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ayx爱游戏官方网站-后新消费时代:卷出来的情绪赛道,玩疯了的对话价值(完整版)

发布时间:2023-12-11

ayx爱游戏官方网站-华为「奔腾不息」、瑞幸X茅台「全民上头」、「芭比」粉、「喜悦黄」背后的底层逻辑都是什么?

文: 品牌猿

来源: 品牌猿创(ID:brand-yuan)

2023年8月,吴声在立秋演讲「新物种爆炸·吴声商业方法发布2023」提出来「对话时代」这个新概念。前1个月,先有「芭比」粉火爆,后是喜茶XFENDI的「喜悦黄」出圈,然后瑞幸X茅台「全民上头」和华为「奔腾不息」来了。往前2个月,自「多巴胺穿搭」开始,「多巴胺生咖/茶饮/果汁」...,处处都现多巴胺,万物皆可多巴胺。再往前,2023年2月,伟门智威智库在《2023年全球100大趋势报告》指出,人们已决心以活力、力量和振奋的精神风貌来对抗持续的困境:潘通推「非凡洋红」,Benjamin Moore有「树莓红」,奢侈品牌们也以各种「浓墨重彩的鲜艳」点亮秀场。本文以吴声演讲为开端,聊聊「对话时代X情绪价值」复合出的消费新动能,或者说后新消费时代的新玩法。

一、这是一个需要「对话」的大时代二、对话时代,跑步进入的「情绪赛道」,未来可期的「情绪价值」三、新情绪对话的四个新玩法3.1、有意义的探索式「对话」3.2、志趣相投的陪伴式「对话」3.3、用场景构建共识的「对话」3.4、激发归属的共创式「对话」四、什么是「对话」?为什么要「对话」?

01

这是一个需要「对话」的大时代

我们正在进入一个「对话时代」,场景品牌表现出深入、平等、在场的新特征。这满屏的案例爆炸,无论是喃喃自语,还是众声喧哗,不仅是这个时代的生活景观、消费景观,更是商业奇观。——吴声▲吴声演讲「新物种爆炸·吴声商业方法发布2023」

吴声认为:连接之后,「对话」是这个时代最好的选择。并给出了6个对话线索:新出海是价值观对话、新智能是场景对话,新下沉是即时对话,新审美就是观念对话,新社群是微观对话、新效率是创造力对话。

梳理后,品牌猿认为以下4个观念需要特别锚定:▌▏观念1:建设对话界面,发明你自己的时代。从「发现你自己」已经进入「发明你自己」的阶段。我们应该像GPT一样更加精确提示词,学习建设「对话界面」。▌▏观念2:持续对话比精准连接更重要。近年的新商业,会员制仓储超市、社交拼团、DTC 品牌、自动驾驶订阅、内容平台订阅……这些新模式都在指向一个结论,新社群商业的本质是「真实关系」的集合。▌▏观念3:与AI的对话就是与未来的对话。AI是工作伴侣,而不是工具——Work with you, not for you。这句话朴素而重要。

品牌猿还想把「对话」的格局再放大一点。▌▏观念4:提出问题比解决问题更重要。商业一般通过「发现问题」和「解决问题」创造财富。过去,社会中的问题很多,这就决定商业规模的瓶颈在于「解决问题」这一环节;但是,这种瓶颈关系在AI时代正在颠倒,即变成了「问题稀少」而「解决能力过剩」。

因此,山口周在《新人类时代》中提出了三个观点:日本陷入困境(创新停滞)真正原因是「问题稀少化」。在这个时代,优秀的问题比创新的方法更重要。我们应该构思未来而非预测未来。再放大点。苏格拉底以启发式谈话而得名「知识的助产术」;熊彼特崇尚「开门理论」(如果你提问,我给了你答案,划了句号,相当于我给你关了门)。埃隆·马斯克12岁时开始追问人生的意义,并从《银河系漫游指南》中感悟出:任何的Answer(答案)都是荒诞的,只有Answer(答案)背后所蕴含的那个问题,才是有意义的。▲图片来自互联网

因此,李善友教授综合得出了:人生意义在于你的「提问」!人生的意义,根本不在于某个具体的答案,而在于你能够问出的问题的深度和高度,决定了你人生的意义。——李善友这可能才是「对话」赋予这个时代真正的价值。02对话时代,跑步进入点「情绪赛道」未来可期的「情绪价值」让我们再回到新消费现象、品牌和营销创新。曾经,搞一个定位,提一个概念,吹一种生活方式,造一个网红,消费者蜂拥而至;今天呢?没有「情绪」很难吸引人群。「淄博烧烤」、「特种兵旅游」、「村BA村超」的逻辑是人间烟火中的「情绪的远征」;「搭子」、「City wark」、「多巴胺」是基于陪伴与对话能力的人「情绪的共鸣」;「APP攻克附近」、「街边咖啡/小酒馆」、「围炉烤茶」则表现为「情绪的陪伴」。▲图片来自互联网

