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ayx爱游戏官方网站-以麦当劳肯德基为例,9块9商战背后是对餐饮品牌长效运营能力的考验

发布时间:2023-12-12

ayx爱游戏官方网站-团购风潮席卷餐饮圈,在市场不断内卷的情况下,诸多餐饮品牌在团购这场价格战中要以何种创意玩法突围?

文:放放

来源:胖鲸头条(ID:pangjing-toutiao)

继“月薪一万,没有午餐自由”的风潮席卷社交圈后,诸多餐饮品牌纷纷跟风推出了低价团购。譬如肯德基十元汉堡时代回归,之前几十元的香辣鸡腿堡,如今只需要10元;麦当劳13.9元的1+1随心配套餐,让打工人除了疯狂星期四外,又多了份吃“穷鬼套餐”的快乐;还有曾经被消费者视为“刺客”的西少爷也将经典套餐普降至10元以上,部分地区还限时回归了9.9元的「鸡骨浓汤酸辣粉」。

为何众多餐饮品牌做起了团购降价的生意,而这轮风潮背后又有哪些新风向,在这场混战中品牌又该如何突出重围?

01

看实力餐饮品牌推多种团购玩法打造团购创新场景

首先,我们先挖掘下餐饮品牌团购降价背后的策略。品牌往往是会在建立起国民度后,通过降低价格推出团购套餐来触及覆盖更多的消费者。

据艾媒咨询调查显示,中国人消费一顿中式餐饮,43.7%的人预算金额都在20元以下,85.2%的人可接受价格不超过30元。这让大多数餐饮品牌意识到消费者还是会选择低价、实惠的商品,让大部分人消费得起、持续复购才是延续品牌好感度的关键。

图片来自网络

不过想要玩转低价团购这件事,还是要看品牌的资金链,毕竟用降价换来客流量,撑营业额,没点实力是玩不转的。而在这场团购大战中,单靠品牌硬实力推出各种低价福利套餐还不够,还需要靠吸睛的营销创意玩法来留住消费者。

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而在玩转团购营销这件事上,麦当劳必须拥有姓名。

自从麦当劳出了随心配1+1之后,就深受消费者的青睐,这让消费者不仅能够吃到新品,还能0元任意换款,简直不要太适配当下口味多变的年轻人。如今的麦当劳1+1随心配还在用各种花式方法吸引年轻消费者。

最近麦当劳推出了一支《不如随心配》M-Pop 洗脑视频,不断向消费者传递“麦当劳随心配上新了”的品牌信息, 邀请消费者与麦当劳一起随时随地随心配。

还有在刚刚过去的8月,麦当劳在半个月内陆续与交个朋友、辰亦儒、车保罗等直播间合作,借红人直播带动麦当劳大额优惠、低价团购套餐。再加上麦当劳与不同类型吃喝玩乐的团购货品进行捆绑,直接让麦当劳的直播GMV过亿,一度登顶抖音团购带货总榜。

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明星直播间团购带货其实并不稀奇,重点是在于麦当劳的资源配置打法。于本地团购的专场直播,麦当劳会选择辰亦儒这类的头部明星主播,以整点秒杀、随机福利等多样玩法来引流至产品购买链接;而中腰部博主则聚集在探店短视频,以门店打卡联动承接转化。品牌正借助线上多种团购玩法和营销引流来带动产品销量。

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在过往麦当劳的团购中我们能够发现,它往往是紧抓年轻消费者的兴趣点,联动团购场景打造热门话题。炎炎夏日,麦当劳就打造了#一块吃大鸡腿好吗 话题,并上线AR大鸡腿挑战赛。

消费者在麦当劳门店用抖音搜索话题,AR识别海报,屏幕上便会浮现出3D大鸡腿,在完成一系列互动任务后便可以领取“1元吃鸡腿”优惠券,打破次元拿到真鸡腿。

这种“创意AR互动挑战+薅羊毛优惠券”相结合的玩法,以互动和低价带动消费者点击的同时,促进了麦当劳团购卡券的发放和转化,实现了品效合一。

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而作为老对手的肯德基,在玩转团购和社交这件事上也没输过。今年暑期肯德基疯狂老友季再度回归,以复刻经典款致敬老友的同时,推出了超低限时优惠。比如:20元两个堡 ,辣堡+制定堡卷任选;59.9八件套任选,在触发消费者难忘时刻记忆的同时给出实惠的老友福利。

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另外一个特征,肯德基在团购中更聚焦到细分场景,比如今年夏日聚焦到“夏季大街小巷的宵夜摊”,上线“宵夜货架”新品嗷嗷大鸡架,与香骨鸡爪多多盒等产品组成“嗷嗷乐大舞台”。将各种“新奇特”的产品推向消费者面前,而骨感的产品更贴合消费者对于夜宵产品的期待。

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不难看出,两大餐饮巨头品牌都纷纷推出了团购套餐,并结合场景进行深度营销带货,推产品组合、发放优惠券,折扣券来给产品降价。那么最终谁能在市场上分得“更多的羹”,还需在这场团购持久战中见分晓。

02

新餐饮品牌入局团购混战用何种营销奇招收获消费者?

在低价团购风潮下,席卷的还有中式新餐饮品牌。

陈香贵原本是一个地方特色小吃,后进阶为品牌,其迅速成长的背后离不开以“力度优惠+趣味传播”的品牌文化建设。

其中让消费者印象最深刻的,莫过于在陈香贵三周年之季推出的一支social TVC,它借用了当时“狂飙吃面”、“雪糕刺客”等互联网热梗,再加上意料之外的反转让消费者记住了陈香贵兰州拉面。

比如:在片中“狂飙吃面”的桥段改编了《狂飙》的经典台词:“告诉陈香贵我想吃面了”,结尾反转露出品牌利益点“告诉陈香贵可以免费续面”,突出品牌实惠的卖点。

另外每每推出新品之时,陈香贵会让新品直接入驻直播间。比如:今年陈香贵推出“直播间烟火美食季”让新品套餐入驻直播间,消费者能够以最快的方式接触到新品,拿到大额优惠福利。

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除了这种简单直给的团购方式,陈香贵曾以联动合作、趣味游戏的方式最大程度的拉动品牌销量。

在电影《灌篮高手》热映期间,陈香贵以“热血灌篮 火辣见面”为主题,在小程序上推出0元吃面挑战赛,还在抖音送起了电影票,让80后、90后都跟青春见见“面”。在消费者的二次传播下,年轻人对于来陈香贵0元吃面形成了一种风潮认知,拓宽了传播面。

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在这场团购风潮中,下场的餐饮品牌数量还在增加,新老餐饮品牌都纷纷加入到了“低价团购”的战局。当我们撬开这一现象的背后,品牌并不是为了一波流量,而是希望以低价单品来带动套餐或利润更高的主力产品售卖,同时希望通过低价来吸引消费者走进店铺产生消费力、提高GMV。

不过想要留下年轻人通过“价格战”打到底并非长久之计,低价售卖对于餐饮品牌来讲就相当于高成本,降价走量也未必能让品牌获得更多的利润回报。尤其是对于中小餐饮品牌来讲,同赛道上受连锁品牌的价格战挤压就只能被迫降价,看来在这场战争中占优势的始终是头部餐饮品牌。不过依然有像陈香贵这样的新餐饮品牌,以趣味的玩法、极具竞争力的品质和价格抢占制高点,让同行看到希望。

在未来的新兴消费趋势下,品牌拼的是资金、品质、玩法,仅靠低价团购不是长久之计,还是需要长期的运营。

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