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ayx爱游戏官方网站-瑞幸酱香、库迪米香,苦的只有加盟商

发布时间:2023-12-10

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文:江晶

来源:亿欧新消费(ID:EO-Consumer)

最高端的商战往往采用最朴素的方式。

瑞幸和茅台刚刚联名不久,库迪就紧跟着开始整活。9月11日,库迪推出五常大米搭配金奖咖啡的“米乳拿铁”,不仅预告海报上就打出“酱香,还是米香”,还有门店配上文案“深夜的酒 伤胃,清晨的粥 暖心”,矛头直指瑞幸的酱香拿铁。

图源:小红书

瑞幸和库迪的“相爱相杀”由来已久。不仅门店贴着开,瑞幸去了新加坡,库迪就去印尼;价格也追着降,瑞幸9块9,库迪就8块8;代言人也是抢着请,前脚瑞幸签约了于适,后脚库迪就签下了陈牧驰;如今的新品联名也透露出浓浓的火药味,瑞幸的拿铁主打酱香,库迪的米咖就主打养生。

看戏的网友们都说这是“真正的商战”,其实这根本不是一场势均力敌的对局。

坐拥一万多家门店的瑞幸已是咖圈顶流。无论是2021年夏天“YYDS”的生椰拿铁,还是最近和茅台联名引爆咖圈的酱香拿铁,都足以证明其深厚的研发实力及爆品营销能力。

反观库迪,只有低价。“虽有6000多家店,却没有规模优势,也没有爆品能打,仅仅打价格战,对库迪而言终归不是长久之计,而是杀敌一千自损八百。”一位餐饮投资人分析。

死磕价格战的库迪,真能卷死瑞幸吗?

01

“瑞幸创始人8.8元请你喝咖啡”

“生命不息,折腾不止”,陆正耀又一次亲身演绎了这句话。

作为曾经创办神州租车、瑞幸咖啡等明星公司的业界大佬,陆正耀在离开瑞幸之后,一直活跃在创业最前线。2021年粉面投融资火热,他携“趣小面”重回餐饮市场,2022年预制菜站上风口,他创立的“舌尖英雄”累计拿到16亿元融资。

但趣小面和舌尖英雄都很快折戟,屡败屡战的陆正耀立马筹划了新项目,这次他又做起了老本行——咖啡。

2022年10月22日,陆正耀和前瑞幸CEO钱治亚同时在朋友圈官宣库迪咖啡首店落地福州IFC,并配文:“咖啡梦想家团队再启征程!集结号吹响!”

图源:网络

根据库迪咖啡(COTTI COFFEE)官网,COTTI品牌名源自意大利特色咖啡佐食饼干Biscotti,意大利人习惯将它作为咖啡的搅拌棍,搭配咖啡开启一天的生活,起这个名字更代表了一种泛咖啡化的生活方式。

从2022年10月开出第一家门店以来,库迪“大杀四方”。截至2023年2月,库迪门店数达到1300家;4月底,陆正耀发朋友圈恭喜库迪开出第2000家门店;截至9月13日,库迪门店数已突破6000家。

库迪的触角也伸向了海外市场。8月8日,其海外首店于韩国首尔江南开业,据悉,在韩国的另一家新村门店也正在紧张筹备之中;8月底,库迪在印尼开出3家门店,均在首都雅加达。知情人士称,库迪今年在印尼的目标是至少开出400家门店,接下来还会进入日本、迪拜、越南、泰国和马来西亚等地。

“到2025年,开出10000家。”2022年底,陆老板就喊出“三年万店”的口号,一直秉承“为快不破”的他,确实跑出了让行业望尘莫及的速度。

库迪有何底气?