所有这些现象的起点,竟都可以归结为「情绪」,跳出了的阶层/产品/圈层/兴趣组,而是某种「情绪」。

▌▏1、过去的「情绪营销」高效的营销总是与选择与情感大脑对话!因为你的情感永远不会对你撒谎。——《情感驱动》可口可乐前营销副总裁哈维尔其实,「情绪营销」早已有之,并屡次成为爆款刷屏出圈的法宝。以情感营销称霸世界的麦当劳可口可乐;以情绪表达上位的江小白表达瓶;以逃离情绪出圈的「逃离北上广」;借大国自信打破票房奇迹的「战狼2」;依靠贩卖惊喜上市的泡泡玛特盲盒;还有「怀旧」情绪,「疗愈」情绪,「好运」情绪......。▲图片来自互联网

总有一波「情绪」在路上。「情绪营销」能够刷屏很容易理解:①人与人之间的情绪具有很强感染力;②强烈情绪容易引动传播;③社交网络的助推,特别是在那个内容缺乏的年代。尽管过去的「情绪营销」可圈可点,大部分都可以归结为「洞察社会→带动/贩卖→你和我」,而今天的「情绪赛道」不同——它的逻辑是「深入生活→陪伴和对话→我们」。▌▏2、现在的「情绪赛道」回看2023年各种节点和跨界营销,就会发现越来越多的品牌以平视视角、平等态度和真诚情绪与每一个用户「对话」。如借节点特质打造新品情感,「回应」每个节日的特定情绪的节点营销;如超越以联名造话题1.0和出周边的2.0,开始挖掘情绪对话的3.0;再如疗愈情绪2.0,不是简单的一波波海报文案影视杀,而是陪伴在用户身边真正做一些事情。

野兽派呼应母亲节,将「小蝌蚪找妈妈」中的爱意融入新品设计中;蕉下将惊蛰的生命力融入全地形户外鞋;三顿半携手潮汐推出「旅程之声」以音乐助力消费者放松身心;ubras 与Creative Shelter 合作发起了一场睡眠疗愈体验;灵隐寺求子求事业法喜寺求姻缘主打一个安慰剂情绪。

▲《 2023 数字营销 10 大趋势》

玩法千变万化,相同点是:他们洞察到人的情绪需要陪伴、支撑、转移、消解以及出口,并且通过多维的对话、表达和行动,成为这一轮营销创新的得益者。

▌▏3、未来的「情绪价值」2023年下半场,我们会发现,由「情绪赛道」演化出的「情绪价值」有了新的生命——以新的价值观和新生活方式为公约数,以「对话」为起点,以「陪伴」为初心,不断推动最小情绪单元的个性化和多样性开发和释放。简单理解就是:深入用户的「生活」,洞察与生活相关的细微/细小情绪;找到某种情绪,「积极响应」;平等对话:平视而非俯视,引导而非带动,创造价值而非贩卖情绪;持续对话:主打一个陪伴(长线主义)。从《悟空》到胡杨精神,从还有“自古英雄多磨难”到“轻舟已过万重山”、“奔腾不息的力量”,「情绪」已经成为华为品牌的一部分。▲图片来自互联网

对立志于在当下这个不安定不确定复杂世界中有所作为的品牌而言,谁能把握「情绪力」,谁就掌握了新赛道的主动权;谁懂得通过「对话」释放「情绪价值」,谁就能与更多用户建立起紧密相依互为信任的长效联结;谁能在「对话」中寻找到自己和用户的「意义 」,谁就可能获得品牌持续增长的新动能,迈向未来的新起点。

从某种意义来说,与用户沟通(品牌营销)从来没有如此「艰难」又「简单」过。

03

新情绪对话的四个玩法:

