股票代码:838608

关于爱游戏app
COMPANY PROFILE
品质爱游戏app
Quality
爱游戏app产品
product display
新闻中心
News center
人才发展
talent development
最新资讯 爱游戏app厨房
ayx爱游戏官方网站-消费复苏的背后,部分餐饮品牌抢跑增长新链路

发布时间:2023-12-09

ayx爱游戏官方网站-

来源:胖鲸头条(ID:pangjing-toutiao)

经历一轮“寒冬”之后,各行各业爆发出了出人意料的顽强生机。

作为民生经济回归正轨的重要年份,2023年,各大餐饮品牌也蓄势待发,着力在行业复苏的大环境下为品牌经营占得先机。

来自《2023上半年中国餐饮行业发展监测报告》中的数据显示:上半年,中国餐饮收入达到24,329亿元,同比增长21.4%,其中限额以上单位餐饮收入为6,230亿元,同比增长23.5%,整体增长回升势头强劲 ;在以麻辣烫为代表的细分品类中,川式、泰式、干拌化等次级类目陆续涌现,带动品类规模拓展3~5倍,行业细分水平持续升级。

新的竞争格局下,整个行业想必都在思考如何提高企业抗风险能力,让品牌保持“长红”的问题。

为帮助行业从业者拨云见日,抖音生活服务联合餐宝典发布了《2023上半年中国餐饮行业发展监测报告》(下文简称为《报告》),系统呈现上半年餐饮行业发展现状、并精心整理了部分品牌的优质经营案例,希望助力餐企厘清后续线上经营发力点和发力思路。

在这份报告中,胖鲸看到了餐饮品牌线上营销超出预期的可玩性,以及当平台方实现与品牌侧高度协同时,所能够创造的诸多生意可能。

01

市场局势多变,

但“长效经营”仍是行业共同目标

具体来看如今的餐饮市场,头部企业纷纷忙着跑马圈地,以“万店”甚至更大规模作为企业经营目标。中尾部企业则在考虑以“创新”或“小而美”的经营思路抓牢核心消费客群。

前者代表有在今年Q2顺利突破万店的瑞幸咖啡,依托大量的线下门店和富有创意的营销动作,通过“酱香拿铁”为其带来了最近一轮单品日销破亿的“泼天富贵”。后者典型的像有着“酸奶界的爱马仕”之称的Blueglass酸奶,将“高品质”与“高颜值”融合到健康的酸奶产品中,以满足其目标客户的多样化需求。

图片来自网络

似乎在经营模式这个天平的两端,一侧标记着“拓量”,另一侧标记着“增质”。但具体到餐企的生意经营当中,无论是选择“规模化”还是“品质化”,都绕不开“长效经营”的基本逻辑——既要做好品牌传播,又要考虑销量增长。如何在两手抓的同时还能赢得两项“加分”,这需要行业共同思考。

在众多餐企纷纷押宝“线上经营”作为企业打造长效经营重点的背景下,抖音生活服务得益于平台长期积累的内容生态和服务能力,自入局餐饮行业以来,也在积极探索和助力餐饮品牌“品+销”同步增长。

作为平台方,抖音生活服务在为企业补足线上经营能力,建构基于平台原生的品→销链路,打造餐企在抖音生活服务内的规模化、热点化发展等方面做出了许多积累和实践,以期为推动更多餐企实现“长效经营”提供思路参考与价值助力。

02

短线打爆品+长线做品牌

因时制宜落实长效增长

无论餐企规模状况如何,要讨论“长效经营”能力,都绕不开“品牌个性塑造”和“多样化营销”这两点。

一方面,餐企需要在消费者侧建立清晰的差异化心智,形成一定细分类目下的“心智独占”或“品类关联”,稳定顾客的线下消费与线上口碑。另一方面,由于大多数餐企的发展过程都是从单店到多店,用户画像的维度通常走向多元化,跨越不同地域、人群、年龄、饮食文化等因素,品牌在“定向营销”和“规模化营销”方面都需要扎实的功底。

就这两点来说,餐企的线上经营水平对企业整体经营效果至关重要,多数餐企其实已经意识到了这一点,只是苦于缺少清晰的经营思路而反复试错。而抖音生活服务在这部分恰好联合众多餐企做出了不少范例,也逐步总结出了餐企在抖音生活服务“短线打爆品,长线做品牌,因时制宜的落实长效增长”的高效能思路。

胖鲸将结合《报告》中提到的分案例,尝试进行简要说明。

比如,在短期打爆品的部分,瑞幸率先携手抖音生活服务平台打出showcase。瑞幸携手抖音生活服务IP「心动大牌日」,用“1场品牌官方直播+3场明星专场直播”的高曝光活动,同时触达抖音大众用户与不同圈层的明星粉丝用户,围绕“9.9元让消费者喝到高性价比的好咖啡”的核心品牌理念进行输出。 其中,明星专场中姜潮麦迪娜夫妇的直播间,营造“咖啡泳池趴”的场景,强化消费者在聚会度假场景对品牌的认知关联性;黄宥明直播间,搭建了“森林小鹿”场景,用故事诉说瑞幸“万店同庆 幸运在握”的符号意义;辰亦儒专场直播中,则通过Rap、有氧操等形式传递9.9元咖啡的超级福利信息,三场直播累计GMV突破5000万+。