首先,当然是陆正耀和钱治亚团队的营销推广能力。

自2022年10月成立以来,库迪便开始采用各种低价策略来拉拢消费者。今年2月,库迪推出全产品9.9元促销活动;4月底将活动力度加大,在抖音推出“8.8元任意购”;6月,库迪又推出了“1元任饮券”。

这种烧钱补贴、跑马圈地的互联网打法,与当年的瑞幸如出一辙。二人也不放过任何“蹭热点”的机会,把自身经历作为卖点之一,不仅把店开在瑞幸隔壁,甚至拉起了“瑞幸创始人8.8元请你喝咖啡”的横幅。

图源:网络

以“便宜好喝”的定位吸引受众关注后,库迪又以自带流量的抖音为主要阵营,并在小红书、微博等社交媒体上创造话题和传播内容。比如成为2022成都国际马拉松总冠名商;签约成为阿根廷国家足球队全球赞助商;与王者荣耀合作、推出IP联名产品;与Frida Kahlo艺术家系列联名合作。

一番高调营销后,库迪的品牌形象很快在消费者心中建立。网友调侃:“前有肯德基和麦当劳开对门,后有库迪和瑞幸做隔壁邻居”、“库迪和瑞幸贴脸开撕”、“感谢瑞幸把咖啡价格打下来,感谢库迪把瑞幸价格打下来”……

图源:库迪官网

再者,库迪靠低门槛的加盟模式吸引了一大波加盟商。

2022年推出预制菜项目舌尖英雄时,陆正耀就想靠加盟模式迅速拓店、卷土重来。据舌尖科技CEO李颖波介绍,舌尖英雄启动不到4个月,加盟意向签约数就达到6000家,公司计划第一批先落地3000家门店。但之后不仅开店速度不及预期,已有门店也亏损严重、陆续关闭。

重回咖啡赛道的陆正耀,依旧选择只做加盟,但这次他凭借“瑞幸创始人”的光环,在全国迅速展开招商。2022年底,库迪首店落地福州还不足一个月,陆正耀团队已经喊出“三年万店”的口号,与此同时宣布开放加盟,并设置了低加盟门槛,给出了诱人的加盟政策。

当时库迪对外强调,2023年3月31日前签约门店限时每家门店减免10万元服务费;同时,库迪还推出了保底政策,若加盟商发生亏损,库迪则补足亏损差距。这些利好政策加上比瑞幸更少的资金投入,吸引了更多有开店梦想的年轻人加入,如此库迪才能在开店速度上一骑绝尘。

最后,咖啡赛道依然炙手可热,下沉市场正展开新的比拼。

相对于欧美等发达国家,中国咖啡行业仍处于发展早期,市场潜力和发展空间依然很大。据国金证券报告数据,2020年,我国大陆消费者人均咖啡摄入杯数达9杯/年,而韩国和美国分别为367和329杯。

尽管“瑞幸们”的崛起培养了消费心智,让一大批品牌疯狂卷入一二线城市,但下沉市场的需求还远没有被满足。德勤发布的《2021年中国现磨咖啡白皮书》显示,咖啡在中国一线城市已经成了“日常饮品”,人均消费量超过300杯/年,而这一数据在低线城市还仅是个位数。

随着咖啡在一二线城市的渗透率逐渐饱和,大家纷纷开始在三、四线城市跑马圈地,把门店开进了县城乃至乡镇。能否抓住小镇青年的心,将成为各大品牌逐鹿新战场的胜负手,也是库迪等后来者能否弯道超车的关键。

02

加盟=陪跑?

加盟库迪到底能不能赚钱?

打开小红书搜索“库迪加盟”,不乏分析库迪是否值得加盟、是否能赚钱的帖子,还有很多刚开业的店主分享经验,但其中不少自称为“库迪小韭菜”、“陪跑选手”,这又是为何?

图源:小红书

加盟商之所以纷纷投奔库迪,一个重要的原因是加盟门槛相对较低,尤其是和瑞幸相比。

亿欧新消费从瑞幸的招商经理处得知,目前瑞幸的加盟政策正在收紧,随着门店越来越饱和,其城市合伙范围在不断缩小。5月29日,瑞幸发布了“带店加盟”政策,将加盟门槛进一步拔高,首先是加盟者必须“带店”;二是店铺位置必须位于人流量大的地方;三是面积大于40平米。如此高的加盟门槛,无疑将大部分人拦在了门外。

“这无疑是在筛选更优质的加盟商。”一位资深餐饮投资人分析,目前瑞幸的加盟条件对成熟且拥有扎实加盟基础的人比较友好,他们的门店经验、资金储备和风险承受能力都更优,但对于创业小白来说很不友好。