意义,陪伴,场景,共创

对话乃最佳的艺术。——许知远《十三邀》▲图片来自互联网众所周知,每个时代都有要解答的命题,每一代人都有各自的情怀,每一个地方都有不同的情愫,每一个阶段都有不同的情感,也就是说,人的「情绪」始终是变化的,流动的。假如去追,或者被动回应每一种情绪,如猴子捞月得不偿失。要想玩好「对话价值」,成为品牌的新动能和新势能,需要注入不同的「情绪」,并从以下四个方面展开对话:「有意义」、「有陪伴」、「有场景」、「有共创」。3.1、有意义的探索式「对话」「我们今天所面临的挑战,是在每个个体的日常生活中发现意义。」——历史学教授吉尔·特洛伊许知远有一段精彩表述,「我们现在这个社会其实不是物质匮乏,而是意义匮乏。绝大部分消费,其实是意义消费和身份消费」;由此罗振宇类推出了「新消费主义」定义——用消费来解决意义缺失的问题。换句话说,我们生活在一个从消费主权到生活主权大跃进的时代,「个体」明显更重要了;这也是一个饱和的物质与枯竭的意义时代,「动力」是现代社会最大的能量。此时,「有意义」将是个体和社会消费情绪的解毒药丸。新消费品牌可以通过3层探索,在对话中找到「意义」。▌▏探索1——对话个体生活,寻找新意义。当向上的生活被外力打断,不少人转向了内在精神的探索,人们也不再期望一种共同的生活,转而渴望看见其他个体的故事,并从中汲取新的人生灵感和经验。以下应该是未来品牌的必修课:第一,对话个体,探索内在的精神和情绪共鸣,用每一个个体的小叙事帮助群体发现日常中新的意义。第二,在对话个体的同时,品牌需要要走入群体,观察、倾听群体的共性需求,寻找共同价值以提升对话效率。第三,这一对话过程是双向的。不仅要帮助用户成长,也在用户那学到新东西。另外,品牌可以借对话真正的公知和学者一起探索更有价值的意义。北辰青年,青年志,年轻力中心、十三邀、我在岛屿读书等都是此探索的卓越者。▲图片来自互联网

相比以往,这些对话平等平视平心,没有指指点点,而是分享。

▌▏探索2——对话自己,探索创业的意义和「意义创新」。有一种创新创业由自己的热爱和渴望出发,这种模式已经成为诸多DTC品牌和新消费品牌踏浪而立的关键因素,这种创新也被称为「意义创新」。什么是「意义创新」?——重新确定值得解决的问题的新愿景。不仅采用新的方式,而且基于新的理由。假如把「有意义」这件事,看做是送给世界和创业者的「礼物」,一切就很容易理解:

这是一种承担责任的行为,通过「礼物」,我们有机会创造一个更有意义的世界,这是我们对人类生活做出贡献的方式。这是一种令人愉悦的行为,是因为如果我们喜爱「礼物」,我们在行动的过程中也会感到愉悦。当然,你还会惊喜的发现,商业上的成功自然而来,因为:①人们爱有「意义」的东西;②「意义创新」是真正的价值创新;③「意义」无法被复制!▌▏探索3——对话时代/社会/自然,总有你存在的意义。今天和今后的营销,品牌使命不仅仅是「创造顾客(德鲁克)」,还要通过创造顾客以创造价值来解决或影响一部分社会问题。这将是每一个新消费品牌的「 必跃迁然」。不同于过去,新对话不需要参与宏大议题,如公益事业,慈善关怀,商业向善,环境保护等,而是找到适合自己的具体「小事」,实效产出,一起行动。

「共益」:如更纵深性的探讨商业和公益的平衡以及「共益」落地。「微小」:如以微观视角拆解「共益」,细分至生产链路各个环节和生态环境各个角色,由日常点滴汇聚向善或可持续的未来。「寻找自己的独特“伙伴”」:特仑苏的沙漠治理;小红书的海洋保护;野兽派关注野生亚洲象;babycare专注无痛分娩;舒莱帮助偏远山区女孩打破「月经困境」...。▲《SocialBeta 2023 数字营销 10 大趋势》

新对话「时代」的本质是在商业、生活和意义之间搭建了一个桥梁,以此拯救、复活每个人内心长存的某件事。注入什么情绪:「爱」虚无缥缈的「爱」,在商业上其实无比强大。正如星巴克创始人舒尔茨所说「无论商业帝国多么庞大,终将不敌爱与仁慈。」▲图片来自互联网

因为我们爱有意义的事情,爱一切美好的事物;我们关爱他人获得愉悦,关爱社会获得成就感;我们爱自己创造的东西,爱自己热爱的东西。

当品牌以「爱」为本源,与个体,与自己,与时代进行一场场的对话,努力成为推动各种「有意义」议题前进的中坚力量,它也将与社会整体和时代产生更为紧密的联结,收获人们更为持久的爱。

3.2、志趣相投的陪伴式「对话」心理学上,人类是社交性动物,我们需要与他人建立连接和分享生活经历,这是一种情感刚需;社会学中,人们既希望保持个体独立,也希望找到同温层,在志趣相投的人那里获取情绪价值。再加上物质饱和的年代,人与人之间的真实连接实属可贵,能倾听有耐心正能量的人更是稀缺伙伴。▲图片来自互联网《人猿星球》

