,卫龙为什么在积极探索布局零食量贩店等新兴休闲零食消费渠道,区域性和分散性的行业属性决定了卫龙需要找到更多触点连接消费者。

产能过剩衍生的问题不光是库存,也带来了更难治理的食品安全问题。半年报中提到目前存货周转日数为77天,而卫龙旗下产品保质期最长的也就6个月,经典辣条的保质期通常是4个月。这意味着,在物流正常运转的情况下,产品到消费者手中最理想的情况是还有2-4个月保质期。

有临期商超负责人接受媒体采访时表示:“食品保质期超过一半,在快消业内就被视为临期食品。”

实际上,从前辣条的保质期至少在半年以上。后来之所以缩短,背后的原因可能与“新国标”有关,2022年10月1日,调味面制品(辣条食品)首个行业标准正式实施。

在此次辣条行业标准的规范下,辣条生产中食品添加剂使用的品种数量减少七成以上,盐含量下降17.7%,油含量下降10%。换句话说,添加剂、防腐剂减少,辣条更健康,保质期也相应缩短了。

这对经销商的压力陡然增大,终端行规不允许欠账,一旦产品卖不出去,最终可能还是得他们自己埋单应对。

变化已在发生了,卫龙的经销商数量正在快速减少。2019年/2021年/2023年上半年,经销商数量分别是2592家/1924家/1838 家。而卫龙几乎近九成销售额来自线下经销商。

卫龙在招股书中便指出了,面临库存过期的风险和依赖第三方物流,由于无法预见的事件,可能导致产品销售或交付受到阻碍。显然,它意识到了,但解决痛点,仍需要时间。

现如今,食品安全问题涉及面越来越广,形式越来越隐秘,危害越发难准确评估。相较其他行业,食品安全向来是行业底线问题,这自然是行业属性决定了必要性。终端消费者通常只有在食用后才能根据身体状况进行判断,是否出现了食品安全问题。

因此,食品企业将履行社会责任前置,换句话说,风险前置。这变得更必要,也更迫切了。

对于卫龙来说,业务结构多元化发展,稀释各板块业务风险,才能继续增长。

03

“健康辣条”,能行吗?

现在,大家对零食的需求不仅是好吃和安全,健康是和前两者几乎同样权重的新考量了。因此,对于食品企业而言,如何打造更契合新趋势的健康零食不是可选项,是必答题。

专注于审计和咨询服务的专业机构Mazars中审众环在7月份最新发布了《中国消费者的可持续消费观:现状与未来——代际、性别和城市分析》,报告显示,中国消费者对可持续的理解兼顾了国际社会的可持续发展要素,同时具有强烈的“中国特色”。消费者既期待品牌在可持续道路上持续创新——包括在材质和减碳方面的举措,同时希望品牌在可持续方面兼顾品类、价格和功能的平衡。

卫龙虽然在尽力转型变健康,少糖、少盐、少油、无添加,但是扭转消费者认知中“不健康”的垃圾食品,并非易事,谁让它从诞生之初就是“重油、重盐、重调料”。消费者如果追求更加健康的休闲零食,显然,在健康辣条之外,有更多更好的选择。

近些年,卫龙一边探索健康辣条,也早早洞悉,鸡蛋不能放在同一个篮子里。从2014年起,卫龙开始休闲化转型之路,开辟蔬菜制品、豆制品等新板块,先后推出魔芋、干脆面、自热火锅、酸辣粉、辣条火锅、溏心卤蛋等新产品。

在众多细分的新品类里,能够和辣条赢得同样关注度的应该只有魔芋爽,算是辣条之外的卫龙另一大单品。

深究原因,这些新品类都早已竞争激烈,有相应的头部企业。卫龙入局很难说得上有什么特别的优势,自然也没有胜算。

深耕“多元化重品牌”战略多年,坦白说,卫龙并没有建立起真正意义上的第二增长曲线。

为了扭转形象,品牌层面,卫龙试图迈入高端化。

第一步,提价。

2022年是近几年来卫龙辣条涨价幅度最大的一个年份。财报显示,以千克为单位,卫龙调味面制品单价相比2021年的涨幅高达19.97%。之前三年,这一数据分别为2.9%、4.9%和0.7%。

提价策略暂时能收获好看的业绩,长此以往,高品质是高端化的关键。而辣条加工行业天然门槛不高,依赖提价和营销的高端化像个伪命题。

卫龙曾在招股书中,将自己定位为“备受国内年轻人喜欢的休闲食品品牌”。品牌形象如何从“辣条”进阶成“休闲零食”,决定着辣条生意的韧性可持续性。这也是摆在许多传统食品品牌面前的困境,依靠大单品发家,面对健康大趋势很难挖掘出实质性破局之策,健康辣条、低糖士力架和无盐薯片听起来便少了一些吸引力。

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