图源:瑞幸公众号

加盟瑞幸变得越来越难,退而求其次选择库迪也合理,库迪也趁机表现出诚意,给予加盟商大力支持。

库迪并不收取加盟费,而是从每月的毛利中收取一定比例的服务费。前期开店的费用除了门店本身设备、柜体、装修、店租、人力、水电等花费,主要就是5万元的保证金,而这笔费用承诺后续可退。

而且库迪加盟商资金灵活可控,店模型分为快取店、标准店、店中店、品牌店,6-12平米即可开一家店中店。四个店型根据面积不同,前期总投入成本也不同,以常见的快取店为例,算上保证金、装修、设备、物料、店租和人工、水电等,前期投入预估在30-40万之间。

图源:库迪官方资料

为了和瑞幸比拼低价,库迪更是下血本对加盟商进行补贴。

在9月发布的新政策里,库迪新增了外卖平台补贴,还根据门店情况设置了不同补贴线,补贴价格在9.5-14元之间;另外,原有的基础补贴、多店补贴、房租补贴和同业竞争补贴也调整为可叠加补贴。

例如从9月1号开始,月房租1.5-2万的加盟店,每杯补贴1元;100米范围内有瑞幸门店的,增加1.5元竞争补贴,200米内补贴1元,300米内0.5元,不同补贴可以叠加。招商经理称此补贴政策将持续到2024年底。

图源:库迪

虽然开店相对容易,但不少加盟商表示,按照现在的单价不可能赚到钱,开店前期肯定是陪跑阶段。

来自广东的加盟商阿明(化名)告诉亿欧新消费,他加盟的门店在7月23日正式开业。他的店是不到40平米的快取店,因为原本是仓库,店租相对便宜,每月在4000多元,开业以来可以勉强保本,每天的杯数在400-500杯,但客单价只有10元左右。

“几个在别的区开库迪的朋友更惨,平均每天100-300杯,亏多少主要看房租贵不贵,当然也有生意好的老板已经开了二店。再过半个月,我隔壁就要开瑞幸了,到时候我们的营业额估计会直接减半,走一步看一步吧。”阿明坦言。

亿欧新消费随机走访了北京的几家库迪门店,发现情况类似。一家商场店的店长透露,该店单日杯数在200杯左右,生意好的店能做到500-600杯,但仅限于核心位置的写字楼店。另一家写字楼店的店长透露,他们的单日杯数在300-400杯,为了节省成本,员工均安排兼职。

在武汉某区核心写字楼开店的黄先生对亿欧新消费表示,他的店去年12月开业,前期总共投资了45万元。目前每月房租5000元、人工支出15000元、水电杂费3000元、设备折旧按照单月6500元,日销量为280杯、单日营业额2600元,原料成本粗略计算为6.2元,计算下来每杯毛利为3元,扣除成本之后几乎所剩无几。

“当时做得太早了,没料到他们一直做低价,本来还想开五六家,后来了解到上层的价值观后及时止损了。库迪追求的还是杯量、店数等做估值的指标,联营商的利益排在后面。”黄先生感叹。

“现在进场要十分慎重,品牌做低价是因为在市场上失去了定价权,财务模型不成立;再者,和瑞幸打价格战不是长久之计,因为房租、人工、供应链成本方面,瑞幸远低于库迪,时间线一旦拉长,存活都成问题。”

一位来自江西的加盟商也无奈表示:“库迪还是存在很多问题,扩张太快了。供应链有时候也跟不上,物料长时间短缺,我们只能将将产品设置为售罄。”

图源:小红书

03

留给库迪的时间不多了

库迪和瑞幸的贴身肉搏,可以说是“苦了加盟商,甜了消费者”。对加盟商而言,持续低客单价无疑会影响利润,回本遥遥无期。但消费者们似乎并不希望“战争”结束,毕竟只有两个品牌相互制衡,才能趁机薅羊毛,喝到更便宜的咖啡。

然而瑞幸这边,已经做好了打持久战的准备。

过去一段时间的降价应战,反倒让瑞幸赢麻。最新财报显示,瑞幸二季度总收入达62亿元,同比增长88%,单季度收入规模首次超过星巴克中国(59亿元);截至2023年6月30日,瑞幸拥有现金及现金等价物、限制性现金、定期存款和短期投资52.564亿元。