此时,愿意倾听,乐意陪伴,共同成长的新消费品牌和新社群出场了,他们在共同成长,新社群和主动回应三个方面展开陪伴。

▌▏陪伴1:长线化的陪伴——与用户一起成长早期的情绪营销以情感为驱动;过去的情绪对话以热点为基础;后来的社群运营以兴趣展开;如今,品牌社群看向长线化和部落化建设,从兴趣导向转向一群志趣相投的人共同探索新的生活方式。天真果汁的「小帽子计划」陪伴了用户7年;三顿半的「返航计划」与用户一起走过了7季;露露乐檬lululemon的热汗活动,从欧美到中国贯穿品牌成立始终;阿那亚自2013年开始打造的生活社群,10年中演化出了近百个业主自治的社群。▲图片来自互联网当品牌们带领用户在某一领域深耕,在活动中不断增强情感时,一种以共同信仰为核心,一起成长的长线化确定性的陪伴,有归属感且独一无二的IP就被建立。不能说牢不可破,但至少互相赋能。需要注意的是,这个过程中,无法达成共识或共鸣,活动自然会半途而废。▌▏陪伴2:从对话圈层到新社群——以超级伙伴陪伴用户新消费时代,消费者圈层化愈发明显,一些品牌把握趋势,与高适配度的兴趣圈层展开「对话」,收获了一波波红利。但是,后新消费时代,仅仅「对话」已然不够,还需要搭建圈子,创建能够自生长的「新社群」:①满足用户对社交关系的需求,成为他们在追求「兴趣」 过程中的伙伴和支持者;②也让他们在兴趣中有了依托,激发他们深入兴趣爱好、探索新鲜事物的热情和动力,③促使他们更深入地定义自己和发展潜能。就品牌而言,通过社群成员之间构建的新联结,让「新社群」成为一个渗透日常生活的小型社区,直至成为公共IP,是一种投入不大,想象无限的事情。这就需要品牌找到共建「新社群」的超级伙伴,助力他们成为新社群的核心、意见领袖、主理人、甚至是股东。

可以是野生被收编。乐高通过在全球支持各种超级玩家,诞生出独立且极具影响的认证玩家群体,如360个「乐高认证玩家社群」,21位「乐高专业认证大师」(LCP)。也有刻意挑选的。露露柠檬lululemon的门店教育家和全球1533名大使;星巴克的咖啡大师。还有成就他人的:阿那亚各个生活社群的主理人;蔚来的戈蓝派、MonclerCLUB;超级猩猩的健身教练。有关「新社群」还需2个新认知:超级伙伴,不是对品牌/社群贡献最大的,更不是消费最多的成员,而是对品牌社群的价值观高度认同,对活动最积极,愿意为热爱付出的那少部分成员,当然还必须有一定的组织管理能力的成员。新社群,必须是线上线下融通的。线下的意义在于“精神地标、体验场和根据地”。正因为如此,罗振宇「时间的朋友」,刘润「进化的力量」,吴声「新物种爆炸」,混沌学园年度大课,除了卖课和营销,更重要是如李善友教授所说,要打造的一个“场域”,一个成员学习的“场域”。▲图片来自互联网

新商业生态下,重新理解和构建「新社群」,将会在更高纬度与用户对话,也意味着更加专业主义的用户联结,以及更强扩展的参与式共建。

▌▏陪伴3:主动回应的陪伴——同频共情脱口秀热了,去蹭脱口秀;多巴胺火了,推出新配色;芭比粉了,联名芭比.....;为什么很多品牌穷尽洪荒之力却很难出圈?

这就是「被动」和「主动」的差别:你是被动的追风,还是主动的创造?如何主动创造?三步走即可。

第一,洞察热点背后共情值高的情绪元素。比如多巴胺高饱和度色彩搭配背后,有个性表达,有小众松弛感,有希望憧憬,有重建自我,有简单快乐。第二,找到与品牌相关度高,能够同频,或者是想要沟通的情绪元素。第三,以此情绪元素为基础,创造专属的情绪力,搭建全面的沟通场:体验、产品、服务,而不仅仅是海报,内容和事件。名创优品借“芭比娃娃”的表现可圈可点:从同频情绪价值(简单快乐)到专属情绪力(粉粉搭),从特色产品、活动体验,到全方位沟通场,重要的是还直接拉动销售。▲图片来自互联网

公众的注意力与购买力终究是有限的,再加上社会热点时刻流转,缺少主动创造和同频共情的陪伴,你的“回应”往往被淹没在诸多的事件中。

注入什么情绪:志趣相投情感营销第一步,就是要找到对的人。——《情感驱动》可口可乐前营销副总裁拉米拉斯更喜欢NEIWAI内外品牌创始人刘小璐的一句话——「真正好的消费品牌是和一群意气相投的用户一起去定义」。阿那亚创始人马寅有过类似的表达:

