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ayx爱游戏官方网站-“只要一杯奶茶钱”,到底是多少钱?

发布时间:2023-12-14

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文:葛书润禹琳

来源:RUC新闻坊(ID:rendaxinwenxi)

截图来自小红书商城#秋天的第一杯奶茶#又在某个突然转凉的清晨占领了社交网络,人们忙着收赠奶茶,拍照发圈,用一杯甜味的饮料鉴定着情感浓度、关系亲疏。除了那一层情感意涵,奶茶也正在成为一种更为单纯的价格参照物——“只要一杯奶茶钱”的话术,正被广泛地用于营销。不说具体价格,而是用“奶茶”概括了一个含糊的价格区间:反正奶茶有三四块的,也有三四十的。你曾为这一话术买单吗?或是已经感到厌烦?

01

小的,新的,针对女性的

哪些商品会被如此标注、衡量和类比?首先,号称用“一杯奶茶钱”就能买到的东西单价往往不高,不用咬牙跺脚,随手就能带一件。小红书商城6.8元的首饰盒,9.9元的小熊马克杯,微信公众号的广告推送中3.9元的脱毛膏,8.8元的单次公交卡……与古早十元店中的小商品高度重合。微信宣传的低价TOP10商品目录其中也不乏“大件”,比如微信搜索中11.89万、9.88万元的汽车,各类价格不菲的课程、年卡等。这时,“一杯奶茶”便十分自然地成为日供或均摊到每一天的费用——无论你是否有每天喝奶茶的习惯。

小红书宣传的高价TOP10商品目录

其次,不少商品是被创造出的新需求。就像我们从未见过有商家用奶茶来衡量一袋米、一升油。往往那些新鲜的、非必要的商品,更需要“一杯奶茶”这样看似低门槛的类比物,吸引人们尝试,比如“趣味科学实验盒子”、汉服租赁、可定制的针织花朵等,都是若非偶遇很难主动想要购买的类型。饰品、美容、女性服饰类商品的数量之多,让我们感受到这一标签隐含的“女性取向”。此外,少儿教培、教辅类的产品也不少,结合女性往往在家庭内部承担更多育儿责任的现实,这也可以一窥这些广告的受众定位。这一点在小红书展现更为鲜明(当然,这也与小红书的平台调性有关)。为此,我们用同样的方式检索了同样流行的三个商家用来表达便宜的“度量衡”——一包烟钱、白菜价、一杯咖啡钱。对比来看,这三种标签所对应的商品都更为中性。“一杯奶茶”的标签,或许在不知不觉中女性化了。

02

隐藏的积极框架,

甜蜜又廉价的想象

为什么“一杯奶茶”这样看似简单的话术,能有效地唤起消费欲?如果用框架效应(framing effect)进行解释,奶茶集合了价廉、味美、唾手可得等多重积极的框架,影响着人们对商品的判断[1]。如上文所说,“便宜”当然是其最重要的框架。搭配“只要”“一杯”这般连环的心理暗示,人们便很容易产生认知偏差:明明一本本子、一件塑料的小饰品卖一二十并不便宜,却因为一个也许并不等量的代换有了“占便宜”的奇特感受。而“一杯奶茶钱”之所以如此流行,更因在一轮又一轮的营销和社交媒体发酵中,奶茶已经拥有了足够丰富的符号意义:不知从何时起,奶茶已经广泛地融入生活。疲惫低落时,它被封为“续命神器”;当融入新的圈子时,半生不熟的人会一同拼车点奶茶,从“奶茶搭子”做起;当每年立秋来临,互赠“秋天第一杯奶茶”又成了表达亲密的仪式……资本的助推下,“奶茶”从来都是社交媒体的宠儿,网红奶茶店、热销的新品、跨界联名活动……总能成为一时的公共话题。在商家的视角中,很少有人负担不起奶茶,也很少有人会抗拒奶茶的香甜。于是,“人畜无害”且总不乏话题度的奶茶,就这么入选了营销框架,将自身携带的积极意义辐射到另一个商品上——就算八竿子打不着也没关系,人脑会自动补全剩余的特质。至此,一种甜蜜又廉价的想象便生成了。

03

一杯奶茶,或许不是小钱

我们似乎忘了那个悬而未决的问题,一杯奶茶究竟多少钱?我们脑海中“差不多”的价格,会不会是错的?我们在大众点评APP中,对我国34个省级行政区所在地以“奶茶”为关键词进行搜索,并选取各地人气最高的前二十家店铺的人均消费进行计算。由此可以发现,各地区奶茶的价格不尽相同。在香港,喝一杯奶茶平均需要28.1元,而在兰州则为16.25元。各地消费水平有高有低,各地消费者观念中的奶茶价格也不一样,但顶着“只需一杯奶茶钱”名号的广告正向所有人推送着。从总体来看,在中国,我们消费一杯奶茶的均价达到了19.81元。它真的“便宜”吗?不妨来看看一杯奶茶钱的购买力:19元,足够在便利店买上六个品种的早点,在超市买上一堆必须的日用品,也可以买一张京津之间的硬座火车票。这样的换算,并非为了“劝退”奶茶,每个人对价格的感知不同,而对很多人来说,再多其他的食物也难以替代一杯奶茶带来的满足感。但我们不得不反思的是,当一杯奶茶可以抵一个人一天的口粮,默认奶茶是廉价的、俯拾即是的,是不是一种偏见和傲慢。对很多人来说,奶茶从来不是日常的消耗,而是一种奖赏甚至奢侈。2021年,一位自称从农村到长沙上大学的女生发帖求助,因为舍友们带她去喝奶茶时,从没喝过的她“直接插吸管就喝了”,被嘲笑是“土包子”“没见过世面”。“她们说正确的喝法应该是:先喝上面的奶盖,然后拿吸管喝下面的奶茶,最后再将奶盖与奶茶混合一起喝[2]。”而另一边,奶茶也的确在不断普及和下沉。“秋天的第一杯奶茶”如火如荼,各奶茶店在立秋当日纷纷发布销售战报。据奈雪的茶的数据,立秋当天整体涨幅超过200%,外卖订单环比增长近400%,个别门店甚至有800%,单个门店最多一天制作6000杯奶茶[3]。喝奶茶几乎要成为一种新礼俗。无论如何,作为一种消费的参照物,奶茶没有那么公允和普适,而是隐含了多种偏见。在它被作为“便宜”的代名词时,还有很多人也尚未知晓所谓“正确的喝法”。参考资料[1]刘雪峰,张志学 梁钧平.(2007).认知闭合需要、框架效应与决策偏好. 心理学报(04),611-618.[2]中国青年网.百家号.(2021-11-17).农村大学生的“网红奶茶”喝法被嘲:这是对“见世面”最浅薄的认知https://baijiahao.baidu.com/s?id=1716681061232745622 wfr=spider for=pc[3]刘潇潇.中国经济网.(2023.08-09).“秋天第一杯奶茶”冲热搜 奈雪的茶部分门店销量翻八倍: http://www.ce.cn/cysc/sp/bwzg/202308/09/t20230809_38666042.shtml

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