同样是短期打爆品,幸福西饼选择了以短视频种草蓄水、直播快速带动转化的方式。回顾去年国庆期间,幸福西饼就曾通过这样一套组合打法在短期内取得了不错的成绩。在节日前5-10天,通过带有品牌专属福利和节假日关键词的短视频进行预热铺发,前置拉动品牌在站内的热度并带动搜索量,有效扩充了兴趣人群流量池;而在节日前1-2天,结合假期流量高峰的爬升和产品的预定特点,加大矩阵号自播的场次和频率,进行节日交易量的冲刺。通过一次次的活动积累,让品牌收获了从量变到质变的可观成绩。到2023年上半年,品牌在抖音生活服务的单月GMV同比去年有了近10倍的增长、巨量算数的品牌排行指数也突破了前20。

全国线下拥有超3000家门店的袁记云饺则抓住了抖音团购的热度红利,以“长线做品牌”的战略视角,扩大本地生意规模。由于门店众多,为了高效服务不同门店辐射范围内的消费者,增加目标客群与品牌之间的触点,袁记云饺在抖音搭建了庞大的抖音账号矩阵:总部账号用于上架商家团购福利商品,各门店账号用于借团购品+LBS定位,捕捉门店附近一定范围内的用户,在抢占本地生活流量池的同时,带动团购品销量和核销,扩大品牌传播有效覆盖面。

除了上述品牌案例,根据《报告》显示,在不同的营销节点,抖音生活服务中饮品、地方菜等多个细分品类另有多个不同规模品牌商家占领热度鳌头,正可谓“你方唱罢我登场”,这样的热闹局面正在对越来越多的餐企产生说服力和吸引力。

而在抖音生活服务的逻辑里,平台负责搭好戏台,提供配套服务;餐企负责根据自身状态和需求选择表演形式和内容,自信登场。正是在双边各司其职,互相配合之下,抖音生活服务的支持能力与餐企的经营能力均能稳步增长,所沉淀出的各类方法论也在不断地在进行验证与迭代。

03

产品+生态多层级协同,

“服务力”成平台战略重心

当然,对于吸纳更多餐企加入平台,平台还需要给出更多筹码,来完善和优化抖音生活服务在餐饮版块的行业服务能力,增加其助力餐企长效经营的信度与效度。这部分,从《报告》中,我们也得以略窥一二。

首先,在当下流量红利见顶的线上流量困局中,根据《报告》 的数据显示,抖音平台餐饮兴趣用户数量却正在稳定攀升。仅上半年,就有超6200万人在抖音发布打卡餐饮美食视频,对比1月,今年6月餐饮打卡用户数增长54%。另外,上半年抖音平台餐饮订单量逐月走高,印证平台在助力餐企进行“品”“销”潜力挖掘部分仍有较大增长空间。

其次,平台基于餐饮相关的用户从“观看”,到“种草”再到“拔草”的行为链路已经成熟。上半年抖音用户观看餐饮内容5560亿次、点赞97亿次;观看后主动进行搜索种草,搜素餐饮内容9.1亿次,进而产生打卡及加购。基于此,餐企在抖音生活服务的经营重心可以落在品牌经营为主的产品研发、内容创作、福利设计等环节,降低教育用户行为轨迹而带来的成本消耗。

中小餐企也将在抖音生活服务迎来更大的发展机遇。依托抖音长期沉淀的内容创作生态,中小餐饮无需受限于自身的内容创作等的产出能力,可以利用平台提供的达人合作种草、分销等宣发与转化机制,快速、规模化的打开品牌声量和销量,实现高效入局。根据《报告》所提供的数据,仅2023年上半年,探店视频就已经超过7,000万条,其中6月美食创作者发布视频量增幅较1月大幅增长116%,餐饮创作者数量上半年增长56%。大量的专业创作者无异于中小餐企的储备“种草官”与“销售组”,高效为中小餐企的抖音宣发提供内容与销量支持。

当具有这些优势的抖音生活服务平台将好内容、好商品、好服务在线上、线下都链接起来,就能够成为双向跑通的确定性商业模型——餐饮商家经营能力模型「长效经营11力」。

该模型通过整合平台层多种工具组合,能够强化交易触达人群、促进交易转化、提升交易复购的经营价值体系,来达成品牌的形象再塑、强化认知、延展价值。

这些「产品+生态」统合为抖音生活服务的底层能力价值支撑。在产品支持端,平台有抖音来客、巨量本地推、学习中心等为餐企解决本地流量获取不精准、流量小等问题;在生态端,平台能够提供包括服务商、达人、培训、方法论等的一站式运营服务,带动品牌在长周期经营的过程中实现1+11 100的多级增长。

聚焦“促交易”和“打品牌”,使得品牌方达成“好生意”,抖音生活服务平台能够助力商家做获客渠道的创新、收获新增量是一方面,更深层次的意义,抖音生活服务平台将盘活以往倾向于单打独斗的线上营销战地,走向融合大发展,一键开启线上线下多渠道的营销大时代。

结语:

如前文所示,可以看到,众多餐企的信任和入驻,为抖音生活服务增加了发展的筹码; 而平台各项能力的孵化与提升,又为更多餐企的长效增长提供了空间和动能。

这样相互依存, 合作共赢的状态,让我们不禁开始期待餐饮行业未来可能出现的“百花齐放”的生动局面。

可以预见的是,就像前些年那句热门的营销论断所说的:“所有的生意都值得在抖音上再做一遍”。今天,几乎所有的餐饮企业,也都值得将生意在抖音生活服务平台上再做一遍。

尽管处在一个商业速生速朽的时代,我们仍然有理由相信,以抖音生活服务与合作餐企们的认知转型为契机,会有更多秉持“长效经营”思路的优秀餐企,带来更多的行业增长范例。

版权所有:爱游戏ayx体育app官方网站 信息产业部ICP网站备案:辽ICP备05024582号-1 技术支持:新图闻科技