我用自己对生活的理解来做阿那亚,这恰好吸引了一大批志同道合的人。我发现我热爱的生活方式是很多人的热爱。大家不甘心不仅仅是热热闹闹,吃喝玩乐,大家在繁华落尽,洗净铅华之后,希望生命重新焕发精彩。总之,陪伴式「对话」前提是:找对的人,找到志趣相投,志同道合者,找超级伙伴。

▲图片来自互联网

3.3、用场景构建共识的「对话」移动互联给我们一个前所未有的机会,把人和一切供给需求通过「场景」建立连接。这种场景实时响应,随时激活,高效连接,不断创造。就如一杯简单的咖啡,有了「场景」,展现出不同的态度表达,衍生多态的新产品,呈现出不同的期待和迥然不同的体验。所以有了中国咖啡赛道的神奇表现。

▲图片来自互联网

当下,数智(AI)+移动、+家居、+出行、+健康…,这些与每个人生活息息相关的动词「场景」应运而生,不但扩展了生活边界,更深度影响着我们的思维范式,行为模式和生活方式。无论何种类型的场景场域,皆始于人的「情感共识」。更直白地说,对话「场景」,就是构建与用户的「共识」,并以此诠释新的情感和价值,这才是真正的场景玩法。后新消费时代,我们从5个新「场景」展开对话。▌▏场景1——对话生活场景:主打一个真实。通过定位/口号,广告/代言人,技术/流量创造场景影响购买正成为历史;以「我懂你」的智能,数字加持「真实」的场景,为用户带来进步将成为对话时代的新兴机遇。比如全棉时代《她改变的》挖掘女性世界中的「改变者」,小红书夏日市集「一手交情,一手交货」人情味的交易故事;淘宝的「一千零一店」企划,将特色店铺背后的 1001 种人生推至台前。▲图片&内容《SocialBeta 2023 数字营销 10 大趋势》

有两点「真实」需要被注意:「真实」不是将「情感价值」转化为征服人心的故事打动用户,而是数字加身人性化,形成的新信任和信赖价值。「真实」更不是「同情心」。同情心是一种俯视视角,产生的是关怀和怜悯;而真实则是平等视角,让人感到「你懂我」的欣喜和愉悦。▌▏场景2——对话「美术馆」场景:从殿堂到日常艺术是体验而非理解。——《美术馆时代》无数的品牌体验中心,商业空间,社区街区、艺术节生活节音乐节,伴随生活方式和美学需求的升级,开始消弭商业和艺术,时间和空间、消费与体验的边界,并以一种杂交式方式繁荣进化,构成了今天新消费的主流逻辑之一。这个逻辑都可以从吴声提出的「美术馆」中 找到方法论 。

「美」——即审美价值,代表美术馆特有的艺术IP和体验。「术」——即美术馆的内容刷新机制,独特的“空间算法”和议题的引领能力。「馆」——则是用户关系,指向主理人、策展人与会员社群。当「美术馆」在每个人生活中成功融为生活元素的时候,艺术从殿堂下沉到了日常。

这里有成为空间商业的底层的。如阿那亚地产、天目里商业、话梅实验室等。有将社区作为最小活力单元的。如长沙潮宗街,苏州双塔市集、吴中路地铁站、成都社区美术馆“巷子里”等。有与日常生活的连接和提案的。如:故宫/敦煌文创,神马来了,「只此青绿」,「咏春」。▲图片来自互联网

当更多人以自己的真实感受来补充和印证艺术,以完成观念共建时,艺术就有了新的生命力,“艺术化日常”、“艺术服务人民”和“人民艺术家”将不再是空喊。

▌▏场景3——对话「临界飞地」:浪漫主义救赎。虚拟场地和物理空间融合在一起,以最熟悉的陌生感,正成为新的活动和社交空间。这就是「临界飞地」:一个具有实验性质和挑战性质的,一个“为有限的真实空间赋予无限的虚拟意义”的,一个能够为当下群体投射复杂情绪临界体验的场景。

比如美国三百多位艺术家参与创作的Omega Mart;日本利用废弃小学改造而成的池核水族馆等;中国河南的「只有河南 · 戏剧幻城」。

▲「只有河南 · 戏剧幻城」

事实上,品牌更大有作为,在产品开发、内容创作、营销创新中,搭建“现实与虚拟交界之地”的场景,为用户创造“临界飞地”的浪漫主义体验。比如可口可乐的Creations平台;Airbnb2022年“OMG!奇屋基金”计划;上海愚园路的“故事商店”等。