尤其是“9.9店庆活动”的推出,让其用户增长进一步加速。2023年第二季度,瑞幸咖啡月均交易客户数达到了4307万,相比2022年同期翻了一倍。瑞幸董事长兼首席执行官郭谨一在业绩会上宣布,要把9.9元活动常态化进行下去,“决定此次活动将至少持续两年”。

近日和茅台联名推出的酱香拿铁也疯狂刷屏,斩获了首日销量超542万杯、单品销售额超1亿元的战绩,进一步巩固了瑞幸“咖圈顶流”的地位。大洋彼岸的资本市场也收到带动,截至9月5日美股收盘,瑞幸在美股粉单市场股价大涨5.07%,市值达到93.43亿美元(约682亿元人民币)。

图源:瑞幸

不仅如此,瑞幸已经在筹备针对库迪的反击战。

据一位瑞幸招商经理透露,目前她所在的团队正在给另一个新咖啡品牌招商。虽然此品牌和瑞幸没有直接归属关系,但由瑞幸核心团队着手打造,目前已经完成了天使轮融资,预计9月份开出500家门店。此品牌定位对标库迪,新店活动力度堪比当年的瑞幸,比如首单免费、1元券等。

一位咖啡行业人士表示,瑞幸这样的策略无疑给对手带来巨大压力,一旦这个新品牌借助资本以及瑞幸的供应链优势,大规模开店,竞对如果没有足够的规模效应和成本管控,很容易陷入持续亏损的境地。

“对库迪而言,一旦加盟商意识到利润微乎其微、回本无期,后续加盟意愿将大大降低,这和库迪的快速开店计划相互矛盾,但库迪又必须依靠加快开店速度来获取融资支持,这让它进退两难。”

留给库迪的时间不多了。

在新一线、二线城市,作为后来者的库迪同其它品牌竞争的难度很大。公开数据显示,2022年一线、新一线、二线城市咖啡门店数量占比分别为19%、28%、20%。也就是说,共有近五成的咖啡门店分布于新一线和二线城市,库迪要和星巴克、瑞幸、Manner等扎堆角逐,显然后劲不足。

中国食品行业分析师朱丹蓬曾指出,国内的咖啡市场已经进入内卷期,一二线既有以第三空间为代表的星巴克,也有以性价比、服务体系为核心的瑞幸,同时还有以规模效应为基础的麦咖啡等等,此背景下,库迪的定位很是尴尬,未来的生存充满未知。

在下沉市场,库迪还要面对“幸运咖们”的围追堵截。窄门餐眼显示,蜜雪冰城旗下咖啡品牌幸运咖门店已达到2684家,且主要分布在二线以下城市,依靠蜜雪冰城的供应链及运营管理优势,这个品牌注定会严防死守,给库迪在下沉市场的延伸造成威胁。

库迪并非不清楚自己的处境,已经开始在供应链端有大动作,以此向加盟商证明自己的实力。

一个多月前,库迪咖啡的首个供应链基地在安徽当涂落地,此次工程共投资2亿美元,建筑面积达11万平方米,年产能4.5万吨,号称是全球最大的咖啡烘焙厂。

但据行业人士透露,2亿美金并非当期投资款,而是分10年投资,该基地也并非库迪独资,厂房由当地政府提供,库迪和立宇食品以合资形式建厂,最终由立宇实际负责运营。

基于陆正耀团队此前财务造假的经历,以及趣小面、舌尖英雄项目的失败,库迪寻求资本支持的可能性微乎其微。

在缺乏外部资金支撑的情况下,库迪只能寄希望于加盟商,如果再不从产品、服务、供应链等方面提升核心竞争力,从而提高单价和杯量让加盟商尽快盈利,库迪距离被加盟商抛弃也就不远了。

参考资料:

1、《库迪咖啡,出海寻找“新故事”》,消费钛度

2、《库迪咖啡,只学了瑞幸的皮毛》,智瑾财经

3、《闭店数远超同行,缺“钱”的库迪自建咖啡基地靠谱吗?》,互联网风云榜

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