「临界飞地」,已经事实上成为部分青年当下精神危机的一种浪漫主义式救赎;一次情绪疗愈和抚慰之旅,也是一群人的生活社区与精神家园。▌▏场景4——对话「在地化」:诚意和尊重。无论数字和虚拟生活有多么令人兴奋和有趣,人们始终需要面对面的真实接触才能建立更稳定和持久的关系。

此时,实体「门店」成为场景对话的核心力量,也是达成共识的重要空间。

有的变成了体验中心——用户和品牌之间创意聚会的场所,获取知识和建议的空间。这就是苹果和星巴克底层,蔚来创新所在,盒马翻红的关键。有的摈弃了「复制粘贴」式的扩张——他们结合城市元素,打造「非标」门店,将在地文化深度嵌入建筑语汇和场所气质中。从茑屋书店到喜茶,从M Stand到茶颜悦色。有的玩起了烟火美学——从专职空间到开放弹性的公共区,在日常烟火中插入仪式感,或进入商场酒店或是菜市场车站,与城市社区一起有机生长。有的找到契合自身属性的地址落地生根——他们在各个城市中选择最能体现当地气质,将城市特色,嵌入品牌表达。花西子的「西湖隐园」;FREITAG 将上海的新店开进了小弄堂里。

▲FREITAG上海新店

无论是「体验中心」,「非标门店」,「烟火美学」,「城市气质」,这些富有创意的空间表达,从物理意义上帮助品牌贴近城市的人群;而在地化的品牌表达,则让品牌能充分融入当地的人文语境,从精神层面与本地消费者形成共鸣;更本质的说,「在地化」是对地方和当地生活方式的尊重。▌▏场景5——对话「新下沉」:即时的情绪价值“相信中国老百姓会吃的很好、喝的很好”这个底层假设做一切事情,那就不要做产品下沉。下沉的本质就是原来很多人没有享受到很多好东西,现在享受到了,所以这不是下沉,而是一种上行。——元气森林唐彬森而吴声认为的「新下沉」,更加开阔:「新下沉」不是真的是下沉,而是更深入、平等、在场的“对话”;是一种「即时的情绪」的营造。比如瑞幸咖啡、名创优品、蜜雪冰城只是极度价格便宜吗?另有一层因素不可忽略,就是其背后隐喻的「现制的自由」。即便 9 块 9、 5 块钱,每次进店购买都在赋予它应有的意义。新下沉一定是「在场」,一定是「即时的情绪」。▲图片来自互联网

以「新下沉」的视角看淄博烧烤,看村超村BA等,就会发现,这些爆红的背后都有一种「即时情绪」的宣泄,一种在场平权的对话,一种日常共识的达成:谁给我平等,我就和谁平等;谁让我选择,我就选择谁。注入什么情绪:「惊喜」观念的表达不应该急促,场景构建共识更需耐心,但是如果拥有「惊喜」,必将事半功倍。什么是「惊喜」?借用哲学中的「惊奇」,设定对话的场景关键情绪「惊喜」——群体无法想象的,远超预期的场景体验。无论是「真实」的生活场景,从殿堂到日常的「美术馆」,浪漫主义救赎的「临界飞地」,还是有诚意的「在地化」,即时情绪价值的「新下沉」,在用户期望「惊喜」的情绪中,才能完成从自嗨到他嗨的转换,未来对过去的胜利。有了「惊喜」,才进入了真正用场景构建共识的「对话」的大门。3.4、激发归属的共创式「对话」小米以性价比和《参与感》创造了非凡无比的商业奇迹;而持之以恒的了不起,则是融合了雷军的情绪:梦想、成长,向往,更有对用户的尊重和诚意。▲图片来自互联网

其实,小米的「参与感」仅仅是打开了通往未来的“一扇门”,真正的新势力是那些激发归属的共创式「对话」的品牌。

对他们来说,共创式「对话」并非手段,而是新力量、新理念和新大陆。▌▏1、品牌创新的新力量:对话「共创式」实验室就是我们的世界,还是世界都是我们的实验室。——NASA当个体从被动的消费者变为主动的人,到「人人都是创造者」;当认可「创造品牌的不再是公司而是用户,拥有品牌的是公司而是获得意义的用户」的品牌出现后,共创式「对话」就被玩了起来。当社会从单一的经济进入可持续的「共享价值」;当「共享」的第4消费时代在日本乃至全球成长;当web3.0,AI成为生活中最神秘也是最强大的变革力量之时,「共创式」对话就开始疯狂生长。这里有「共创式」玩家的王者乐高;早已形成「共创」体系的巨头宝洁;也有欧美各种DTC品牌Everlane、Glossier等;面向公众全民共创的慕课教育和可汗学院;「共益企业B Corp」和伟大的「1%地球税」运动。▲图片来自互联网

微小能帮助个人自我实现,形成情感归属,安放心灵;中度可以成就品牌,触发创新;大则可以参与宏大叙事,做有意义的事情。也因此,「共创式」对话正成为全面营销变革的关键力量。▌▏2、共创式「对话」的要义——从「我」到「我们」共创式对话本质是要与用户,员工,生态伙伴建立一种「全新的关系」——共建,甚至共享品牌。所以,「我们」来了!不是「我」的营销或「我」的品牌,而是「我们」的营销或我们的品牌不是「我」创造,而是「我们」共同创造。不是为「我」(股东企业)创造利润,而是为了「我们」的社会创造价值。不是「我」引领生活,而是「我们」是生活方式的共建者。这里的「我」,指品牌的主体,包括公司、组织、股东;「我们」,是指拥有共同理念而关联的所有参与者,包括公司,员工,用户,合作伙伴,利益相关者。2022年9月,星巴克玩了有关「我们」的狠活——「Starbucks Odyssey」计划。该计划将传统的以品牌为中心会员体系,改变为一个由多方:品牌+会员+员工+合作伙伴等共享的去中心化共和国体系/生态。他的本质是什么——围绕热爱咖啡的人创造新的关系:「我们,所有人参与,拥有,共创,共享的关系」。▲图片来自互联网

▌▏3、共创式「对话」的理念——一种完全不同的思考方式在品牌猿看来,共创式的「对话」不是技术问题,而是一个理念问题:「共创」要能促进你与「关心的人」或「拥有相同价值观的人」建立「相互对等」的联结。「共创」核心原则是你的对话伙伴们不能只是简单地消费或附和,而是要能做更多的事情。不仅是欣赏、记忆和消费,而是要创造具有可行动性的事情。在结构上,「共创」要有一个共同的主干,但同时也要鼓励各类人对它进行改变和扩展。简单来说就是,参与者可以自定义、二次加工和塑造。在组织上,「共创」需要思考去中心化的组织的建立,如何由一群人围绕某个使命,通过透明化的协调,共同确定章程,分解目标,完成任务的组织。对待员工态度,员工参与是重中之重。如果他们没有参与——或者没有感觉自己参与——那么你已经失去了这个游戏的参与权。有了上述理念,那些战术手册的问题:如何参与?如何建立信任?黏性从何而来?谁得奖励,谁买单,谁来拍板?谁获得表彰,谁又有了地位?就能被有效地创造出来,进而形成一种正向循环和反馈。

▌▏4、共创式「对话」的关键——归属,尊重和自我实现。人,生来就追求「归属」,无论是部落、民族、宗教、国家、党派、社团、社群、家庭。玩好共创式「对话」,需要攀爬「马斯洛人类需求层次模型」之梯:

得到「安全」——满足某种需要和赋能感情创造「归属」——以一致清晰的价值观和热爱,找到同类,共建社群!获得「尊重」——分享权力,重唤价值,重定身份!实现「自我」——做点有意义的事情!一个人愿意购买产品,或许是某种需要:心理和生理,精神和物质;或许是产品和服务为他能够赋能(愉悦),得到了一份安全感。而一个人忠实于某个品牌,必然是因为在这里定义了身份,找到了同类,有了归属感。但是,只有当他们一起行动做一件有意义的事情,创造了价值,承担了责任,获得了尊重,实现了自我,才可能一起走的更远更久。门捷列夫的元素周期表、维基百科和久盛不衰的TED是共创式「对话」最好展现。▲图片来自互联网所以,共创式「对话」的关键——不是鼓励和激励用户如何参与——而是,能否形成归属感,赢得尊重,并实现自我。更大的视角和视野是,共创式「对话」是实现「马斯洛需求」的方法论;甚至说,共创式「对话」本身就是一个伟大而崇高的事业,他给予人人公平的参与创造未来的机会。注入什么情绪:「诚意」共创式「对话」是数智时代最有张力的表现形式,也是最难以驾驭的玩法,更是未来所有高级水平营销活动的基础和整个品牌活动的基本构成,要想降服或者说玩转它,你需要注入「诚意」。使命和梦想要有「诚意」。如果你的信仰虚无缥缈难以实现,如何吸引人群和你共同奋斗。价值观要有「诚意」。真诚、平等、尊重、透明,还要有态度。模式要有「诚意」。公开的规则,公平的激励,公正的奖励。行动要有「诚意」。不怕微小,但是要有作为;不怕伟大,但要有行动;不怕错误,但要持续迭代。沟通要有「诚意」。讲述真实的自己和用户,真诚表达,真诚变现,真诚互动。在「透明」成为新商业文明的底层认知,唯有「诚意」才能激发共创式「对话」源源不断地生成归属、尊重和自我实现这些稀缺的情绪价值。

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「对话」的本质是什么

&为什么要「对话」?

从苏格拉底对话辩证法、柏拉图《理想国》到孔子《论语》,「对话」这种思维结构就以其独有的运作方式解答事物的逻辑和真相,在张力中展现认知的律动,以此引动新问题新思考新观念,成为一种打破“可能”与“不可能”界线的神奇“原力”。

今天,我们所讨论的「对话」,并非种种眼花缭乱的ChatGPT的提问游戏,也并非从确定的答案向不确定的问题转变的过程,而是一种价值观层面的认知和态度。▌▏1、那么,本轮「对话」的本质是什么?2023年上半年,当我们站在AI创世的开端,「人机智能」成为这一轮技术浪潮的真正引擎时;2023下半年,当人机交互的场景成为一个常态,AI原住民开始崛起,大量的新情绪新欲望在AGI的土壤里生长出来时,你首先需要洞察这场盛宴的本质。人机智能的本质=「创造力对话」。▲图片来自《西部世界》剧照

这场「创造力对话」——不是通过自己的关键词和提问能力,从人类的知识库中即时找到一个相对完美的解决方案;不仅是把人机智能当成提升效率的工具,在工具中创造新工具;我们更应该把人机智能当成「创造力工具」和人机协作的「创造力涌现」。洞察「对话」的本质,理解「对话」的意义,掌握「对话」的方法, 将成为个人、公司和组织占位未来新商业文明和生态的决定因素。▌▏2、为什么要「对话」?以新消费的逻辑再梳理一下。

我们站在一个风险加剧机遇门槛提升的新大陆门口:新消费不再是「问题消费」、「场景消费」,而是「意义消费」;新人群不再是「消费」者,不再重视拥有,而是崇尚流动、共享和共创;新品牌不仅要提供更好产品,还要持续创造新「价值」,「我们」该何去何从?▲图片来自《西部世界》剧照

唯有「对话」。只有「对话」,能够打入和融入新消费群体的话语体系/圈层/生活,凝集出从共识到共鸣情感价值;才可能跳出超级大厂们制定的规则定位/超级符号/爆款/流量池等,开辟出你自己的「新大陆」。

以这次“全民上头”的瑞幸X茅台跨界营销为例。

首先是态度,以平等的视角与用户「对话」;以他们的话语体系融入生活场景,从共识到共鸣。其次,注入当下的「情绪价值」(新中产的“坍塌”和贫富分化下的焦虑情绪),在一次次炫耀和表达中,完成「情绪的释放」。最后,少不了「我们」的参与感,「我们」的共创,归属感就是这样不知不觉被建立。

对比一下不久前的喜茶XFENDI的喜悦黄,假如瑞幸这次没有「平等」的态度,没有「情绪」的注入,没有「共识」的场景,没有激发归属的「共创」,能超越他吗?

▌▏3、后新消费时代营销,从「对话」开始。此时,再品味下吴声在《新物种爆炸·吴声商业方法2023》所说——「对话」比「连接」更重要。消费者不是一个端口,而是一个有着多元需求的真实的人。真正的消费并不是被「连接」创造出来的,而是基于「对话」的陪伴,带来的「情绪价值」所产生的成长和美好。「对话」和「连接」并不是一个对立的关系,对话是一种深度的连接,连接的「漫不经心」,远不及对话的「坚如磐石」。「连接」的目的是拿到一个用户ID/信息/用标签定义兴趣喜好/消费能力,本质是商业;「对话」的目的则是共建意义和共享美好,本质是共创未来。「对话」是一个「平凡」的词,也是一个熟悉到几近陌生的词,更是一个可以描摹后新消费持续性和创造力的词。当我们为有意义的探索式「对话」注入「爱」,在陪伴式「对话」中找到「志趣相投」,在共识场景式「对话」中创造「惊喜」,用「诚意」为共创式「对话」深化归属时,「新消费」就完全不同——「对话」有了新的心智:平等平视平行; 也有了新的价值:共建共创共生。对话之下,问题开始;对话之中,观念汹涌;对话之后,未来想象。这是一个开始。我们正站在开始的时刻。参考:《吴声▏新物种爆炸·吴声商业方法2023》、《新人类时代》、《美术馆时代》、《情感营销》、《2022大社交趋势观察报告》、《2023 数字营销 10 大趋势》、《2023年全球100大趋势报告》。

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